花间老潘的“美酒”观

　　花间一壶酒，人生莫独酌。金秋时节，我们一行前往襄阳 ，开启了一场近距离感受“美酒”的旅程，并与花间一壶酒的操盘手老潘（花间一壶酒有限公司总经理潘修武）进行了一场关于“美酒”的深入探讨。

 

　　1、何来花间一壶酒？

　　老潘，一个在白酒行业浸淫二十余年的典型东北人——豪放、洒脱、健谈、自来熟，很难想象花间一壶酒这样一个带点小清新、小情趣的文化白酒竟是出自一个“东北大汉”的手笔。

　　聊花间一壶酒，一个关键词必然是“光瓶酒”，更精准一点是“高线光瓶酒”。

　　作为品牌操盘手的老潘对于这个话题是具有话语权的，在老潘看来近几年光瓶酒再次迎来爆发无外乎两个因素：一，是社会普遍性消费升级，随着社会经济的发展，人们愿意消费更优质、价格更高的产品；二，是社会主力消费人群的迭代，随着主力消费群的变化，主体消费观变化也在变，新的主力消费者人群更喜欢个性化的、自我表达强烈的产品符号。而大部分的“高线光瓶酒”正符合轻奢、时尚、个性的特点，热度随着而来。

　　据老潘预测：40—50元，这个高线光瓶酒主流价格线的体量目前应该在300亿以上，依照这个势头三年以后这个价位段体量或许能实现翻倍，达到600—700亿。“到时候花间一壶酒肯定能分一杯羹”，老潘很自信。

　　他自信的来源是什么？

　　“做品牌要考虑清楚十年二十年后是什么样子”，老潘将自己运营品牌的心得和盘托出。“创造一个产品或者品牌必须根据消费者的思路走，消费者推崇什么、喜欢什么，他们的审美观、价值观、判断力在哪里，我们就要以什么为方向。所以我们创造了一个既复古又新潮的一款酒，我认为只有这样这样一瓶酒才能在光瓶酒领域存活十年、二十年。”

　　那么我们来看看，筹谋十年二十年的产品究竟是什么样的！

 

　　先来看当前花间一壶酒的产品架构：大花（1000ml）、金花、银花、红花……覆盖了从25元到158元价格带。

　　毋庸置疑，这个价格带对于光瓶酒来说是偏高的，尤其是产品系列的设计从2018年就开始了，按照老潘的说法：设计产品结构和价格要高于行业五年，因为产品、品牌导入和被市场接受需要一定的周期，在我们的规划中三到五年就要将品牌推向全国，当推向全国的时候价格正好在核心价位段，因此要预判到五年后行业发展到什么阶段。尤为重要的是光瓶酒提价相对更困难，所以要预判到几年后的核心价位。

　　精准的判断来源于经验和对行业发展的预测。纵观近些年价格升级速度，零几年的时候，光瓶酒价格就在10块钱，后来逐渐涨到12、15元。在2018年，花间一壶酒设计的时候直接把产品价格设到25元，而现在湖北光瓶酒的主流价格还停留在18元，距离老潘的“5年规划”还有三年时间。

　　“我们做的就是对未来的价格的预判，我相信三年后消费迭代升级速度能到达这个价位线。”让行业主流价格追赶自己的定价，老潘稳坐钓鱼台。

　　不仅于此，据了解在整体价格梯度之上，一款定价108元的“青花”正在酝酿中，这是整个价格体系中500ml的高价位。

　　本来整体的价格就已经在主流价位线之上，更高价位产品研发的必要性在哪里？

　　一方面，在老潘看来，从整体架构来讲必须有一款要到达百元价位以上（500ml），产品系列才完整；另一方面，面向未来，光瓶酒一定会站上更高价位，几年后百元盒酒一定会让位高价光瓶。

