高端酒营销模式如何创新？这场特殊的“圆桌”透露了玄机

2020年疫情的爆发给酒行业带来的影响还在继续，当下，市场已出现恢复的迹象，疫后的酒业市场将怎么做，经历了这轮调整后，高端酒的营销将出现哪些新模式？

日前，有岩博酒业和酒业家传媒共同发起了一场“线上圆桌对话”，就今年酒业发展方向、名酒价值新机遇、高端酒营销新模式等多个问题进行了探讨。

参加本次“线上圆桌”的嘉宾包括：

十大黔酒大师、岩博酒业董事长助理、贵州岩博人民小酒销售有限公司总经理肖进春

注册一级品酒师、资深老酒鉴定专家、歌德盈香股份有限公司副总裁刘剑锋

酒业家创始人、董事长、高端酒展览会组委会林向

京东拍卖酒类负责人杨坤鹏

值得注意的是，在各位嘉宾的探讨中，关于高端白酒营销新模式，有嘉宾认为，经销权拍卖或将成为名酒和高端酒的新风潮。5月16日，“高端酒营销模式创新论坛暨人民小酒盛世线上拍卖营销发布会”将在酒业家直播举行，作为全行业首一个经销权线上拍卖的案例，人民小酒将发布怎样的战略，值得关注。

以下为本次“线上圆桌”实录（经酒业家整理）：

酒业家：疫情影响下，2020年酒业发展会出现怎样的趋势？

肖进春：2020年的疫情，预示着酒业从16年开始的一个“小繁荣”时代的终结。的白酒毕竟还是一个有强烈社交属性的消费品，疫情带来的消费习惯、餐饮场景、社交聚会方式等都产生了变化，从现在的情况来看，这个变化的影响还会持续很长的时间，过去的经验、渠道和营销模式都已经失效，大家都在变化中去寻找方向。

就酒业方面，有几个基本面，我认为还是比较确定的。白酒是饮食文化的刚需符号，但从短期来看，一是在这样严控防护的社会环境里，相当长的时间，过去那种多聚会多喝酒的生活方式会受到压缩，白酒的需求量会有很大下滑；二是既然喝的少了，当然可以喝好一点喝贵一点，白酒的消费会进一步向有品质和品牌的名酒集中，这会进一步加剧白酒业的品牌集约化；三是更加依赖线上推广和社交方式进行营销，要做好这样的推广，名酒不光要有品质基础，还得有特别的品牌文化基因、特别的IP内容制造。

这方面，人民小酒“盛世”从生产、命名、招商、推广都在尝试用这样的思维，希望打造一个新时期的高端名酒的“新物种”。

林向：数据显示，截至去年12月底，规模以上白酒企业1176家，而这个数字在2017年则是1593家，3年来企业数量减少了417家，接近1/3。去年白酒产业1400亿元的产业利润，主要集中在产业的前50家，利润集中在4%的企业。

白酒行业总量从2013年开始会用十年左右的时间实现腰斩。缩量竞争时代下，有两大核心趋势值得关注，消费升级、行业集中。向优质产区、优质品质、向优质品牌集中是必然。2020年的疫情大大加速了这一趋势、加剧了行业竞争的激烈程度，加剧了行业的马太效应。

杨坤鹏：我认为有这么几个方向，一是酒类消费更注重社交，品牌和收藏价值；二是酒类消费更加细分，高净值消费提升，越来越多的人更加喜爱品牌年份老酒；三是购买渠道由原来的传统线下，逐步向品牌线上电商平台转化；四是品牌与平台营销推广更加多元化（茅台百度数字博物馆；新浪五粮液数字化合作等）

酒业家：竞争加剧下，名酒代理价值的新机遇在哪里？

肖进春：事实上，越是在竞争剧烈的市场环境中，就越能凸显好的名酒代理权的价值，比如像茅台酒，都已经是投资避险的工具了。

但另一方面，想拿好的名酒代理，作为稀缺资源，几十年的发展，早就被传统的经销商垄断了，新的机遇，应该是企业正处于新的市场增长期，同时又有很好的品牌IP的基因，客户能够参与品牌共同成长的，类似人民小酒这样的机会，其实也不多了。

