透过9家酒企“十四五”规划，酒业下一个五年将如何走？

　　伴随着2021年的到来，近期，行业有关“十四五”的探讨也变得越来越热。站在新的历史起点，着眼“十四五”新开局，一些酒企的十四五规划雏形已现。上个月，在各大酒企密集式召开的年度经销商大会上，其中茅台、五粮液、汾酒、今世缘、酒鬼等几家酒企均披露了有关“十四五”规划的方向与目标，引发行业集中关注。

　　与“十三五”时期对比，如今，白酒行业所面临的环境形势都发生了一定的变化，酒企对“十四五“规划作出的一些创新性、前瞻性的战略部署，或将对行业下一个五年发展，甚至更长时间的发展起到重要的指导作用。

　　基于此，酒说汇总了目前10家酒企提及“十四五“规划的一些核心信息，透过他们给出的路线图，可能会有助于我们理清未来五年酒业的发展路径和特点。

　　1、 “十四五”怎么干？10家酒企这样定调

　　茅台：以高质量为基调，打造贵州首 家世界500强企业

　　“明年是‘十四五‘规划开局之年，茅台集团将围绕力争打造成为省内首 家世界500强企业战略目标，坚持把高质量发展要求贯彻市场管理、市场营销全过程。”12月21日，茅台集团党委书记、董事长高卫东在贵州茅台酒2020年度经销商联谊会上向大家描绘了“十四五”蓝图。

　　为实现高质量发展，茅台以“定位、定向、瘦 身、规范、改革”十字要求为指引，紧盯年度目标任务，全力构建规范高 效优质的营销新体系，以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳。

　　首先，规范茅台酒的市场秩序，社会、自营、商超、电商等多渠道优势互补，助力茅台精准销售、稳市稳价，实现更高水平的供需动态平衡。

　　其次，坚持“亲商”路线，牢固树立“以消费者为中心”的营销理念和“服务好消费者”的工作作风，以“文化茅台”搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。

　　对于已成长为集团重要增长极的百亿酱香系列酒来说，茅台继续坚持“双轮驱动”战略，全力支持酱香系列酒持续稳定健康发展，做全国一 流产品、树全国一 流品牌、创全国一 流服务。

　　五粮液：稳中求进，创建世界一 流企业

　　“十三五”二次创业3年，五粮液连续保持两位数增长，实现圆满收官，“十四五”机遇挑战并存，将是五粮液布局新一轮高质量发展的重要窗口期和战略机遇期。

　　针对“十四五”发展规划，五粮液集团党委书记、董事长李曙光提出创新、转型、跨越三大主基调，即继续坚持稳中求进的工作总基调，以满足消费升级的新需求为目标，以打造健康、创新、领 先的世界一 流企业为愿景，以供给侧结构性改革为引 领，全 面推进五粮液更大的创新发展、转型发展、跨越发展。

　　创新是坚定品质优先，坚持传统与创新相结合，在品牌建设上有大突破；转型是要加快推进数字化建设，深化市场化改革，重塑集团总部职能，实现管资产向管资本的全 面转型；跨越是寻求突破，加快建设一大批既利当前又奠基长远的重大项目，做大做优做强全国一 流的酿酒生产基地，建设生态优先、绿色发展的国际一 流产业园区。

　　2021开局之年，五粮液以高质量的市场份额提 升为核心，在全 面构建新型厂商命运共同体的基础上，强化品牌文化建设的创新突破、强化高地市场和重点市场的升级建设、健全团购体系、强化基于数字化的营销全流程再造。

　　洋河：提质增效，大变革、大转型

　　在去年7月“十四五”发展战略规划项目启动会上，洋河股份董事长、党委书记王耀表示，“十四五”规划是公司全 面调整转型、实现稳健发展的五年规划，将有序推动公司在“强内功、夯基础”中提质增效，在“大变革、大转型”中提档升级，有力促进营销转型、产品升级、品牌塑造和管理强基。