　　当然，老潘的筹谋不只停留在产品架构和价格上。

　　我们发现，花间一壶酒的度数与香型很特别。“40度，浓清兼香”有什么讲究？

　　“作为复古又潮流的白酒，我们的目标消费群首先应该是年轻人”，老潘解释道。他判断，年轻人喜欢喝相对低酒精度的产品，因此将度数设置在40度；同时综合了一下口感，利用石花当前的酿造工艺，浓清兼香既保持清香单粮酒的纯净，又有浓香酒的柔和、绵甜。产品设计有的放矢，直指年轻消费群。

　　2、老潘的“美酒”观

　　如果用一个词来概括花间一壶酒，那应该是什么词？

　　“美酒！”老潘说完便哈哈大笑起来。那么美酒的内涵到底是什么？花间一壶酒创立前老潘有几个思考，而这或许可以诠释他心中的美酒是什么样子的。

　　首先，他发现大部分的光瓶酒都是透明或者白瓶，所以就一定要做不一样的瓶子，因此喷釉玻璃的光瓶应运而生；

　　其次，要把包装设计的特别漂亮，都说“美酒”，到底啥是美酒，从没有人表达出来，老潘觉得就要用这瓶酒来表达；

　　第三，“花间一壶酒”其背后有很大的IP，好多内容值得创作，而这是不可多得的“内在美”。

　　对于后一点，老潘的体会很深刻：其他光瓶酒与花间一壶酒相比就像“看电影和做综艺”！

　　为什么综艺越来越火，是因为观众的参与与互动，而电影是单向传递信息。一个品牌跟消费者之间是有这样的关联的：无论有多么好的东西，如果不能与消费者产生共鸣，就是无用产出，触达不到新生代消费者。

　　新生代消费者“喜新厌旧”，接触的信息特别多，要触及到消费者必须让消费者感到品牌是活生生的，像人一样每天在“朋友圈”发布动态，这就需要形象的定位和品牌内容的产出。

　　那么花间一壶酒给到消费者的是什么样的一个形象呢？

　　“我们就是要打造南方文化光瓶”，老潘直言不讳。一般说光瓶都是北方居多，花间一壶酒打破这种常规，并且给人的印象要集合“南方的秀美”与“北方的侠义”，体现出一种交融的文化。

　　“美酒”如何打造？又如何进行品牌的内容输出，老潘自有一套成熟的模式和理论。按照武侠的说法，那应该是“四大绝学”。

　　一大绝学：插花。

　　“我这酒瓶天然就是按照花瓶来设计的”。花间一壶酒的市场团队每周都会进入社区，免费赠送酒瓶插花作品。值得关注的是，在赠花过程中还引入关注抖音号、社区买酒等营销活动，效 果显著。

 

　　在老潘看来，插花解决的就是产品入家的问题，不但不收费，消费者还喜欢。随着众多消费者把花间一壶酒的瓶子拿回家，自然地产品就与广大消费者“混成脸熟”，后续的传播和市场动作就水到渠成。

　　二大绝学：调酒。

　　“我手中有襄阳的百家核心餐饮店”，这就是老潘通过另一大绝学“调酒”来实现的成果。市场人员通过入驻核心餐饮店，把花间一壶酒作为基酒与饮料、水果进行调制，口感更加柔和，看起来也很美观，把“美酒”的美字表现得淋 漓尽 致。免费让餐饮店消费者领取，简直是口碑与传播双丰收。

　　三大绝学：体验。

　　“体验这点尤为重要”，老潘大手笔投入在襄阳做了三家真正的体验店，装修时尚漂亮并且充斥着国风文化与花间一壶酒的元素，每当重要的节日都会做相应的活动，让消费者进入环境会有沉浸感，自然而然对品牌和产品产生好感。

 

　　四大绝学：线上。

　　作为具有时尚感和潮流元素的品牌，花间一壶酒的传播必然也借势潮流文化。据了解，通过抖音等平台创作团队进行大量创作，以各种方式表达“花酒”的吸引力，创造一种趣味性，让粉丝感受到轻松、愉悦、极 致、审美，让喝酒、卖酒、买酒的人看到，营造出良性互动的氛围。

