山东“省酒王”的20亿现象

　　2020年岁末，一份“全国酒量调查”显示：山东人饮酒量再次稳居“白酒消费第1大省”。该调查报告说，如果从酒精含量来说，山东男人每日饮酒量相当于3.8两45度白酒，或4瓶500ml瓶装啤酒的结论。

　　这个报告的准确度、权威性暂且不讲，但从一个侧面反映了一个事实——“山东人能喝”，而茅、五、洋、泸、汾、古等全国各大名酒企业均把山东作为“必争战略之地”也是事实。

　　据说，山东的白酒市场容量在600-800亿，白酒生产量也十分庞大。是国内排名第3大生产白酒的省份。在这些惊人的数字和排名之下，山东有没有一个领衔的“省酒王”呢？

　　2020年底，记者走访山东酒企时发现，不仅是媒体关注，企业也在关注，某企业老总更是抛出了“为什么鲁酒20亿冲30亿时，不但冲不上去，反而会下滑到20亿以下”的话题，并对这一“20亿现象”展开了深刻探讨。

　　什么是“省酒王”？

　　“省酒王”是一个省酒产业的“一张脸”，甚至，可以上升到一个省的“特产名片、地理名片、文化名片”的高度。比如，贵州的茅台、四川的五粮液，山西的汾酒等等。对一个省来说，家喻户晓的“省酒王”的价值和意义是有目共睹的。

　　一般来说，要想成就“省酒王”，需要具备“四大法宝”或者“四大条件”——

　　一、必须是历史文化名酒。

　　可以看出，目前能成为“省酒王”的我国白酒品牌，绝大多数是历史文化名酒，都有百年以上的品牌故事和技艺传承，有的甚至有千年历史。

　　对于有些商品来说，“越古老，越美好”，这是基因，是资源，是根，是命。

　　茅台有200多年的历史，五粮液有600多年，古井贡因“曹操向汉献帝贡献九酝酒法”而得名，汾酒的成名史就有1500年……这些品牌基本上都有“查得到、立得住、信得过、讲得通”的历史故事。

　　二、必须有全省较高的市场占有率。

　　“省酒王”在本省必须有较高的市场占有率，甚至是本省“市场第1占有率”和销售额，这样才配得上“省酒王”的名号。

　　从名酒茅台、五粮液，到洋河、汾酒、古井贡、牛栏山、四特、仰韶彩陶坊等，他们在本省的市场占有率处于优势，尤其是那些“老名酒”，已经从“省酒王”实现了全国化，在全国市场也是呼风唤雨。

　　资料显示，茅台在全国高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，全国市场占比为25.9%；国窖1573占有5.6%份额，其余品牌占比为5%。

　　这说明，全国化的前提，必须先在历史上成为“省酒王”，这个顺序不能乱。

　　三、必须有一款耳熟能详的“超级中高端大单品”。

　　一个企业或者是一个品牌，想要长久的发展下去，就必须拥有一款畅销的、足够吸引消费者的大单品。今天的情况是，必须有一款耳熟能详的“超级中高端大单品”。

　　比如说，茅台旗下的53度飞天茅台，洋河旗下的蓝色经典系列，古井贡旗下的“年份原浆”系列，汾酒旗下的“青花汾酒年份”系列，仰韶旗下的彩陶坊系列，等等。

　　可以这样说：没有“超级低端大单品”就没有企业的过去；没有“超级（中）高端大单品”就没有企业的未来。

　　四、必须有可供互动的省域政治资源。

　　从我国“名酒”以及“二线名酒”企业的成功发展脉络看，政治资源和政策导向十分重要，这种“政策导向”一定意义上与“上层人物”对产业的关注度、支持度有关，成功的“省酒王”企业，无不与地方政府关系密切，能巧妙的利用政治资源。

　　新世纪以来的二十年间，我国白酒产业发展可谓跌宕起伏，轰轰烈烈，但抽丝剥茧却发现，我国白酒所谓“黄金十年”、“生铁三年”、“白金五年”，恰好是“市场经济的商业乱象”和“政治政策的导向利用”相互交织的20年。“国字号”的省酒王根深腰粗，反戈一击，渐入佳境；“民字号”的省酒王势单力薄，伺机求生，前景未卜。

　　山东酒企为什么过了20亿就下滑？

　　在我国，几乎每个省份都自己的代表性白酒品牌，让人一提起省域，就会立刻联想到这款酒。

　　例如，提起贵州，就会想到茅台；提起四川，就会想到五粮液；提起山西，就会想到汾酒；提起安徽，就会想到古井贡；提起江苏，就会想到洋河；提起河南，就会想到仰韶……

　　那么，提到山东，消费者想到的第1款酒是什么呢？

　　对比多数省份来看，“省酒王”有个非常明显的特点是，与第二名拉开了相当大的距离。而在山东，这样一枝独秀、出类拔萃的企业，目前还未出现，因为没有拉开大的距离。

　　作为白酒生产和消费大省，山东必须诞生一个“省酒王”，这基本上是一个共识。不是两个并驾齐驱，而是一个就好。

　　但是，颇感意外的是，与其他省份不同，一些企业老总已经发现，山东存在“省酒王的20亿现象”。就是过了20亿，向30亿冲刺时，不但冲不上去，还会出现下滑，甚至滑落到20亿以下。这是什么原因呢？

