白酒营销变局在即，酒企将定格2020

　　存量竞争时代，今年上半年与“黑天鹅”的博弈，再次加速了白酒行业洗牌进程。不仅彻底打乱春节旺季的秩序，伴随着社交主流消费场景的锐减，弱小酒企率先出局，迫使行业或将出现类似互联网式行业坍塌。

　　面对高度集中化的行业生态，在IoT化发展、渠道消费者更迭等多重因素的推动下，品牌的价值无疑正在从多个维度展现出来。

　　如何抓住数字化机遇，将品牌内容生态战略更好地落到实处抓住消费者，拥有多渠道式的渗透能力，将成为当下头部白酒品牌们的重要行动指南。而用户洞察能力、精准营销、品牌建设支持这传统酒企强烈的三大诉求，正是大众媒体平台腾讯新闻的核心优势所在。

　　1.3年减少400家 为何下半场要瞄准品牌力？

　　中酒协发布数据显示，2019年，白酒行业白酒产量达到785.9万千升，同比下降0.8%左右，规模以上酒企从2016年1600多家减少到1176家。3年减少了500家企业，销售额提升的同时，明显看到行业产量数据也正在逐年递减，已到了近十几年低水平。

　　产量减少，销售额提升，直接的原因在于客单价提升、消费频次减少。茅五洋泸等头部品牌产品升级、消费升级，占行业50%以上营收的同时，白酒总体消费市场正在急速萎缩。

　　“强者越强，弱者越弱”的生存情境愈发明显，为赢得品牌的长线发展，在经济下行、行业竞争加剧的压力下，酒企主动开展新一轮“内生”进化，找到差异化品牌定位市场机会，借助媒体平台的公信力和优质内容营销来获得更多目标消费群体对品牌的偏好，构筑酒企自身的护城河。

　　事实上，市场上体现竞争能力的关键项在于品牌的打造，这样的论断，我们结合白酒市场动销的三个关键节点“消费者、产品、渠道”变化，就能快速得出结论。

　　首先，酒类消费主体年轻化趋势明显，核心消费人群正逐渐向80、90后过渡迭代，个性化、多元化的消费代际特点，促使行业重构新的价值标准体系。建立品牌的价值标签，更能契合当前年轻消费群体的喜好。

　　其次，健康概念白酒产品更受消费者青睐，在当前好酒也怕巷子深的时代，公信力强的品牌更容易被消费者认可，同时对人群洞察、渠道匹配有了更高的要求。

　　后，在场景即渠道的当下，线下虽仍是白酒主要的购买渠道，但随着用户消费习惯、消费观念的改变，尤其是营销渠道触点的复杂化，品牌亟需从原来线下以“场”为核心的生意模式，转变为线上以“人”为核心的数字化营销模式，借助优质内容赋能多元化场景营销，通过“场景营销+内容种草”模式精准“把脉”新营销市场。

　　因此，白酒的品牌、渠道、内容需要共振，来实现品牌的获客拓宽、运营升级、消费者差异化品牌认知，将成为酒企品牌长效发展的重要引擎。

　　2.精准触媒切入，腾讯新闻按下酒企助力快进键

　　当前，数字化大众媒体平台的广泛传播，在酒企品牌价值塑造、消费者品牌认知方面更具功效。而如何借助平台精准定位高净值目标人群，使得酒企在产品与用户的精准匹配方面，对平台的公信力、人群洞察力及营销能力提出了更高的要求。

　　品质是产品的核心竞争力，也是品牌精神内核表达的源动力。酒企与数字化媒体平台的合作，首先要求在消费者心中形成“信任认知+需求刺激”的传播效果，权威媒体平台自身强大的社会公信力是品牌天然的品质背书，更能传递品牌信任价值。

　　依托优质内容的打造，腾讯新闻已经积累广泛的受众群体和精准覆盖高质人群圈层，与白酒目标消费群体高度吻合。同时，腾讯新闻上线了白酒行业垂类资讯页卡，以“新闻+新知”价值，借助大数据分析，向年轻消费群体推送符合用户消费口味的品牌内容，增强消费者对白酒品牌的认知。

　　据Quest Mbolie数据显示，腾讯新闻端月活用户量达到2.9亿，在新闻资讯APP中排名，每日全渠道触达用户达4.8亿，人均时长达48分钟，以男性用户为主，与白酒目标群体高度契合，且与整体网民相比，腾讯新闻用户更加年轻化、高质化，拥有更强消费能力和更高消费意愿。

　　3.从竞争到共生，内容力成酒企营销突围利器

　　消费者为核心的时代，对酒企来说，品牌营销开始从过去的“重渠道”向“重消费者”倾斜，在产品品质为基石的前提下，以优质内容赋能、沉淀品牌价值才是白酒品牌助推市场长效增长的长久之计。

　　在以“人”为本的时代下，内容消费升级趋势愈发明显，品牌营销搭载IP营销场景和优质内容，打造差异化的品牌认知，能够加速用户心智占领，让品牌影响力跳脱出固有圈层“围城”，覆盖更广用户市场。

　　如剑南春与腾讯新闻探险纪录片《探秘行星地球》南极篇的合作，在节目中自然植入剑南春饮用场景、定制“‘剑’证时刻”等多元趣味植入，还有MV、TV定制等IP广泛授权，整合营销，营造重大时刻饮用场景氛围，以广度与深度实现全酒民覆盖。

　　同时，结合白酒的文化属性，将酒企品牌与文化IP深度结合。在平台背书前提下，以优质内容助力酒企与用户建立深层情感连接，赢得目标消费者的品牌偏好，提升品牌记忆度。

　　2020年腾讯新闻陆续推出《财约你》、《逐风者》、《星空演讲》、《古法的回响》等，覆盖人文社会、质感娱乐和商业财经三大领域，满足不同圈层认知的同时，能够结合品牌和产品权益植入、冠名合作等形式，多维驱动品牌认知。

　　除了优质IP外，借助大事件的流量与热度，也是酒类品牌撬动传播力的一把利器，今年 “航天年”、“全民小康”等社会热点，中秋、春节等节日热点以及夏季达沃斯、APEC峰会等，能够吸引有价值的注意力，精准传递品牌价值观。依托腾讯新闻差异化优质内容的策划能力，实现品牌与热点事件的共振，提升品牌的高端行业价值感。

　　值得一提的是，通过腾讯新闻庞大的社交流量优势和创新广告形式，品牌能更地连接用户，纵深融合，以实现内容聚合与抢量，同时通过品牌专区的搭建，帮助品牌进一步实现有效拉新，实现品牌的全景全域运营，更沉浸、更深入触达消费者。

　　数字化时代，以用户为中心，相比和谁竞争，对企业来说更重要的是跟谁合作，为消费者创造价值，谋求更大的成长空间。全产业链打造营销闭环，智慧联结产品、消费者、场景的腾讯新闻，将帮助酒企在消费结构升级的机遇与挑战中夺得先机，品尝新营销消费时代带来的红利。（来源：酒说）

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