白酒玩起“年轻人经济学” 2亿90后怎么搞定

　　据国家统计局显示，我国1990～1999年出生的人口在2.09亿左右——这群人，也就是通常我们所说的90后年轻人。

　　众所周知，对于绝大部分行业来讲，抓住年轻人群体就是抓住未来的市场机遇。然而“知易行难”，如何才能抓住年轻人却是一个“老大难”问题，尤其是对于白酒这个传统行业来说。

　　读懂年轻人经济学

　　要想抓住年轻人，需得读懂年轻人及其所处的时代。

　　在1990-2000这10年中出生的大部分人，都享受着中国GDP快速增长和人口出生率正向差值红利而长大。这群中国互联网发展的第1批原住民，在巨量的信息冲击下更早地形成了属于自己的独特认知和喜好。

　　首先，作为消费者，年轻人对于品牌地忠诚度极低，优质的品牌内涵比品牌本身更重要。

　　关于这一点，从活跃荧幕6年之久的浙江卫视节目《奔跑吧》和湖南卫视新综艺《乘风破浪的姐姐》的表现便不难看出。

　　《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》， 2015年时，其第二季曾实现过收视率破5。这让长期被湖南卫视压着的其他省级卫视意识到，观众认准的并不是“湖南卫视”这个金字招牌，而是优质的节目内容。

　　然而2017年开始，《奔跑吧》收视率从平均2.8下降到2左右，刚刚播出的第四季更是惨淡。反观湖南卫视6月12日开播的全新综艺《乘风破浪的姐姐》，其“练习生选秀模式+30岁以上的女艺人成员”的搭配让大众耳目一新，开播当天，湖南卫视芒果TV背后的芒果超媒股价收涨近7%，市值直接突破1000亿元。

　　这也说明了另一件事：观众不会永远喜欢撕知名品牌，若是长期一成不变，辉煌终会消散。

　　其次，年轻人在追求潮流的同时，保留着一颗极强的民族自信心。

　　近年来，喜欢汉服的群体已经逐渐由小众发展向大众，并形成了一股潮流。据相关数据显示，百度汉服吧的会员人数已超过百万，微博汉服超话的阅读数高达35.2亿，而整个汉服圈的粉丝年增长率为77.08%，汉服市场的总体主体消费人群可能已超过360万。

　　而在对汉服爱好者的采访中，对于“为什么喜欢汉服”，他们的第1反应永远是希望把中国传统服饰传递给更多人。从某种意义上来说，汉服热潮的根源是民族自信心的回归。

　　而近几年故宫文创的受欢迎、各种传统文化联名彩妆的兴起、国潮的火热，也正是源于此。

　　在当前年轻人所处的互联网时代，地域圈层已被打破。

　　在广告和通讯不发达的时代里，靠着当地人对家乡的认同和记忆点，区域性的小品牌也能在省级以下的市场中慢慢发展壮大。而如今这条路已经走不通了，一方面，年轻人的文化认同不再局限于某个小区域，而是以国甚至以洲为单位；另一方面，可能遭受强势品牌的快速入侵。

　　品牌若是没有“上进心”，期望借助地域情怀，在自家的一亩三分地里过着舒服的小日子，可能逃不过被覆灭的结局。

　　白酒如何抓住年轻人？

　　在这样的情势下，品牌有两个选择，带领年轻人或者拥抱年轻人。两种选择并无高低之分，只是抓住年轻人的路径不同。

　　这群年轻人成长于中国互联网营销增速快的十年，遍阅各种形式、渠道、内容的让他们对于广告的接受度远超前代，而同时硬广对他们的影响力已经越来越低。也就是说，广告的影响力并没有改变，但广告的表达方式、品牌的营销玩法，是能否打动年轻人的关键。

