2021春节档消费，酒市发生了什么？

　　“年前倡导‘就地过年’，临近过年‘六不准’政策，春节销售比预期要乐观些”；

　　“茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝这些高端名酒，客户的需求还是稳”；

　　“节前很多终端备货少，大年三十忙着给他们送货，过节期间还有人要货”……

　　春节旺季作为能卖货赚钱的黄金期，2021年春节档的酒市行情在备受行业关注的同时，也有着不同的声音。加之疫情防控政策要求和消费习惯的变化，从酒类企业到渠道商家再到消费者，春节酒类消费也代表了新一年的风向标。

　　1、旺季节奏感，关键平衡点

　　近两年的春节酒市，尽管有着太多的不确定性，但春节旺季的时间节奏感尤为突出。

　　在今年1月初，全国多地出现多点的零星病例或者局部区域的聚集性疫情，疫情防控继续作为头等大事之一，春季酒类销售的变化曲线也是让人颇难预测。不少消费者选择错峰消费，将酒水采购的时间提前安排，把东西预先买好做储备。

　　当时，全国各地陆续发出“春节期间非必要不返乡”、政府部门和企事业单位带头“就地过年”的倡议，“婚事缓办、白事简办，团拜会取消”的政策；再到后来，从7天内到3天内的核算检 测证明，甚至出现“层层加码”的个别现象。

　　在这样的影响下，不少经销商和终端都有顾虑、不敢多备货，毕竟去年春节前备的不少货，尽管压到了终端，但是有的店消化库存，当时的渠道信心和销售预期都偏低，个别市场上出现了谨慎预期和实际表现。

　　全国市场很大，有的区域增长，也有市场出现下降。湖北宜昌的经销商雷总表示，今年过年期间的“就地过年”政策，使得在外地的宜昌人回乡比例减少，而宜昌本地外来务工人员又较少，所以导致今年白酒销量有所减少，团购产品还是以茅台等主力名酒和本地酒为主。

　　找准政策导向与现实需求的关键平衡点。进入2月份，国家卫健委等多部门明确要求返乡防疫“加码”六不准，比如不限制低风险之间互相流通、不限制走亲访友等，消费者春节仍能正常流动。这样一来，捋顺之后的政策导向与老百姓现实的“春节假期”、“相互流通”找到关键平衡点。

　　现在回头看，当时终端商开始临时增加备货、除了大年三十还在送货的商家之外，春节期间还有不少团购客户要酒；消费者也相对放心出门，低风险地区的特色餐饮、年夜饭等场景较热，春节的酒水销售整体影响不大。

　　这一点，不少酒企的“开门红”表现给出有力印证。比如春节期间，尖庄开瓶率同比增长超过100 %，部分重点市场开瓶率同比增长超过150%；珍酒开年10天的销售额为去年同期的2.56倍；整个开门红期间，完成全年任务的30%以上；丰谷酒业今年1月销售收入同比增长81.1%……

　　2、名酒需求稳，春节更集中

　　今年春节，茅台执行“开箱政策”，要求1-2月份茅台酒到货量100 %销售，春节期间延续供不应求的终端销售状态，渠道库存基本是清零的状态；价格上，现在原箱茅台（3150元左右）、散瓶茅台（2400元左右）的动销价格与过年前的价格基本一致，保持相对稳健的表现。这样一来，茅台酒的黄牛变少了，也造成了礼品馈赠的产品溢出。

　　五粮液春节动销良好，第八代五粮液、经典五粮液以及小五粮新品都表现抢眼。据悉，今年春节期间，五粮液首 次通过营销数字化管理进行精准科学投放、整体动销抢眼，五粮液销售额较去年春节增长了25%。其中，运营商动销增长约22%、KA渠道动销增长63%、专卖店动销增长60%、电商渠道动销增长52%。

　　有经销商表示，第八代五粮液的批价大部分稳定在980元/瓶左右，终端价在1100元/瓶左右，商家的利润空间相对充裕。“经过这个春节的市场检验，普五980元/瓶已经稳住了，市场走势好、社会库存低，商家和终端的信心都很足。可以说，今年是五粮液渠道良性的一年”。

　　同时，五粮液在春节前执行新的团购政策，上调配额的计划外打款价，意味着“经销商只有卖的既多又好，明年才能增加配额”。这不仅充分考察了商家的团购能力，也为市场和渠道传递明确信号，“相信五粮液批价迈过1000元/瓶是不远的事情”。

　　国窖1573作为百亿体量级的行业大单品，在市场上拥有良好口碑和广泛接受度，加之持续不断的品牌建设和营销赋能，消费者群体保持稳定。今年春节期间，泸州老窖全国范围实施停货，国窖1573、特曲60版以及头曲二曲等取消二月份计划配额。

