次高端，省酒全国化绕不开的路？

近几年来，茅台价格稳步提升，高端白酒强势带领着整个行业持续走高，量价齐升优势凸显。而与此同时，茅台打破了价格的天花板，为次高端产品打开了新的空间，消费升级也为次高端产品提供了市场土壤。在此背景下，次高端成为了下一个竞争高地。

近几年来，越来越多的省酒企业加大了对次高端的投入，但效果并不明显。尤其是今年，受到疫情的影响，一些省酒的次高端甚至遭遇了“滑铁卢”。

为什么省酒要做次高端，操作的难点在哪，怎么做呢？

次高端，省酒全国化的主要路径

为什么省酒要做次高端？答案不言而喻，次高端已经成为了许多省酒企业快速发展的重要引擎。从2019年上市酒企的年报来看，中高端白酒在上市省酒企业中占比很高，比如，迎驾中高端酒营收占比65%以上；伊力特高端酒占比70%以上。次高端不仅可以带来销量，还来带来更高的利润。在消费升级的背景下，次高端无疑是正确的选择。

而相比全国性名酒，次高端对省酒意义更重大，因为它是省酒全国化的主要路径。糖烟酒周刊高级研究员高永认为，所谓的区域化应该是一个白酒企业发展的过渡状态，一个优良的白酒企业就应该走向全国，但遗憾的是，绝大部分企业长期戴着“区域化”的标签生存、发展，即使白酒行业集中度发展到了今天这么高的状态。对于省酒企业来说，全国化是必然也是必须的阶段，从产品价位上来说，不仅次高端是全国化机会，百元价位、大众价位以及光瓶酒其实都是全国化的机会。比如次高端助推了习酒、百元价位助推了洋河、光瓶酒助推了牛栏山，他们都曾经是区域性品牌。

“省酒要突围就要做跨区域发展与产品结构高端化，不然品牌价值与市场拓展无法实现。”酒水营销专家、知趣文创总经理蔡学飞认为，目前这种挤压态势下，不突围就是面临着一线下沉的掠夺，现在的酒类消费已经没有边界。

在整个经济发展背景下，省酒也有着做次高端的机遇。蔡学飞认为，伴随着整个酒类消费的升级趋势，特别是新一代消费者酒类消费理念更加成熟，对于品质与品牌要求程度更高，价格不再是单独的衡量维度，因此，300~600元次高端持续扩容，给省酒提供了产品升级的价格带新机会。

当前，已经有许多省酒在逐步向外扩张，并取得较好的成绩，比如口子窖2019年省外市场实现营收7.82亿元，同比增加了18.13%，其向外扩张也以次高端产品为主。着名白酒专家朱志明认为，省酒的成功模式能否效率全国化，主要在于其是否有机会在次高端领域成功全国化。一个品牌多价格带进攻全国市场或者一个品牌多价格带进攻次高端，在本省市场可以成功，在全国市场却很难成功。这也就是为什么现在的高端只有茅台、五粮液、国窖等，次高端则是剑南春的原因。

品牌力是非常大壁垒

对于省酒来说，谁都希望能够拥有次高端价格带的超级大单品，这既能实现品牌力的提升，又能助其实现泛全国化，甚至全国化。

朱志明的看法是，对于省酒而言，无论次高端空间大或小，都是必须去做的一件事情，无论是否是突围点，都要必须去突破，因为价位结构决定地位，否则没有未来。

他提到，省酒能否在次高端或者高端成功，首先必须要做一个超级单品，而不是品系，是在在一个价格带做强，成为标志产品。谈到机会问题，他认为，机会一直都在，主要是受到其所处竞争环境与企业资源禀赋所决定的。任何事物都是先做小市场后做大市场，但在市场竞争如此激烈的形势下，先要声量做到全国化，让顾客形成认知，再运作某个区域市场，能够使其形成一定印象，这是很关键的一个问题。

当然，这并不简单。

“次高端这个机会利用起来难度太大，远远大于百元价位和低价位，因为价格越高，对品牌的要求就越高。”高永认为，“长期以来，区域企业在本区域内采取的其实并不是品牌营销路线，而是产品营销路线，即在一个母品牌的统领下，通过多而繁杂的产品线覆盖各个价位。这种模式的好处是区域内各个消费群通吃，弊端是母品牌形象严重模糊，丧失了品牌的基本特征。次高端对品牌的要求很高，但省酒长期的产品化运作，使得其母品牌难以带动次高端价位。”

对于这一问题，蔡学飞也持同样的观点，他提到，省酒运作次高端非常大难点在于品牌势能不足，而在渠道被一线名酒挤压的情况下，如何借助新媒体、新技术实现品牌价值提升，做深消费者体验，有助于省酒获得新的增长势能。

省酒次高端化是一个循序渐进的过程

“一口吃不成一个胖子，”对于省酒来说，想要从次高端进行突围，必须要循序渐进。

从价格来看，北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，要从100~200元，抓紧升级到200~300元，其次才是占位次高端。他提到，很多省酒都纷纷表示要发力次高端甚至达到百亿战略，但还是要冷静，要抓住商务升级的机会。

从区域来看，高永表示，突围是从省内打到省外，当下对省酒来说，非常严峻的营销任务是保住省内的阵地，所以应该是省酒如何保住省内的次高端和高端的市场份额。在这方面，省酒需要审时度势，把次高端、高端布局当做长期的战略任务，充分重视产品层面的创新，做出自己的文化特色和产品风格来，并利用区域优势，紧紧抓住核心消费群，先在省内把次高端价位做实、做强，然后再图谋省外市场。

从营销来看，朱志明提到了“五个营销”。即稀缺性营销、权威性营销、排他性营销、美感化营销、品验化营销。具体来看：

权威性是指公关推广的高度与广度；排他性是指品类的独特性、专属性与靠前性；美感化是指场景、文化、体验等；品验化主要指品鉴与体验的与众不同的模式；稀缺性除了品质外，更指的是品牌故事。无论如何，省酒都不能只从概念上创新，要实打实地做真创新，或者抢占其他品牌没有做，但足够支撑次高端价格的品类概念认知，并做到靠前性。（来源：酒说公众号）

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