林向：经销商在行业大势之下会审视和重构代理品牌的布局，向有利润的产品、有品牌的产品集中，向优质公司、优质产区集中资源。名酒的代理价值在这一形势下显得尤为突出。

此外，在消费升级的趋势下，消费者未来喝好一点，喝少一点，喝有面子一点的趋势也会更加明显，同样这也会加速名酒获取消费端的市场份额。而人民小酒作为一款蒸蒸日上的品牌，通过近几年的努力，实现了市场红，在名酒资源已经日益稀缺华的背景下，拥有品牌IP的人民小酒将成为经销商不错的选择。

刘剑锋：传统名酒经销商体系经过多年培育和发展，大体已经成熟，新的品牌在发展期，是很好的介入机会。人民小酒近年快速发展，对酒类经销商而言，是新品牌，也是新机遇。

酒业家：名酒代理权成稀缺资源，市场上“假冒伪劣”、“李鬼”众多，如何规避？

刘剑锋：要想规避这种现象，我觉得进行经销权拍卖是一个很好的创新，一是进行经销权的公开透明；二是拍卖的方式上，取得代理权的过程也是公开公平的；三是之后的结果也是公示给大家，清楚明确。所以代理权拍卖这一形式也是新生事物，具有开创性。

肖进春：名酒代理权为什么会“混乱”？其中一个非常重要的原因就是信息不对称，一些买断的合作的贴牌产品，也打着“名酒”厂家的旗号，品质、价格、数量完全不透明，自然也难以实现规范的市场管控机制。

按照传统的运营模式，解决不了厂家与客户和消费者直接传递信息的问题。人民小酒“盛世”经销权线上公开拍卖，就是想通过互联网方式，把名酒的品质、价值、产量公示出来，同时解决“谁在卖”的告知，既让市场对这款产品的产量、品质、有个比较清晰的认知，还能让拍到经销权的客户昭告天下，解决没人给经销商打广告的问题，让想买的人找的对地方。消费者也能及时分清哪些是厂家明确的有价值的好产品、哪些是鱼目混珠的“假名酒”。我们认为，这是一个很好的解决方法。

杨坤鹏：在这方面，首先是品牌核心价值观要明确，其次是代理政策要公开透明，可以采用招商招标第三方平台公开公示的方式来。

酒业家：新时代下，人民小酒的发展迎来了怎样的时代机遇？

肖进春：人民小酒本来就是一个新时代的产物，虽然有几百年的酿酒传统，但从品牌和企业的蜕变来说，是从这十多年脱贫攻坚工程中脱颖而出的。

没有这个新时代，岩博酒业很难得到这么多的帮助和关爱，没有茅台集团和季克良大师、黄永光博士等的帮助，人民小酒也没有今天这样的品质底气，能够与其他名酒一块学习论道。

现在，脱贫攻坚胜利收官，人民小酒将迎来第二次转型提升的战略机遇，在进入“小康”时代，人民小酒会有更独特的发展机会。这些年积淀的成熟品质、产能、品牌和团队，都可以在这一阶段焕发价值，我们刚刚吹响启动化的号角，相信利用这个时代给予人民小酒的特殊机遇，会有更多的合作客户与我们一同成长。

林向：从各方面来看，可以说，人民小酒迎来了非常好的发展时代。当前，白酒行业正处在变革期，疫情的影响加速了行业分化，我们都知道，“危”中蕴含着“机”，谁能率先做出改变，以适应行业趋势的发展，谁将获得红利。

自2017年以来，人民小酒不仅在品牌高度上得到提升，同时在市场方面也不断拓展和夯实，在产能等基础设施的建设上也突飞猛进，这些都进一步增强了人民小酒的竞争力和抗风险能力。

2020年是第1个100年的圆梦之年，也是建成小康社会，实现脱贫之年，在这样的时代背景下，人民小酒这一富有时代印记的品牌也将获得发展的推力。

酒业家：通过盛世版人民小酒经销权的拍卖，能为人民小酒品牌IP的打造带来怎样的推力？

肖进春：人民小酒这些年得到太多的关爱和帮助，也时刻提醒自己是站在前辈们的肩膀上发展起来，自己要有更多的提升和创新能力。“盛世”版人民小酒，也算是我们厚积薄发的一个创新检验。

在品质方面，我们希望能不负季老及黄永光博士等的奉献，通过他们的品质培养和把控，我们也能在品鉴收藏级的产品上，展示我们的品味和价值；在品牌方面，“盛世”版人民小酒可能是酒业第1个推出为纪念“盛世百年梦”的到来而发售的产品，这也是我们对这个时代的一个致敬和献礼。

利用拍卖的方式去合作经销权，我们希

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