安石：茅台何以推出股东大会酒？

6月1日下午，茅台股份召开新闻发布会，对即将召开的2019年度茅台股东大会提前进行新闻发布。茅台酒股份公司副总经理、财务总监兼董事会秘书刘刚，茅台酒股份公司副总经理王晓维出席会议并在新闻发布会上通报会议相关情况。

会议宣布，2019年度贵州茅台（600519）股东大会定于6月10日下午一点半在茅台大酒店举办。会议时长半天。特殊的疫情之年，出于疫情常态化防控的需要，与去年股东大会盛况不同的是，本年度股东大会现场参会股东上限为300人，以6月2日九点到下午五点网上提交报名资料的先后顺序确认参会股东。按照规定，茅台公司将对参会股东进行防疫管控，发放《疫情常态化防控告知书》，参会人员需签署《健康状况承诺书》并符合防疫有关规定后才能进入会议现场。

另外，王晓维也代表公司宣布，出于疫情防控的需要，本年度股东大会会议期间的现场售酒活动改为网上预约售酒。同时本年度股东大会，茅台酒股份公司也将专门推出限量版的“八瓶茅台股份家族”套装酒，定向向全体茅台股东发售。

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“茅台股东大会酒”既“实惠”，又具“稀缺性”

“八瓶茅台股份家族”套装酒也称“茅台股东大会酒”。这是茅台历史上首次针对茅台全体股东推出和发售的“定制酒”。由于茅台酒的“卖方商品”特性和较高的溢价能力及广泛的收藏、投资群体，“茅台股东大会酒”发布的消息一经公开，便引发市场和爱好者的高度关注。

根据茅台新闻发布会上的消息和发布会现场的实物呈现，“2019年度茅台股东大会酒”一套八瓶装，均是茅台股份家族精品。

其具体组成为：1、庚子鼠茅；2、53度飞天茅台酒；3、茅台王子酒·酱香经典；4、茅台迎宾酒·红；5、汉酱酒；6、仁酒；7、贵州大曲·70年代；8、赖茅·传承（蓝）。500毫升×8。外盒大箱纸箱包装上有鲜明的“贵州茅台2019年年度股东大会”的标识字样。在标识字样下方为八瓶酒的红色简笔画。除了简笔画，纸箱上还有“风雨同舟，香飘世界”八个飘逸的行楷字。

茅台股东大会酒的内部发售指导价为5666元/套。按照茅台公司官方给出的说明，5666元价格的构成为：茅台鼠年生肖酒1699元/瓶，53度飞天茅台酒1499元/瓶，茅台王子酒·酱香经典468元/瓶，茅台迎宾酒·红198元/瓶，汉酱酒498元/瓶，仁酒428元/瓶，贵州大曲·70年代418元/瓶，赖茅·传承（蓝）458元/瓶。八瓶酒价格加总合计恰好为5666元/套。

按照市场的流通价，当前散瓶53度飞天茅台酒的价格大约在2200元左右，生肖鼠茅的价格在2600元左右，这两瓶酒加在一起就达到了4800元，接近5000元；加上剩余的6瓶酒，按市场流通价，8瓶酒的总价肯定不止5666元。因此这套酒也是名副其实的“股东福利酒”。

新闻发布会上王晓维也宣布，由于产能所限，茅台股东大会酒限量5000套，不止面向现场参会的贵州茅台股东，也面向所有的贵州茅台股东。酒将采取公开预约和销售的方式。

截至2020年一季度末，根据公开资料，贵州茅台股东总数为10.09万户。因此，“仅有5%不到的股东”才有机会获得这套酒。有人分析，“考虑到茅台近一年的走势和近期的股票表现，对茅台股东大会酒预计股东们购买会偏积极；股东大会酒有稀缺性”。

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四大因素让茅台公司推“股东大会酒”

