市场消费，后“抗疫”时代酒业“寻医问药”

2020年我们非常大的收获，恐怕就是不断地见证历史了。实体经济休克，“活下来”、“自救”、“熬过这一场冬”，恐怕是很多企业现在非常大的信念。我的同行们也很忙，满仓重仓者或忧心重重，或拆东墙补西墙。现金为则虎视眈眈，挑挑拣拣。在危中有机的动荡时代，捡漏的机会救急的机会，就是弯道超车、造就财富神话的机会。

酒是非常有意思的：亚马逊创始人杰夫·贝索斯说过，“当你考察那些生存了几百年的公司，发现它们往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象”。

受疫情影响，消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。线下实体店须跟上市场需求变化，开拓线上销售模式，发挥多渠道、场景优势，实现数字化转型升级。在疫情之下，通过休闲食品本身具有“宅”属性的特点，采取多渠道相结合的营销策略实现了疫情间的销售增长。并与客户的深入交流，共同探索消费者市场需求。

白酒的疫情时代的新转变

3月30日，酒业协会发布2020年1～2月酒业经济效益数据，酿酒行业规模以上企业完成销售收入1207.42亿元，同比下降15.58%；利润253.88亿元，同比下降15.46%。其中，白酒销售收入887.20亿元，同比下降11.68%；利润241.70亿元，同比下降8.84%。

对于疫情对白酒行业带来的影响，有业内人士表示，“白酒的消费场景与餐饮一样，疫情对餐饮业影响有多大，对白酒行业的影响就有多大。”

具体到白酒企业，疫情带来的影响不一，对高端白酒品牌影响较小，中低端白酒品牌影响较大。高端白酒对渠道议价能力强，且节前消费占比高，而中低端白酒品牌众多，本来就竞争激烈，受疫情影响日子要难过得多。有中小酒企负责人在接受媒体采访时坦言：“2月份，酒厂一分钱回款都没有。”

有部分从业者认为疫情就像一面镜子，小企业很难，大企业挺过去后会越来越好。此次疫情将会导致白酒行业的一次大考：白酒行业将加速洗牌，集中化程度会越来越高；对没有品牌、没有品质、缺少资本的小企业冲击非常大，特别是在疫情期间资金流将会受到的冲击和影响，甚至将会面临存亡的问题。

2020年白酒行业将会加速分化，区域内较弱的酒企，会面临被整合的趋势。事实上，近年来，白酒行业已经加快了洗牌，行业集中度不断提高。数据显示，在三年时间里，白酒规模以上企业由1500多家变成了现在的1000家左右。

白酒营销专家蔡学飞认为，疫情与酒类消费升级重叠，对于酒类消费有推动与分化作用，会强化名酒的市场优势，加快名酒的发展。但是，区域酒企与中低端酒企将会面临名酒挤压与市场碎片化等多重压力。

白酒消费逐步回暖

对于白酒行业未来走势，若把目光放长远，疫情其实并不会影响酒类行业趋势和企业内在价值。近期，从疫情趋缓期开始，消费股股价反弹，在食品饮料行业各细分领域中，白酒板块涨幅大于其他行业涨幅。尤其是以“茅五泸”为代表的高端酒，涨幅居前。从中长期来看，疫情不改行业趋势，整个行业的结构性增长趋势犹在，消费升级下行业稳中有升趋势不变，预计下半年白酒行业会有较大改善。另外，各地相继出台消费刺激政策，终端白酒消费缓慢提升。随着各地消费场景的解禁和恢复，白酒的补偿性消费将逐步释放。

值得注意的是，虽还在疫情影响之下，但近期却有多个白酒品牌宣布涨价。其中，汾酒玻汾、剑南春水晶剑和珍藏级剑南春4月1日上调出厂价及终端供货价：53度玻汾终端供货价由480元/件上调至504元/件，水晶剑建议零售价调整为489元/瓶，珍藏级剑南春调整为788元/瓶。随着疫情防控趋势向好，酒类消费逐步回暖。短期看，疫情冲击白酒行业旺季需求，并延迟4月份聚餐恢复节奏，端午节前后有望回暖。今年的白酒销售所受的影响至少要持续到中秋节前后。因为即便陆续恢复正常的工作和生活状态，但出于考虑，不会很快进行聚集性活动，这意味着聚集性消费短期内不会出现，那么酒的销售依然得不到太大的改善。

线上数据带动的新飞跃

电商各品类的占比中，3c类的产品占比非常高，其次是服饰和个人护理，而白酒只占6%～7%。但是酒类的渗透率是非常高的，达到49%，因此酒类电商后劲足。整个电商的业态包括综合电商：淘宝、天猫、京东、苏宁易购等；社交电商：拼多多、小红书、美丽说等等；母婴电商：蜜芽、贝贝等等；生鲜电商：每日优鲜，京东到家等；跨境进口电商：网易考拉海购、洋码头等。截至2018年12月，电子商务行业月独立设备数达9.42亿台， 基本上每个人的手机上平均都装了一个电商的APP。

看一看过去数年电商各品类行业渠道占比及渗透率主要的两个数据：

节日，消费者买酒给自己饮用的平均客单价是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的价格差不多70元左右。进一步从后台分析，消费者购买除茅台、五粮液以外的白酒品牌，单瓶单价超过99块钱，销售就会非常有压力。

平台，消费者在京东、天猫平台上没有发现你的品牌，说明你的品牌力度不够。所以有品牌意识的商家都会选择电商渠道作为品牌展示平台和传播渠道。目前酒类电商还是以天猫和京东两大电商巨头为主，重点渠道为：天猫品牌官方旗舰店、天猫超市、京东自营、京东pop官方旗舰店。合作模式大多为两种：扣点/采销。市场活动可选择与阿里或者京东平台合作，可得到其线上生态链的数据沉淀。

如今电商成为酒业渠道及终端的“价格标杆”与“价值背书”一方面，消费者上电商平台搜索你的价格，如果发现终端价格高于电商价格，很多消费者会转向电商平台购买。另一方面，经销商如果发现电商的价格比他的零售价便宜，甚至比他的进货价便宜，他也会找厂家投诉。还有，如果消费者在线下购买的价格低于线上，则会感觉自己赚到了。另外，电商的核心其实是价格驱动。消费者的购买逻辑是这样的，线下购买有导购员、有温度，而线上其实就是冷冰冰的一个价格数字。如果在线下消费者对价格有疑议，那么导购员和店老板会塑造产品价值，而在线上能够塑造产品价值的时间非常短，就一瞬间。

疫情结束的曙光在前。所以，幸运的我们，活下来之后，是时候振作了。你嗅到了飞跃和蜕变的机会了吗？（来源：酒业杂志）

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