年亏损2.7亿！曾经的保健酒，今日的ST椰岛未来何去何从？

　　4月27日，上市公司ST椰岛，发布2019年度业绩报告，年报显示，去年公司实现营收营业收入6.25亿元，同比下降11.41%；净利润同比暴跌760.68%至-2.68亿元，上年同期盈利4051.33万元；扣非净利润达-2.7亿元，这已是ST椰岛自2014年以来连续6年扣非净利润亏损。

　　这里有必要说一下，2018年它是怎么盈利的？椰岛在2016年、2017年连亏已经被戴帽，于是2018年公司相继转让了阳光置业公司60%股权、出售了椰岛综合楼资产（原总部大楼），再加上澄迈老城土地收储收益和政府补助等收益，ST椰岛获得了一笔价值不菲的非经常性收益，这才使得公司当年净利润扭亏为盈（根据有关规定，若2018年经审计的净利润继续为负值，则可能被暂停上市）。之后在2019年4月，ST椰岛完成“摘帽”。

　　2019年，海南椰岛酒类业务实现营收3.16亿元，同比下滑3.54%;房地产开发业务实现营收3651.2万元，同比下滑54.42%;贸易业务实现营收2.8亿元，同比下滑57.;食品饮料业务实现营收6483万元，同比微增3.56%。资产处置收益不再，ST椰岛再次陷入亏损。

　　看到这些信息的时候，不是行业人士可能不太明白，这家企业为什么亏损严重，为什么这么糟糕的企业还是上市公司？

　　曾经的椰岛可是保健酒行业老大。

　　曾经的

　　海南椰岛建厂于1953年，1993年成功进行股份制改制后，2000年在上海证券交易所上市(股票代码：600238)。企业在保健酒行业是龙头企业，主导产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒在享有盛誉。

　　2000年是海南椰岛的高光时刻，当时上市的酒类公司寥寥无几，海南椰岛鹤立鸡群。

　　2001年，4.18亿；2009年，14.6亿；2010年，达到16.04亿高峰，成为保健酒行业的，但随后开始滑落低谷，2015年，4.38亿，辛辛苦苦15年，一朝回到解放前。

　　于此同时，后起之秀劲酒开始了表演，超越椰岛成为，如今也就是百亿俱乐部成员，酒业赫赫有名的前十巨头。

　　落寞的轨迹

　　轨迹1：主业发展不被重视，投机性投资

　　据我们可以查到的资料来看，在上市之后的十年中，椰岛逐步降低在保健酒业的投入，开始了大量的投机性投资，除了继续做保健酒，还投资了白酒、地产、糖类贸易、饮料、油类、彩票等多个项目及公司，甚至还炒股，其中有名的一次是很多媒体报道称，椰岛曾购买在A股曾经很有名的“三安光电”并较终获利7500多万。

　　我们在梳理上市公司逐步萎缩的时候发现，偏离主业，投机性投资的情况很多，而椰岛这个曾经的小众市场，在有一定资金之后明显开不上当时行业总体量不到100亿的保健酒，追逐于盈利与投机，迷失自我。

　　2016～2017年，椰岛公司连续处于亏损状态。2018年4月，海南椰岛被上交所实施风险警示，股票简称由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”。

　　4月25日，海南椰岛发布相关公告称，自4月26日起，公司股票简称由“*ST椰岛”变更为“ST椰岛”;股票代码为“600238”不变;股票交易价格的日涨跌幅限制仍为5%。

　　轨迹2：品牌建设严重滞后，营销手法简单粗暴

　　椰岛在上市的时候是十分注意品牌建设的，在央视的广告投入十分大量很持续，但是上市之后，也许是上市名声大振认为不需要广告了，又或者是多元化投资让企业觉得继续投放广告不知从而投起，总之，这之后的几年椰岛弱化了品牌建设。

　　今天我们在市场调研中可能明显的发现保健酒行业就连劲酒都有一定程度的被年轻消费者抗拒，更不要说椰岛及其他品牌了，年轻消费者不仅不买账还抵制，认为这些品牌太老了，完全不符合时代气质，与他们有冲突。

　　还有就是椰岛的营销手法多年来一直都走的简单粗暴路线，上市之前是通过大量陈列、广告打开市场，在那个时代是没问题的，很快就取得了业绩，但是20年过去了，他们还是这一套打法，只是今天的消费者早已被侵蚀严重，粗暴的打法根本无法打动消费。

