宝真、禧祥福向左，桥西、天驹向右，复盘大商兴衰沉浮

笑到末尾的才是赢家。

疫情这只“黑天鹅”的影响还在持续，加速酒业格局的调整，酒商的生存状况成为关注的焦点，各大酒企纷纷出台扶商政策，帮助酒商度过这段艰难时期。但是，打仗还需身板硬，要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须找到自己的核心竞争力。

为此，酒业家梳理大商们的成败得失，希望能给酒商群体或行业带来一些启迪。

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叱咤一时的大商们

商业世界向来变幻莫测，没有永远的，稍不留神就会被时代遗忘。

经过黄金十年的跑马圈地，涌现出一大批声名显赫的超级大商，但随着行业不断调整，这一批大商也出现两极分化，山东宝真、广东粤强、陕西禧祥福、甘肃义顺等依旧活跃，河北桥西、陕西天驹、北京海福鑫等日渐式微，从它们的经验中，或许可以窥见大商长青的逻辑。

陕西天驹，时至今日，还有多少人会记得这个曾经的“西北酒王”？

把时间推回到酒业“疯狂奔跑”的黄金十年，2012年白酒产量1153万千升，比2004年增长了3.7倍，销售收入达到4466亿元，税前利润率达到18%以上。然而，2013年这种“疯狂”戛然而止。

黄金十年的高速发展，为酒商的崛起创造有利条件。有媒体报道，2012年陕西天驹直营连锁销售额达6亿元，接近公司酒销售的50%，这意味当年陕西天驹酒水销售达到12亿元左右。

酒业家采访得知，目前陕西天驹酒水版块的量不大，算上连锁业务规模估计在5000万左右。七年时间，销售额从12亿下滑至5000万，陕西天驹早已不是当年的“西北酒王”。

究其主要原因是，陕西天驹现在多元化发展，酒已经不是主业，也不是强项，涉足领域包括餐饮、航空、连锁等，其中航空投入太大。

和陕西天驹一样，河北桥西也曾有过一段风光无限的辉煌时期。

依托全兴、汾酒等品牌，桥西在河北市场异军突起，为其赢得第1桶金的正是全兴，据说当时经销商都去石家庄火车站拿钱现场抢全兴喜酒，此外桥西一口气购入几百辆面包车为客户提供增值服务。

这般景象，现在恐怕难以想象，鼎盛时期桥西对外宣称销售额达到40亿元，得益于开发品牌带来的销量和利润，但随着厂家的战略调整，开始聚焦大单品、删减开发品种，这让桥西的发展陷入困境，目前桥西体量估计6亿元左右。

营销专家杜志国告诉酒业家，传统品牌开发方式已经过度化，众多大品牌注重品牌价值，收缩开发权限，品牌价值集中化的发展，使得大小开发商的开发范围受阻，

此外，杜志国提到，从2010年开始，桥西分公司建设，形成部门扁平化发展格局，导致核心骨干团队流失，这也是困扰桥西向前的原因之一。

有业内人士表示，当年北京地区非常大酒水运营商和品牌运营商海福鑫“破产事件”闹得沸沸扬扬，五粮液曾经的非常大经销商银基自2013年开始呈现亏损状况后便一蹶不振。近年来在不断调整品牌和渠道下，业绩整体虽是上升趋势，但估计银基暂难以重现辉煌。

托尔斯泰有句名言，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

对酒业大商来说，这句话同样适用，曾经叱咤风云的他们，由于各自面临的市场环境、品牌结构等原因，逐渐淡出人们的视线。

值得注意的是，桥西并没有放弃，正在谋求变化。

面对品牌集中化格局和市场的深度营销，桥西实行泸州老窖蓝花瓷等大单品战略+习酒华北生产基地战略+各大品牌华北、河北根据地深耕战略，顺利度过了市场粗糙营销的变革期，并传出打算上市的消息。桥西能否走出低谷，有待时间给出答案。

杜志国认为，传统企业的改革和升级，面临着人财物力的重新整合和配置，面对着战略方向、成本控制和人才流失的压力。但是每一次改革，必须是站在企业生存根基和长久发展的两个维度进行思考。

2

长青的密码

对准一个城墙口冲锋，这是陕西禧祥福长盛不衰的原因所在。

2001年是白酒发展史上一个特殊的年份，这一年调整白酒产品消费税，从节约粮食的角度限制白酒的生产，当年白酒产量降至420万吨，扛不住的企业因此退出历史舞台。正是在这个“动荡”的年份，王延安机缘巧合进入酒业。