 

　　3、我们的征途是星辰大海

　　不难发现，花间一壶酒的一切传播、营销工作和规划都聚焦于消费者。那么落地阶段对消费者的画像是什么样的？

　　对于此老潘同样有其独特理解：一个品牌有突出的符号，但是不一定只聚焦于细分的消费群。意见领导或者前端人群有什么样的倾向，品牌洞察后可以向那个方向倾斜，但是品牌面对的还是大众人群，可能不同的人会有不同的感觉和解读。我就要做好看、好喝、好玩的美酒，酒毕竟是情绪化产品，不能单纯做成价值化产品，是助推情绪的产品，因此我不仅仅将消费者精准定位到年轻人，虽然这的确是核心，但是只要能与产品形成情绪共振的都可以是我的消费者。

 

　　当然，无论是对消费者的定位如何，一切都会定位到市场和销售上。据了解，花间一壶酒上市一年半的时间，市场规模已然破亿，目前核心市场聚焦在湖北，尤其是湖北北部，在襄阳、十堰、荆门、随州这几个地区，花间一壶酒在当前价位段能做到龙头的位置。一年多时间做到这个程度，难能可贵。

　　但老潘的“野心”不止于此：我们的征途是星辰大海。下一步必然是全国化。

　　“花间一壶酒是特色产品，如果进入比价业态，我们没有什么优势，考虑到我们产品的特点，所以即使是在全国化过程中也是从消费者出发，找到我的就消费者在哪里。”这就引出了老潘的全国市场拓展策略。

　　头个策略，是根据地策略。做产品肯定先把“老家”做好，现在来看湖北已经有一定的基础，随后两年要把这款产品做成整个湖北这个价位段的头名。

　　第二个策略，是“倒挂”布局。笔者称之为“城市包围农村”。下一步老潘打算做几个运营中 心，先做武汉，做好武汉整个华中地区市场就完 全展开了；然后做上海和广州，再然后是北京、西安、郑州，一共建立六七个大的运营中 心，从一 线城市出发向下走，把一 线城市做好，招商布局实现精准化。

　　“主流消费者是谁？是年轻人。年轻人在哪里？在大城市里！”老潘自问自答。首先要找到我的消费者在哪里，聚集年轻人的地方，有强烈文化意识和想法的地方，剩下的交给市场，交给经销商。一旦把一 线城市年轻人抓住，经销商就知道方向是什么了。

　　为了实现全国化，花间一壶酒也创造了独特的营销模式。

　　用老潘的话来讲：既有创新、又有创旧。创新指的是品推，创旧则是在渠道上；没有创新就没有出路，没有创旧就没有基础。

 

　　营销端老潘总结出“三大法宝”——极 致营销、趋势营销以及美营销。

　　老潘举例说道：我的品鉴要求的特别全，每一场都不是简单的，从整体的布局到其中的细节，包括花用什么样的、模特穿什么样的衣服、整体的流程以及摆设的布局，做到每一个小点的极 致化。因为自身产品的调性，必须让在场每个人都留下极深的印象。

　　还有一点，老潘特别提到：向外走、全国化必然要与大商合作，但是合作之前客户要先来看我们的做法，能够认同和契合再进行合作，企业需要掌握绝 对话语权。

　　如今，花间一壶酒已经走过两个年头。在老潘“十年规划”中，2023年之前，这前五年都是蓄势阶段，先进行布局，不追求外扩；并且既然着眼全国，就要找到一条走向全国的路，要先做样板，这几年营收不要求超过2亿；一旦跨过这五年，在第二个五年就要来到市场爆发阶段，业绩要实现每年翻番。

　　“做一个品牌必然要在十年之内流行起来，我在产品上市前已经能看到十年后我的产品和市场的样子，现在我们只要一步步按照既定方向前进就好”。老潘抿了一口茶，似乎对几年后的全国市场已然志在必得。（文章来源：酒说）

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