　　反观，新的行业霸主，劲酒随着市场的不断发展，形成了技术创新、营销创新、品牌创新、品类创新，稳固的构建了市场壁垒，让椰岛可望不可即。

　　椰岛的“教科书式的反面自救”

　　任何企业遇到困难都不会等死，椰岛更不会，只是他们的自救不管是从营销角度，还是发展角度，还是其他角度都属于典型的“教科书式的反面自救”。

　　自救1：出新品、狂涨价、忽悠经销商、假大空式的造势

　　椰岛选择的是酒行业好的自救路径，出新品，蹭行业老大劲酒的势头，营造出保健酒市场发展的良好趋势，椰岛曾经的品牌影响力一定可以抢回几十亿份额。

　　方向、逻辑好像没问题，但是接下来就很有问题。

　　涨价，在劲酒主导产品依然在12-15元之间时，椰岛的新品直接涨到了25元，原因很好理解，与劲酒一样的价格抢不过，低于劲酒价格没利润，加上光瓶白酒市场出现了一定的消费升级，椰岛认为保健酒也需要升级。

　　实际情况是：椰岛新品海王酒重新上市的时候，保健酒行业已经遇到了发展瓶颈，劲酒增长乏力，部分市场开始了下滑，行业增幅极低。但是椰岛找到大批媒体造势，甚至编辑数据，告诉经销商行业势头很好，加上劲酒系的闭嘴不说话看它表演，假大空式的造势很有成果，一段时间招商效果显著。

　　忽悠经销商可以赢得回款，但是动销跟不上还不会解决。

　　椰岛新品在一年多时间实现了几个亿的招商回款，但是我走访市场发现7成经销商动销不足5成，库存极大，厂家给的一把投入，然后让经销商自生自灭。很快口碑再次坏了。

　　我认为这就是典型地玩死自己，我相信这次之后椰岛任何新品都不会有这么多经销商相信了，江湖口碑已经低到极点。

　　自救2：卖资产、“忽悠”投资者

　　前文有说过数据，2018年盈利的几千万已经是椰岛过去20年积攒的固定资产大变现，简单来说，为了继续留在资本市场忽悠投资者，椰岛是很拼的。

　　房地产卖了，总部大楼卖了，甚至找地方政府哭诉请求补助，然后硬生生实现了几千万的盈利。

　　在我看来太可笑，根本不是做事业的心态，而是忽悠心态，很多优质企业，有抱负的企业都拒绝上市，还有些上市后不行的企业主动申请退市再次来过，但是像椰岛这样为了继续呆着走规则的空子的并不多见。

　　从这个角度来说，其实对大局无能为力，没有长远规划，这样的企业早晚是死，奉劝投资者抓紧撤离。

　　今日的ST椰岛未来何去何从？

　　也许是我的职业惯性，我一贯喜欢在死中积极去思考活的机会，我倒有几点浅薄的想法，不知是否有椰岛的领导会看到。

　　1、换人。

　　一定要换领导人，一个企业在生死之际，领导人的作用超乎一切，椰岛需要一个有魄力，敢于从小做起，敢于重新来过的领导，而且这个领导需要担任五年甚至更长时间，确保大势持续下去。

　　2、回归主业，回归根据地市场。

　　椰岛其实也回主业了，只是还是希望通过招商干，其实今天的椰岛既没有人才储备去做，更没有经济实力去亏，不如回归根据地市场，做海南、广东根据地，这些地方品牌影响力强，保健酒市场大，综合投入低，只要能做一个亿以上利润是可以的。

　　3、砍成本、砍项目，。

　　在企业艰难时期，活下去就要学会自我革命，椰岛需要砍成本、砍项目，，凡是不赚钱的副业全部砍掉，凡是预计上的新项目全部砍掉。

　　对组织架构、人员定编、绩效考核等进行评估，组织、人员，降低成本。

　　如果按照今年行业的标准，以盈利的目标，椰岛只需要控制200人的团队，实现一个亿的营收就可以了。而不是大摊子大亏损，一定是要小体格，有利润，实现正运转。

　　4、弱广告，强互动，抓培育。

　　对于椰岛的营销，需要具体问题具体分析，但是总体来讲，一定要弱广告，因为没钱也没多大用；但是消费者互动要多做，过去的品牌断层，消费断层都要抓起来。

　　通过新媒体、产品品鉴、消费培育扎实做1-2个根据地市场，才是椰岛长治久安之道。

　　椰岛的未来会怎么样？我认为死的几率大于生的几率，但是绝没有到死无葬身之地的地步，生死之间更考量企业领导人的水平。（文章来源：中华网酒业）

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