上市酒企“酒”达1372亿，2020靠“喝高”增长行不行？

2019年是白酒企业“高端化”进程提速的关键年。

经过3年多的发展，在茅台、五粮液的带动下，白酒企业纷纷通过发力高端、次高端而有所斩获。

从上市酒企的2019披露的年报来看，在消费升级的背景下，“酒”已然成为上市酒企提升业绩的主要法宝。

但受疫情影响，2020年的国民经济势必放缓，再加上一季报业绩普遍“跳水”；基于此，有专家认为白酒高端化的进程或将出现拐点。

事情果真如此吗？

01

“酒”占比六成，成增长主动力

集中加码高端、次高端，是上市酒企在2019年的共识。2019年，19家上市白酒企业实现酒类销售收入超2310亿元；其中在年报中明确按照产品档次划分并列出“酒”销售的包括茅台、五粮液等9家（其他上市酒企因产品分类方式不同，故未纳入“酒”统计），累计营收约1372亿元，占比约6成。

（注：文中所写“酒”主要根据酒企年报中的分类进行划分）

从上图可以看出，只要产品占较大的酒企，其业绩上涨的幅度也相应明显，反之亦然。

2019年，大多数的白酒上市企业都加大了产品的占比，这部分产品贡献了非常多的销售收入和毛利润。从整体来看，主要白酒品牌都保持着高端化产品增速超过营收增速的现象，“高速度、高质量”体现得淋漓致尽。

对此，有行业专家认为：此轮业绩的上涨与规模型酒企的带动作用相关，其增量主要来源于酒企产品结构化升级。

也就是说，在量基本没有变化的情况下，名酒企通过布局“化”产品与提价完成了业绩的高增长。

需要注意的是，上市酒企的整体增长速度虽快，但白酒市场的竞争格局却较为稳定。从上图不难发现，2019年，茅台、五粮液、泸州老窖几家几乎瓜分了酒份额！

由此来看，虽有越来越多的区域酒企通过发力高端、次高端取得了业绩增长；但如果希望借此冲击高端白酒阵营，打破高端白酒的壁垒，却并不是一件容易的事。

02

中档、中低档普遍下滑，“腰部”以下难

2019年，主要名酒企业年度增长基本在15%以上，加之消费升级等利好因素，行业集中度明显进一步提高。

然而，随着、中白酒品牌“垄断性”的扩容，中小酒厂生存空间正在被压榨。

数据显示，2019年，规模以上白酒企业1176家，同比减少269 家，酿酒总产量 785.95万千升，同比下降0.76%;累计完成销售收入 5617亿元，同比增长8.24%;实现利润总额1404 亿元，同比增长 14.54%。

数据所揭露出来的趋势，再加上疫情来袭后近乎停滞的酒类消费——实力较弱的中小企业的生存问题已经摆在了台面上。

既然高端增长壁垒森严，那么中端和中低端能否成为后疫情时代的“救命稻草”呢？对此，不少专家坦言：恐怕很难。

一位白酒股市证券分析人士则表示：高端白酒多数是净利润增速大于营收，而中低端即使能扩规模却非常“吃”销售利润。现在投资白酒的大逻辑，主要就是看细分市场的发展，这个才是主要矛盾，酒企如果不抢占高端，未来没戏。

该证券分析人士认为，低端白酒的竞争不仅靠品牌，还要考验战略规划、成本控制和渠道操盘等能力。

从目前公布的数据来看，受人口老龄化、口味多样化以及其他酒种的冲击，白酒消费总量特别是低端市场是在萎缩的。随着喝酒的人越来越少，在健康的理念下，人均消费量也在变少，这就导致中低端酒的消费量受到很大的挤压。

“低端酒在萎缩的同时，还在快速品牌化，出现名酒一家独大的情况，譬如牛栏山、小郎酒等。对于广大区域的中低端酒企，在名酒的挤压下，成本和品牌都处于劣势，会更加困难。”有专家说道。

综合来看，“腰部”以下的市场更是竞争大、难度高。

所以，除汾酒、古井贡等少部分酒企能在这块市场获得不错的收益外；大部分以中档、中低档产品为主的酒企的前景都不乐观。

03

维持增长动能，还要继续“喝高”吗？

在通过梳理上市公司、中和低档等产品的现状后，诚然，产品“化”是企业增长的主动力，抛开疫情的突袭的影响，企业未来增长动能还要继续靠“喝高”吗？

对此，微酒记者在采访后，总结出以下几个观点：

首先，从“周期论”来看，高端酒已达阶段性高峰。

众所周知，中高端白酒的增长是有周期性的，如果说2016年初到2019年底的中高端白酒的爆发是对深度调整期的恢复式增长；那么从2020年茅台等高端酒为主的名酒企业所定的增速目标来看，此轮高端白酒的增长或已到达阶段性高峰。依靠产品高端化驱动将进入一段“换挡期”，继续依靠“喝高”维持增长难度较大。

第二，从“定价权”来看，高端酒还有较大潜力维持高增长。

目前，大部分的消费行业规模总量已经比较大，开始进入稳步增长的阶段，如家电、榨菜、酵母、鸭脖、面包等消费品企业，未来能够保持15%的长期复合增长已经非常不易。

但有观点认为：“高端白酒，因为有强大的定价权，在价格提升的叠加放量下，未来数年内依然有机会维持20-30%的快速增长，潜力较大。”

第三，从消费需求角度来看，增长关键在提供有价值的好产品。

“未来，白酒应该会持续的在品牌和品质上升级，疫情后，健康白酒可能成为热点，消费者不再以价格为导向，而是以产品为导向。基于场景的高性价比产品会成为销售的关键，品牌集中度将持续提升。”有专家这样说道。

总的来说，目前的白酒市场面临着复杂的消费形态。传统产品消费升级的趋势并未因外部经济环境的变化而受到大的影响，好的升级产品仍受到消费者的欢迎。

第四，“拐点”已至，渠道存量叠加疫情让增长不确定。

在上述分析人士看来，2020年将成为白酒市场的拐点。

因为受疫情影响，市场增长一定会放缓，名优白酒的成长性也不会太高。而整个渠道的存货量偏高，让一部分集中在次高端以下的企业的“泡沫”会破灭，即使是上市白酒企业也不排除出现销量、利润、股价都下滑的可能。

而在高端、超高端价格带，由于对接下来经济预期的信心仍不充足，消费者对新的高端产品的接受会呈现出疲态。

在此背景下，如何把握当前的消费趋势，为消费者找到足够的高端消费理由，是摆在白酒产品规划者面前的急迫任务。

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