　　一位江苏的洋河经销商透露，海之蓝、天之蓝的春节动销良好，梦之蓝M6+终端利润大幅改善提 升、水晶版市场接受度高，渠道执行力加强、经销商的信心足。通过春节的检验，洋河2021年将进入“放量”阶段。

　　“安徽有过年提酒走亲访友的习惯，而且古井贡酒在省内的产品升级很成功，年份原浆·古20消费热度很高”。

　　来自安徽市场的商家表示，“消费者的消费分化和向品牌化集中趋势，表现得尤为明显。今年‘就地过年’让反乡的人数有所减少，但没有之前设想的那么大。只是今年春节宴席受疫情和政策的影响，保守估计可能会有超过30%的降幅。”

　　此外，剑南春、青花汾、习酒以及郎酒等名酒都在春节期间，保持了市场旺销的局面。

　　今年国外疫情严重、加之“就地过年”的政策引导，很多往年春节出国旅游的高消费人群，都在当地过年消费，他们也成为春节高端酒消费的重要人群之一。另外，见面频次减少的同时，白酒用于礼品馈赠的单价略微上涨，更为强调价值感。

　　3、绕不开的“酱酒”话题

　　今年春节假期，“酱酒”不仅列入很多人的消费清单，也成了酒桌上的热门话题。

　　“无论喝不喝，大家都会谈酱酒并各抒己见”，很多时候各自的观点还不同：有的人对酱酒品质和口感相当认同，另外也有老酒民表示“喝不惯、价格高”等不同声音。但是，“酱酒”确实在成为讨论的热词。

　　来自河南的经销商宋总表示，河南是低风险区域，受疫情影响不大，春节白酒动销稳健，与往年相比来说，商务宴请、礼赠团购等均有较大的业绩增长。

　　礼品馈赠还是以名酒为主，在酱酒热的环境下，商务宴请、家庭聚餐等酱酒上桌率成倍增加，特别是80后、90后这部分年轻家庭，由不喝酱酒到开始了解和尝试酱酒。我相信近两年，酱酒不但是中、老年群体在喝，会逐渐年轻化，也不但高端人群在喝，会逐渐百姓化。

　　因此，河南消费者春节宴请消费的主要集中在中端酱酒，以茅系品牌为主，如王子系列、贵州大曲、汉酱、铂金蓝汉酱酒等今年春节期间均供不应求。

　　终端层面，春节备货变得更加理性化，根据实际需求定向备货、不会储备太多库存。比如在河南商丘市场，以前是以地产酒为主，很多中大型烟酒店，都是地产酒的大客户；现在有很多中小型烟酒店，会借着酱酒的风口逐渐发展。

　　另一个角度看，警惕“酱酒过热”，对品质的严格负责。毕竟由于酱酒热度较高，所以也出现了鱼龙混杂的现象，这类产品也有一定的生存空间，不过对于大部分消费者来说，还是以厂家产品为主。

　　4、线上酒水消费，新锐品牌圈粉

　　随着消费多元化趋势和年轻一代消费群体的崛起，线上消费成为越来越多人的新选择。

　　无论是创历史记录春节档电影票房，还是各大电商平台、新零售渠道的业绩高增长，都代表了移动互联的大趋势，白酒也有这样的新机会和新代表。

　　作为互联网白酒品牌代表的谷小酒，在今年的春节旺季创下了单月销售额的历史新高。谷小酒不仅在小米有品、京东、天猫平台都出现了明显增长。值得一提的是，谷小酒的高端酱酒系列产品销售热度超出预期。

　　谷小酒公关负责人刘晓宇表示，受2020年疫情影响和直播带货的爆发式增长，一定程度上在改变消费者购买习惯，线上白酒消费增长的趋势未来将得到延续，这一点在今年春节表现比较明显。

　　同时，随着个性化消费趋势，年轻一代的消费群体除了消费传统的名酒外，也愿意购买有产品亮点，契合自己需要的产品。高颜值、强文化属性的产品更受消费者欢迎。今年春节，谷小酒的万里宋境·方寸、谷小酒牛气冲天都多次售 罄。在新锐品牌发力白酒的背后，代表了酒类市场的创新驱动和个性化发展，积极尝试创新赛道，或许会跑出更多黑马。

　　整体来看，今年春节酒市消费取得了不错的成绩，也为行业提振了信心。未来更考验酒企和商家的综合能力和核心优势，努力开创2021年的发展新局，把握好方向和务实行动，一步步干出成绩来。（文章来源：酒说）

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