首先是真诚回馈股东的承诺兑现。与销售市场既相同又不同，近两年来，既得益于实体销售市场的坚挺业绩支撑，又得益于广大投资者的青睐有加。

在资本市场上，贵州茅台也是狂飙突进，大踏步向前，尤其是近几个月来，贵州茅台在资本市场上表现更加亮眼，个股在去年稳稳站上1000元的“高价盘”后，更是“激流勇进”，近期曾达到1419元的高点，市值逼近1.8万亿元。即便如此，众多股票研究和评级机构对“贵州茅台”给出的建议仍然是“推荐买进和持有”，他们认为，“1500元的‘贵州茅台’指日可待”。

茅台公司当然也感受到了股东们的追捧和热情，作为对股东们的回报和回馈，近两年来，茅台股东大会会议期间，茅台公司都安排了为参会的股东们安排参观和平价购酒活动，让股东们满意而来、满载而去。与以往一样，今年尽管由于疫情防控，股东大会受到了较大的限制，但回馈股东的“重要购酒”不能削减，推出“股东大会酒”首先是茅台公司真诚回馈股东的承诺兑现。

其次，让广大的股东和消费者认识和认知“除飞天茅台酒以外茅台股份公司的包含茅台王子酒、汉酱、仁酒、贵州大曲等在内的其他优质酒”。不能否认，虽然飞天茅台酒在茅台家族中当前仍然体量和拥趸甚众，但千亿茅台的一个重大成果就是“茅台酒和茅台酱香系列酒双轮驱动，包含习酒、茅台技术开发公司、茅台保健酒公司在内的集团子公司和茅台酒销售公司、茅台酱香酒营销公司为主体的茅台股份公司均衡发展”。

近年来，在茅台公司高度重视和精准施策下，集团一盘棋发展成果显著，包含套装中的茅台王子酒、汉酱酒、仁酒、贵州大曲，甚至是混合所有制的赖茅等酱香系列酒酒体风格个性鲜明，其酒质和规模体量早已不可同日而语，同样优异。也正基于这样的品质和品牌自信，此次“股东大会酒”中茅台公司才将这些股份公司的“精品”收录其中，推荐给支持茅台的股东，让股东们品鉴。

第三，推股东大会专向酒既是对股东们的“尊重”和“服务”升级，又是实现茅台收入升级的巧妙、手段。疫情之年，让有能力者更担当，让有为者更也是我们的传统和文化。作为贵州财政一定的“顶梁柱”和多方利益承载的载体，虽然茅台提前一年实现了千亿目标，今年一季度仍然有两位数增长的漂亮业绩，但让茅台停滞是不现实的。

有限的产能，备受关注且敏感的茅台酒价格都决定了茅台公司在主导大单品——茅台酒上腾挪的动作有限，超额增长必须要另辟蹊径。这就是个性化、满足特定需求市场的产品。

这类产品和市场潜力无限，茅台可进可退，是很好的增量所在。本质上，茅台股东大会酒和年后茅台公司低调推广的“走进系列”一样，是茅台公司巧妙的“增收酒”和“营收酒”。“茅台股东大会酒”一项可给茅台公司增收2800余万，这将为2020年茅台“双过半”贡献力量。这是不能否认的，所谓“君子爱财，取之有道”。将个性化的产品以公允的价格卖给非常具有购买能力的投资/消费者，同时将所得再进入到股市报表中，以另一种方式回报支持者，也是和瑟同鸣。

第四，聚合营销的“茅台股份”实践。聚合营销是茅台营销深化和改革与发展的必然，也是深入推进茅台子公司、子品牌均衡发展的要求。

就茅台酒股份公司而言，已经实现双轮驱动、茅台酱香酒公司已经实现百亿规模、踏上高质量发展车道，同时茅台构建了集团营销公司和直面零售终端分销系统基础上，在品牌上，茅台酱香系列酒重新与旗舰茅台酒实现聚合营销意义重大，它不可能是茅台股份营销的回归和倒退。其中意义，正如茅台某高管所言，它犹如人体DNA的双螺旋结构，既独立，又密不可分。茅台股东大会酒也是茅台聚合营销的“茅台股份”实践，尤其是混合所有制“赖茅”品牌/产品入选，更具有导向意义，不仅是对赖茅的激励，也对诸如其他品牌具有示范效应，真正是茅台“133”品牌战略和“大茅台家族”的体现。（来源：酒说）

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