　　在具体营销上，坚持以消费者为中心、双名酒为主体、多品牌为支柱、高质量发展基调的同时，聚力六强六推进，实施硬核六工程（营销深度转型、产品全 面升级、品牌矩阵提 升、体制机制激 活、管理效能极 致、文化洋河打造），深化转型升级，汇聚变革势能，在新的历史起点奋力构建高质量发展新格局。

　　泸州老窖：国窖年增30%，建设九大样板市场

　　2020年12月15日，泸州老窖国窖酒类销售公司召开股东大会，会上，国窖方面宣布了接下来公司的规划：“每年递增30%，三年实现新百亿！” 按照这个规划，国窖1573将在2022年实现200亿规模，十四五一年，也就是2025年，实现300亿的销售业绩。在品牌营销方面，国窖1573继续坚持“浓香国 酒”品牌定位，围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”5个方面来强化这一定位并且结合公司“十四五”战略规划及销售公司“2358”区域发展战略，选定包括上海、深圳、成都等在内的九大样板市场。

　　汾酒：“赢”战高端，开启全 面复兴新征程

　　如果将汾酒复兴比作拼图，“十三五”期间就是收集、整理、拼接的过程，而 “十四五”再起航，将在围绕品牌高端化、全国化、活态化营销开启全 面复兴新征程。

　　在改革节点上，具体规划分三步走：2021年营销深入调整期，重点解决三年改革中出现的核心问题；2022-2023年改革转型发展期，争取长江以南市场和杏花村品牌等方面的突破发展；2024-2025年营销加速发展期，力争实现青花规模历史性突破、品牌双轮驱动和“1357”全国化布局。

　　为此，提出制定了“13344”营销作战计划，即营销体系一体化的“1”个体系；推行“3”大战略，提 升青花品牌价值、优化杏花村个性品牌、探索国际化（尤其是东南亚和免税市场）；完成“3”大任务；坚持“4”项原则（抓两头强腰部；以核心终端、核心团购单位、核心消费领 袖为重点；厂商统一战线；“五度”品牌建设等）；建立健全人才、制度、资源监督“4”大保障。

　　古井：增发扩产，向两百亿目标奋进

　　去年12月，古井在股东大会上举行了投资者交流会，明确提出了十四五战略目标。古井规划2024年收入目标200亿元，战略定位全国化+次高端化。产品方面，主推古20，外加3个以内主流单品组合；渠道方面，调整组织架构体系，建立5大战区、18个省级大区，在省内份额稳步提 升的同时，省外围绕核心区域积极培育一批10亿-20亿元市场，如江苏、河北、河南、山东等地。

　　此外，为匹配日益增长的高端酒需求，保证未来200亿甚至更高收入规模，古井将进行增发扩产，计划总投资89亿元，用于扩产6.6万吨原酒产能，实现总产能基本翻倍，原酒供应良好衔接，该项目预计2024年全部投产结束。

　　习酒：继续瞄准高质量发展，再造一个百亿习酒

　　对于刚步入百亿阵营的习酒而言，对展望“十四五”征程，也充满了足够的信心。在习酒2021年全国经销商大会上，习酒对“十四五”规划也提出了新的战略目标，即从2021年开始，每年销售保持15%—20%的增长，到“十四五”末，完成200亿元销售目标之际，实现成品酒销售4.5万吨，再造一个“百亿习酒”。

　　同时，习酒对“十四五”的主要工作也做了重点部署。将以发展为第 一要务，以“稳”为主基调，转型升级，行稳致远；以消费者为中心，建设“三品工程”（三品工程：发展产能提 升品质，加大品牌宣传力度做强品牌，坚持走中高端产品路线），做好“三个聚焦”（三个聚焦：产品聚焦要坚持习酒大单品战略，资源聚焦要塑造品牌培养消费者，经销商聚焦要扶优扶强，蓄力未来），严格全 面执行配额制销售，做到“开流节源”，走效益型道路，高质量发展、大踏步前进。