　　然而大多白酒品牌的营销策略，几乎还都停留在20年前。庆幸的是，近年来不少白酒品牌在营销策略上有了巨大进步。

　　江小白：从品牌年轻化到饮用年轻化

　　说到针对年轻人进行营销的白酒品牌，江小白是大家提及多的一个。在消费者印象中以文案见长的江小白，于近日推出全新产品系列“水果味江小白”在天猫旗舰店上线，其中包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味及蓝莓味等多款果味高粱酒产品，度数在14-23度之间，天猫套装售价为89元。

　　“江小白在诞生之初便区别于传统酒企，它开始走的路子和年轻人是没有隔阂的，其品牌形象的年轻无可争议。而近果味江小白系列的推出，则是其以混饮在饮用方式上进行年轻化转变。从抖音上‘情人的眼泪’（江小白+雪碧）到移动小酒馆，江小白在混饮这条路上已经进行了诸多尝试，去年推出的蜜桃味江小白便在消费者当中掀起了一阵风潮，算是试水成功。本次推出果味系列产品，是对混饮这一年轻化饮用方式的深化。”有相关行业人士表示。

　　舍得：放下名酒身段，感年轻人所感

　　舍得酒业曾凭借沱牌曲酒在1989年第五届全国评酒会上被评为“中国名酒”，还多次获得国际国内金奖，是实打实的名酒品牌。有着如此底蕴的舍得，在与年轻人沟通方面却放下身段、下足了功夫。

　　去年12月，舍得酒业联手知名艺术家岳敏君打造联名光瓶酒“大笑沱牌”，不仅以颠覆性的外形设计贴合年轻人审美，今年6月中旬更是将宣传阵地放在了B站、小红书、头条系直播等年轻人聚集地，通过鬼畜视屏、写文“种草”、直播PK等个性化内容与年轻人进行沟通；

　　6月下旬，舍得酒业旗下沱小九跨界游戏圈，与《神雕侠侣2》手游达成合作，将京剧中“生旦净末丑“等不同行当的形象融入沱小九产品外观设计；

　　7月初，舍得酒业旗下沱牌酒又与《新魔神大陆》手游打造“沱牌X魔神大陆”盲盒系列新品，在京东平台正式上市。

　　“从产品打造到宣传阵地再到营销手段，舍得酒业近来这一系列针对年轻人的动作，显然是经过深度调研的。跟年轻人的沟通是一个相对复杂且微妙的过程，我们不能说舍得的做法一定会成功，但是它这样的举动在行业当中是具有超前性的。”某资深业内观察人士表示。

　　泸州老窖：加法与减法打造年轻化品牌形象

　　如果说江小白与舍得的选择选择的是拥抱年轻人，那么泸州老窖的选择则是偏向于带领年轻人。

　　泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波曾表示，白酒品牌在走向年轻化时，需要同时做好加法和减法——加法是用艺术、体育、时尚等世界通用的语言来跨界合作，传达中国白酒的品牌和价值，实现品牌的年轻化；减法是要减掉中国白酒文化中的“自以为是”和“故步自封”，让全世界都能“听”懂中国优知白酒文化，讲好泸州老窖的品牌故事。

　　泸州老窖也一直在践行着这样的加法与减法，一方面借势歌舞剧《李白》《孔子》、助阵澳网、打造“冰JOYS”，以精品活动树立泸州老窖的年轻化品牌形象，另一方面推出星座小酒、与钟薛高推出联名雪糕“断片”、与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”，以年轻人的方式进行高频互动。

　　正如王洪波所说：“品牌年轻化不是刻意讨好年轻人，而是用合理的方式，引导年轻消费者群体关注传统文化、接受中国味道。”

　　“在民族自信心回归、国潮持续火热的今天，白酒身为中华优质传统文化的一部分，其实本身是具备优势的，谁能找到合适的方式将这样的情绪与内涵深度传达给年轻人，谁就能率先把共同的优势转化为自身的胜势。”相关业内人士说道。（文章来源：中华网酒业）

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