打通线上与线下，社群营销怎么玩？

　　12月25日下午，以“社群模式下的葡萄酒市场变化趋势”为主题的第25届葡界论坛在中 国葡萄酒大咖群举办。葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国担任本届论坛主 席并发表了《无社群，不营销》的主题演讲。葡界论坛联合创始人、智德葡萄酒咨询总经理王德惠担任论坛主持，郑州大学副教授、名酒水营销专家刘春雄，肆拾玖坊合伙人、肆玖葡萄酒创始人吴欣亮，华龙酒业创始人、酒直达供应链公司董事长翟山，高级记者、华夏酒报社社长吴贤国共四位演讲嘉宾分别围绕主题阐述了各自观点，中 国葡萄酒大咖群300多位行业大咖共同见证了本届论坛。

　　“社群营销作为营销市场上的一股热潮，几乎到了’无社群，不营销’的地步。“葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国在《无社群，不营销》的主题演讲中提出，现在买东西结账时，商家会问你“是会员吗”?会员经济就是社群经济，社群利益(价值)是社群运营和社群营销的核心所在，利益(价值)是把每个个体联结为社群的主要纽带。

　　董树国认为：“未来企业和品牌之间的竞争，势必会落在社群的规模和多与少上。”董树国还指出，社群就是一个平台。当社群到一定规模并稳定运行时，也会分解为若干个子社群，在统一的平台上分别运行和管理。所谓经销商大会、会员大会、俱乐部、朋友圈聚会、粉丝见面会、直播等等，都是社群的再现形式，所以，无论是线上还是线下，当下营销离不开社群。

　　葡界论坛联合创始人、智德葡萄酒咨询总经理王德惠认为，社群营销已经成为营销的主流模式之一。特别是在消费者主权时代，更突显了其重要性。社群营销是有章法和体系的，这就需要我们对社群营销进行更深一步的理解。随后，四位嘉宾在三个多小时的时间里共同分析了社群营销的特点、酒类社群营销的新玩法等，给葡萄酒从业者以全新的思路和借鉴。

　　“边缘人群割韭菜、社区商业的社群化、没有营销痕迹的增强连接与关系让渡”是郑州大学副教授、名酒水营销专家刘春雄总结出的社群营销的三重境界，在《社群营销的三重境界》主题演讲中，刘春雄重点解析了社群营销的第三重境界——润物无声、踏雪无痕的营销。第三重境界有三个关键词：KOC、场景体验、云店，即“KOC是社群营销的核心对象，场景体验是落地措施，云店是交易平台，这是一个完整的客户群营销体系。”

　　刘春雄提出，在社群营销中，人即渠道，要发展具有“强关系(熟人多)、爱尝鲜、爱分享(热心交流)、专业”的KOC，形成线下的强关系；通过场景体验，能让KOC心服口服、心甘情愿地做“关系让渡”，即把自己的强关系让别人所用；KOC社群要搞得润物无声，云店就；是好的交易平台，云店不是微商城，而是连锁微商城。刘春雄总结说：“线下认知，社群推送，云店下单，这是一套营销体系，社群只是其中的一个环节，而且是商业痕迹不那么明显的环节。”

　　作为一家以“众筹众创、社群、生态布局”为特色的互联网新锐公司，肆拾玖坊旗下不仅有酱酒、进口葡萄酒等品类，还有米面粮油等日常必需品，在酒类营销的社群玩法上，肆拾玖坊可谓是别有“新”意。

　　肆拾玖坊合伙人、肆玖葡萄酒创始人吴欣亮提出，葡萄酒的消费群体相较酱酒的主流消费人群，更加年轻化，这就需要以吸引年轻人的新奇玩法，为产品、品牌引流，建立品牌与年轻群体的强链接。“我们跟一些飞行俱乐部链接，玩酒庄游、玩跳伞、玩潜水，通过一些新颖的社群，让更多的年轻人、中年人参与到项目中进行分享、交流，并让大家在沟通、玩乐中成为朋友、朋友的朋友，通过短的方式拉近人与人之间的距离，增加社交的频次，增加娱乐的质量。”无论是酱酒的江湖玩法还是葡萄酒的贵族玩法，肆拾玖坊意在通过强体验、新玩法以及社群链接的新模式，为品牌推广和营销赋能。

　　作为一名在酒业奋战了31年的行业老兵，华龙酒业创始人、酒直达供应链公司董事长翟山发表了题为《葡萄酒连锁专卖的会员策略》的主题演讲。翟山提出了“消费的三个变化”：一是消费需求多元化、年轻化、个性化，会员管理就需要碎片化，打通多服务的窗口来满足会员需求；二是会员管理要去传统化，用互联网思维打通线上、线下以满足会员需求；三是会员消费群体已经出现清晰变化，60~80后的消费群体并非当下酒水消费的强势主力群体，80~00后的购买力正在强势崛起，该群体的消费空间基本是在线上、云端，购买特点是时尚化、个性化，对价格的敏感度较低，厂商要以新策略应对新群体消费。

　　在新时代下，翟山还提出了“品牌意识、专业意识、文化意识”三个意识，指出：“未来将是品牌葡萄酒的天下，国家品牌+区域品牌，相得益彰；葡萄酒消费要靠专业知识来带动，专业才能培养品牌，专业才有市场地位；实现葡萄酒品牌的传播，文化是核心要素，尤其对于年轻群体，更需要文化赋能，为美好生活直达美酒。”

　　“作为一个立足行业30年的媒体老兵，我想从媒体观察角度谈一下葡萄酒市场传播方面的变化。”在题为《社群模式下的葡萄酒市场变化趋势》演讲开篇时，高级记者、华夏酒报社社长吴贤国说：“当下，人们在微信群、抖音等短视频平台的驻足时间越来越长，社群化交流已经非常普遍和流行了。尤其是受疫情影响，线上卖货一度成为众商家的救命稻草。”

　　对于直播带货这一酒类消费新模式，吴贤国提出，虽然目前的酒类直播仍以品宣为主要功能，直播并非酒类销售的主力渠道，但是，随着80~00后主力消费群体的崛起以及消费者购买习惯的变化，葡萄酒直播将会走向具有专业知识储备的网红讲解，为精准用户群体实现线下、线上联动的价值体验等新玩法。

　　“要关注葡萄酒的线下消费场景，”吴贤国还提出，“未来，随着葡萄酒消费的流行，自饮市场是不容忽视的潜力股。”（来源：华夏酒报 编辑：赵鑫 记者 苗倩 公众号）

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