　　今世缘：营收过百亿，跻身白酒行业第 一方阵

　　基于对消费升级机遇期、行业分化窗口期、企业发展关键期这三大周期特征分析，今世缘酒业党委书记、董事长周素明在2021发展大会上规划今世缘了“十四五”战略目标：“十四五”时期，今世缘将瞄准“营收过百亿，市值超千亿”目标，力争跻身白酒行业第 一方阵。为此，提出了“五大”发展理念、“四大”基础战略、“三化”方略以及“八大”关键举措。

　　“五大”发展理念：将自觉遵循创新、协调、绿色、开放、共享“五大”发展理念；

　　“四大”基础战略：持续深化打造品牌、以质取胜、文化营销、人才强企“四大”基础战略；

　　“三化”战略：用心谋划差异化、高端化、全国化“三化”方略；

　　“八大”关键举措：一是以文化酒，创建市场营销新模式；二是追求卓 越，谋划运营管理新思路；三是以质取胜，创立产品品质新标杆；四是紧扣政策，实现资本价值新增长；五是人才强企，创新人力管理新方法；六是两化融合，构建工业互联新平台；七是党企融合，搭建党建管理新体系；八是奋斗为本，建设幸福企业新样本。

　　酒鬼：打造我国文化白酒第 一品牌， 争取迈向100亿

　　2020年，酒鬼无疑是白酒行业中“逆袭”亮的那颗星。站在“十四五”新的起点上，酒鬼还将加速发展步伐，不断进阶。12月，在酒鬼酒年度经销商大会上，酒鬼向外宣布， “十四五”期间，酒鬼酒将坚持战略方向不动摇，将酒鬼酒打造成我国文化白酒第 一品牌，将“内参酒”打造成我国四大高端白酒品牌之一，业绩力争突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿。

　　具体而言，酒鬼酒将围绕品牌引 领、文化赋能、品质固本、营销筑基、管理提效等五大方面，共同开启新局面。还将快速布局优商培育、强化终端共建渠道、精准实施圈层营销、构建场景增强体验、全 面推进数字转型，严抓市场秩序，坚持共商机制，提 升服务质量，健全激励机制。

　　金沙：主板上市，冲刺百亿企业

　　以连续两年10亿+增量，成为酱酒品类增速领跑者的金沙酒业在，十四五规划中除了IPO，2024年力争主板上市之外，也在昨天的经销商大会上公布了4个“小目标”：

　　目标一：建设一 流产区，打造一 流品质。联合地方政府，做大金沙产区，并从标准上、品质上、文化上、品牌上、秩序上共建我国高端酱酒产区表达。

　　目标二：加快扩能推进，实现产储翻番。投入巨资，“十四五”期间实现产能规模及基酒储量双翻番，具备4万吨的成品酒生产能力和8万吨以上的老酒储存。

　　目标三：冲刺百亿销量，塑造千亿品牌。力争到十四五末冲刺百亿销量，其中摘要要打造成50亿以上超级单品，金沙回沙1951和金沙回沙真实年份8年打造成20亿量级大单品。

　　目标四：聚焦结构优化，助推全国进程；实现2.0版本的双721结构，即从销售额占比向销量占比转变；同时实施467+1工程，即实现4个以上过10亿销量的市场，6个5亿元市场、7个3亿元市场，同时深化电商平台运营；争取打造5-7个5亿销量明星经销商，但经销商数量总数控制在1500家左右。

　　2、下一个五年，酒业将走向何方？

　　通过各大酒企制定的“十四五”规划来看，这些酒企都制定了较高的目标。其中，头部酒企茅台和五粮液以进入世界500强、创建世界一 流企业为目标，二线名酒企则持续看好未来增长预期，力求实现接近翻倍的业绩，这表明行业对未来酒业五年发展还是持积极乐观的心态。