19年时光飞逝，王延安从一家小小的商贸公司起步，成功打造西凤15年、6年，稳坐西凤大商第1的宝座，同时也是陕西酒水第1大商。2019年禧祥福再创佳绩，营收超过30亿元，其中给西凤集团回款超过15亿元。

谈到禧祥福长青的密码，九度咨询董事长马斐告诉酒业家：“坚持一个产业是首要因素，禧福祥一直在酒水深耕，几乎很少朝三暮四发展其它产业。更为可贵的是始终坚持运营西凤产品，很多品牌伸来橄榄枝，未见王延安董事长动心。”

对禧福祥来说，早已具备和茅台、五粮液合作的实力和网络，但王延安有着深厚家乡品牌情节，一心要把西凤酒做强做大。马斐还提到，很多在陕西做酒的都对禧福祥的经销商伸大拇指，无论在何时何种艰难面前始终跟随企业同进退，这可能是王延安的人格魅力有关，从而形成牢不可破的合作伙伴关系。

严谨的市场管理是禧祥福成功的重要原因之一。“一个运营了十多年的品牌，价格、渠道、网络管理的井井有条是很少有的，经销商、渠道商、终端商都愿意去卖6年15年，这就是非常好的例证。当然，这两款产品也能让经销商赚到钱。”马斐分析道。

在西北大商中，和王延安一样，甘肃大商张秉庆带领“义顺”聚焦酒水行业十年如一日。

张秉庆谈及，酒商从小到大，至少做对三件事：首先，要有正确的方向和目标；第二，要选好路径，用好工具；第三，坚守和创新并重，没有创新的坚守是等死。

目光由西向东，白酒消费大省山东也有着“对准一个城墙口冲锋”的大商，它就是德诚宝真。

其总经理潘智海曾表示：“选对产品并且坚持，一个企业的战略特别重要，没有持之以恒的心态，不可能取得成功。这20多年，我们没干别的，就只卖酒。”

德诚宝真起步于1993年，从一开始什么产品都卖，到只做有品牌的产品，这一理念坚持至今，成为茅台、五粮液、水井坊、舍得酒业等品牌省级或区域经销商，涉足葡萄酒领域后也取得不俗的成绩。

总部位于沿海经济发达省份广东的粤强酒业无疑是酒商长青树之一，30多年风雨，历经酒业发展的起起伏伏，却依旧走在前列。

在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，粤强酒业成功原因主要是抓头部品牌、抓热点品类、抓创新板块、抓资本机遇、抓根据地建设、抓战略市场扩张等，同时其董事长王富强的战略眼光、战略格局、战略布局是保持长青的关键因素。

创业容易守业难，如何让辛辛苦苦打拼的事业持续经营，是大商要考虑的问题，也是所有酒商都要思考的命题。

3

下一个“后浪”是谁？

成功的人之所以成功，总有其共性，或敏锐的思想，或超于常人的眼界。

在田卓鹏看来，成功的酒商有三个共同特点，一是手中的牌好，拥有整合上游资源的能力；二是创新和创旧的精神，创旧是要有根据地思维，并与时俱进精耕市场；三是团队，组织的发育能力、激励体系等，都是酒商长盛不衰的原因。

“共同点是坚持酒业，坚持一个产业。”这是马斐对大商长青的共性总结，很多大商在酒业赚到钱酒就转身离开，把资金投入到其他产业，赚取更大的利润，这无可厚非，在西北相对封闭的酒市场来看一直坚持在酒水领域的不多，代表就是陕西的禧福祥和甘肃顺义商贸。

作为大商代表，潘智海的观点是：“每个企业都有核心竞争力，宝真的核心竞争力是专注于酒水行业，用创新的营销模式、完善的管理体系创造复制品牌，实现与合作伙伴的共创共赢。一个企业的核心竞争力是别人偷不走、拿不走、学不走的。”

时势造英雄，每个时代都有每个时代的英雄。未来酒商将走向何方，总让人产生无限遐想，田卓鹏从五个维度进行解读，首先是全域化营销体系建设将成为新大商发展的基础设施，实现渠道全域化，不能满足现在发展模式，同时让线上线下全域化。

其次是疫情非常时期将加速酒商“智慧全数数字化”转型，酒商要抓住这

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