从“双11”洞见酒水消费趋势之变

　　持续了近半个月的“双11”活动在11月11日23:59落下了帷幕，各大平台的成交额再度攀升，其中，天猫以4982亿的成交额保持了领 先，京东成交额为2715亿元。而“双11”不再只属于这些综合性的垂直电商，更多的直播平台也加入其中，享受“双11”的红利。

　　作为消费品之一的酒类产品，在“双11”活动中也有不错的表现。酒说发现，今年酒水消费在“双11”中呈现出以下六大新趋势。

　　1、趋势一：消费品类多元化，名酒依然受欢迎

　　在店铺销量排名中，名酒的欢迎程度依然很高，这在近几年的“双11”销售中表现得比较明 显，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、剑南春、百威、张裕、人头马等是“双11”极受欢迎的名酒品牌。

　　之前“一瓶难求”的53度飞天茅台，也在这个阶段放量，以1499元每瓶的价格在天猫、京东、苏宁易购等自营店以预约抢 购方式进行销售。有数据统计，有80万人提前预约，并在11月11日当天加入到这场抢 购中，有不少消费者表示抢到了飞天茅台，这也是近段时间以来，茅台进一步加 大直销力度的结果。

　　另外，消费者在酒的品类选择上也很丰富，除了白酒外，啤酒、葡萄酒、洋酒等也是他们的主要选择。这并不难解释，毕竟参加“双11”活动的以年轻消费者居多，所以在产品选择上呈现出多元化的趋势。

　　2、趋势二：老酒平台受关注

　　在公布的“双11”热 销店铺中，歌德老酒行旗舰店排在了酒类榜单中的第四位。歌德盈香方面宣布，今年11月11日当天的前五个小时就已经销售破亿，全平台销售同比增长211%，其中老酒的增速也比较明 显。再根据其公布的榜单来看，茅台、五粮液、郎酒的老酒受认可度比较高。

　　从2017年以来，老酒市场份额与日俱增。2017年其市场规模为370亿元，2018年达到500亿元，2019年则上升到600亿元。有业内人士估计，照这样的发展速度，老酒的市场规模很有可能在2021年突破千亿大关。而且近几年来，“名酒之上，唯有老酒”的说法已经在行业内成为普遍的共识，成为一些酒企突围的新方向。2020年是一个新的转折点，受到疫情的影响，行业也在寻找新的增长点，而老酒作为新“风口”之一，也受到了很高的关注。此外，如歌德盈香这样的老酒平台也遇到了新的发展机会，并且持续发力老酒市场，从“双11”战报来看，取得了不错的业绩。

　　3、趋势三：购买形式多样化

　　值得注意的是，在这场“双11”大战中，以往人们选择的购买平台比较单一，只是在淘宝、京东、苏宁易购、拼多多这样的综合性电商平台中购买，但随着今年直播平台的迅猛发展，直播也成为人们参与到“双11”活动的一种新方式。

　　双11期间，淘宝、快手、抖音等直播平台，成为商家增长的新引擎。有数据统计，这期间将近3亿用户观看了淘宝直播，淘宝直播引导成交的GMV同比翻番。有早在10月底的时候，淘宝直播红人李佳琦、薇娅等大V就已经拉起了“双11”的预售帷幕，使“双11”的战线拉得更长，而在此之后，基本上很多场直播都和“双11”产生了关系，当然还有抖音、快手等直播平台，也同样在做预售等活动。酒说记者注意到，五粮液在此期间和李佳琦有过直播合作。

　　当然，除了依靠这些直播大V外，不少店铺也在这段期间进行“自播”，由此也带来了不少的流量。

　　4、趋势四：销售+新品发布平台

　　对于酒类产品来说，“双11”不但是销售的重要时间节点，也成为一些酒企进行新品发布的平台和时间点。

　　比如，今年11月11日，谷小酒再度与罗永浩展开合作，以直播形式发布了年度新品“万里宋境·方寸”。据了解，这款产品是如今热度很高的酱酒品类产品，定价599元，首 发活动价为299元，并且还内附了一套酒具。据悉，截止到罗永浩直播结束，万里宋境·方寸销售额超过180万。

　　作为传统的消费品，白酒以传统渠道销售为主，但是随着移动互联的不断发展，白酒也开始注重和移动互联的结合，尤其是一些有特色的品牌在这方面的尝试更多，也获得了不错的效 果。

　　5、趋势五：“双11”不再是电商专属

　　“双11”电商节始于2009年，当年天猫创造的销售额是0.5亿元，之后每年销售额都在快速增长，再到今年的4982亿，增长速度可谓迅猛。相比往年，今年“双11”又有了更大的变化，以往“双11”被俗称为电商节，但现在它不再是电商专属，很多线下渠道也加入到这场争夺战中。作为酒的传统销售渠道，商超、连锁店、烟酒店也在做“双11”活动，尤其是各大酒类连锁店和烟酒店，它们本身有C端资源，再加上小程序和微商城的技术赋能，能够和消费者产生更多的连接。

　　还有，今年“双11”的战线显然比以前拉长了不少，这点在线上和线下都得到了体现，不是11月11日才能享受“双11”的活动，这半个月来都是“双11”，或许，商家也需要这个“理由”促进产品销售。

　　6、趋势六：反向定制成潮流

　　关于定制化，更多的是来自业外的思考，在酒这方面并没有得到体现。据相关数据显示，今年“双11”期间，C2M（反向定制）受到了消费者的喜欢，消费者将自己的需求传递到上游企业，有助于上游企业开发出更适合消费者的产品。

　　有报道称，京东数据显示，游戏笔记本、游戏台式机、Type－C高清显示器等电脑数码产品的反向定制极受欢迎。11月1日是“双11”的开端，京东电脑数码游戏台式机在售卖活动开场10分钟时，成交额同比就增长了220％，其中超过70%的销量来自京东C2M模式反向定制推出的产品。

　　带给酒业的思考是，酒企是否也能玩这样的定制？就算不为销量，只为人气，酒瓶、酒体、包装等，能否给消费者多一些选择，让他们在线上“酿造”一瓶 无二的酒？这样的消费者体验，它不香吗？

　　也许，经历了线上线下共同抢夺“双11”这个红利，数字化技术会被越来越多的酒业所借鉴，直播购物、3D逛街，当然还有服饰类可以享用的AR试穿功能，都为消费者带来了不错的体验，同时也为酒企带来了新的思考，如何更好地做“线上+线下”的结合，也成为摆在酒企和商家面前的一道新命题。（文章来源：酒说）

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