　　我国 酒业协会也曾在《我国 酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》中，对“十四五”行业走势做了整体预判，意见中指出预计到2025年，我国 酒类产业将实现酿酒总产量7010万千升，比“十三五”末增长20.7%，年均递增3.8%；销售收入达到12130亿元，比“十三五”末增长41.2%，年均递增7.1%；实现利润2600亿元，比“十三五”末增长51.5%，年均递增8.7%。

　　这些数据显示，在未来“十四五”这段时期，我国白酒的产量、销售、利润都将会是向上增长的。2020年疫情黑天鹅，虽给行业发展带来了诸多不确定性，对十四五开局而言，并不很友好，但无论从行业未来整体发展趋势看还是从酒企们满怀激情的战略规划看，行业的增长动力依然存在。而更值得关注的是，在9家酒企给出的规划中，他们的实施举措也有某些共性值得挖掘，这些特点本身可能映照着酒业下一个五年的发展轨迹，具体来看是这几点：

　　1、 高质量发展仍是行业风向

　　“十三五”期间，我国 酒业经过深度调整，进入恢复性增长阶段，逐渐从规模速度型转向质量效率型发展方式并进，高质量发展成为了决定酒业未来发展的重要命题。在茅台、五粮液、洋河的”十四五“战略规划中，”高质量“一词也都频频出现，这些头部酒企作为行业发展的风向标，也在引 领其他酒企加速推进高质量发展。

　　从我国 酒业协会发布的数据来看，未来利润总额增速大于销售收入，收入增速大于产量增速，这也充 分说明我国白酒业的质量在整体提 升。而2020年前三季度，茅五洋泸汾营收总和达到1505.95亿元，就占据了19家上市白酒企业总营收近80%的比例，行业利润来源基本集中在前4%的企业当中。可以说，头部白酒企业正充 分享受行业集中度提 升和自身产品结构升级的双重红利，他们为未来行业高质量发展发挥了压舱石作用。

　　2、 深度全国化和高端化之战将日益白热化

　　2020年的疫情犹如一粒试金石，试出了高端白酒持续增长的稳定性。茅台、五粮液、国窖1573等品牌恢复较快，保持稳定增长。此外，高端新品迭出，例如五粮液推出经典五粮液，汾酒发布汾酒30·复兴版占位千元价格带，这些现象背后说明了产品结构化升级所带来的高附加值，已然成为带动行业高质量增长的核心动力。而在十四五规划表中，泸州老窖对国窖寄予高增长期望，汾酒、古井、今世缘、酒鬼纷纷也提速高端化进程，未来高端抢位之战仍将愈演愈烈。

　　此外，深度全国化也成为了酒企必然要打的一场长期战役。一方面，已跨进百亿阵营的汾酒、古井、习酒还将进一步深耕全国化重点市场；另一方面，今世缘、酒鬼等区域龙头酒企也在加码全国化布局。在当下行业分化背景下，名酒争先在全国化战略上发力，龙头企业与全国性品牌之间的对抗无疑更加白热化。

　　3、角力文化营销，重视文化战略赋能

　　“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化。”在十四五规划中，很多酒企都有强调文化赋能这个点。如茅台持续推动“文化茅台”工程、五粮液强化品牌文化建设创新突破，洋河聚焦“文化洋河”工程，今世缘确立“文化营销”基础战略，酒鬼要打造我国文化白酒第 一品牌……很显然，酒企已经愈发重视文化营销，注重文化内核的输出与表达。

　　白酒企业未来要走的长远，既要做好产品，又要做好文化，文化内涵的传递对白酒品牌价值提 升是一个潜移默化的过程。尤其，在当下高端、次高端白酒市场之争中，占据品牌文化优势、构建文化壁垒，将利于抢占消费者心智，强化消费者对品牌的价值认同感。而也只有与消费者建立起了真正的情感链接，才能真正激 活终端动能，带动市场增长。（文章来源：酒说）

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