　　这恐怕有“两大原因”值得思考。

　　一、山东成熟的“超级中高端大单品”没有起来。

　　遍览山东省白酒品牌，产品大多集中在中低端，200-300元价位以上能做到10个亿往上的中高端大单品一直没有成熟。

　　而省外的，例如洋河蓝色经典系列、青花汾酒年份系列、古井贡年份原浆系列、仰韶彩陶坊系列等这些“超级中高端大单品”，都占有相当大的市场份额，甚至是一款独秀，更不用说品牌茅台、五粮液了，特殊情况下全国一瓶难求。

　　有分析显示，随着白酒行业进入了新的增长周期，生产集中度更加提升、提价增利趋势也将更加明显，未来五年内，白酒行业市场规模将达到万亿级。但在这种情况下，中高端产品的占比就显得尤为重要，甚至有分析人士认为，“假如没有单瓶零售价格超过300元甚至是500元以上的超级大单品做支撑，基本没有实现‘50亿省酒王’和‘百亿主业’的理论空间。”

　　因此，无论在产品力、品牌力、营销力上，山东“省酒王”必须有一款成熟的超级中高端大单品，冲30亿奔50亿才有希望。

　　二、“政策理论”和“支持力度”未改为拳头。

　　河南某企业的老总，私下说了一些“豫酒政策”的事儿。

　　以前，河南省政府有关部门，曾想同时扶持多家白酒企业，并也出台了相关政策，后来，发现这种办法并不成功，只有专注一家企业，才能尽快拉起行业龙头，于是，很快转变思路，重点扶持仰韶，现在已初见成效。仰韶的市场份额及品牌影响力势如破竹。

　　有时候，目标圈画的范围太大，并不是一件高 效的事。

　　在“江苏省政府”大力扶持洋河，“山西省政府”主要关注汾酒、“安徽省政府”主要助推古井贡，“河南省政府”重点培育仰韶的时候，“山东省政府”依然一碗水端平的做法，显然不易推出龙头企业。对标河南省，在政策支持这一方面，或许山东也应向河南学习，把力量握成拳头，而不是摊成手掌。

　　山东、河南“省酒王”为什么具有可比性？

　　对标其他省份，例如贵州茅台、四川五粮液、山西汾酒、安徽古井贡、江苏洋河等等老牌省龙头企业乃至全国知名企业，山东目前都还望尘莫及。

　　只有河南近几年崛起的仰韶，极具有借鉴和比较的价值。

　　首先，山东与河南都是文化大省、人口大省、白酒产销大省，都拥有历史文化名酒，且起初“省酒王”都不太明显。

　　其次，鲁酒由所谓“八大金刚”升为“九大集团”——兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、琅琊台、趵突泉、花冠后，过10亿的有景芝、泰山、扳倒井、花冠、古贝春等，比河南还要好。但是，大家心目中的山东“省酒王”，并没有与第二名拉开“明显的营收档次”。

　　河南有“六朵金花”——仰韶、宋河、杜康、宝丰、张弓、赊店老酒。但是，十分巧合的是，与山东一样，河南的“省酒王”也没有拉开档次。很多人预测，豫酒的改变将在2021年，仰韶将脱颖而出，一枝独秀。

　　仰韶酒业的某位负责人透露，仰韶的目标，2021年过30亿后，冲40亿、50亿就比较容易了，为什么？因为“仰韶酒业”有一枚河南人耳熟能详的、具有强大历史背书的、文化味十足的超级中高端大单品——彩陶坊系列，价位段在300元以上。更为重要的是，有河南省政府联合部门的精准落地的资源支持。2020年，仰韶连续多场高规格的“豫酒文化行”，便有实实在在的政府资源的影子，可谓鼎力相助。

　　那么，具有“相同产业背景”的山东，也极具出现“省酒王”的潜力，谁将会成为“山东版仰韶”呢？

　　谁是山东“省酒王”？

　　回答这个命题，主要看山东酒企，谁能培养出一款耳熟能详的“价值增长型超级大单品”。

　　山东白酒史上，一直有“四大家族——兰、景、孔、泰”一说，“历史基因”往往有强大的生命力。这是诞生“历史文化名酒”的第1梯队。

　　“兰陵王”、“一品景芝”、“孔府家”、“稳如泰山”等系列，都具备“高端大单品”的历史文化基因，不仅具备“省酒王”基因，甚至还具备“全国化品牌基因”。但今天的结果，却是千差万别，一言难尽。

　　而“古贝春、花冠、云门、百脉泉、趵突泉、扳倒井、琅琊台”等，也正在“高端基因”上寻找支撑和突破。但这个寻找并不容易，目前，有的能立住，有的立不住，这还有待时间的检验。

　　如果非要说，鲁酒哪些高端品牌的“文化基因”挖掘、整理、传承的比较好，我们不妨梳理一下：

　　兰陵的“千年诗酒文化”“王 者文化”底气足、做的好、立得住。

　　景芝的“大舜文化”、“景酒史记”、“香型（技艺）文化”做的比较系统完善。

　　“稳如泰山”酒的“三宝文化——泰山文化、小窖文化、易经文化”是的、经得起推敲的、完全立得住的。

　　古贝春基于地理环境诉求的“千年运河文化”也是立得住的。

　　云门占据的“古青州文化扩展至齐鲁文化”是可以充分挖掘的。

　　花冠的“大师文化”、“新名酒文化”正在挖掘放大。

　　“百脉泉·齐鲁壹号”占位的距今4500多年的“龙山文化”更是立得住，甚至可与河南的“仰韶文化”一较高下。……

　　事实上，对于未来的山东“省酒王”来讲，“有历史文化基因”与“没历史文化基因”是有区别的，因为，山东是文化大省，山东人是极讲“根”的，极讲“传统”的。

　　未来，谁将成为山东“省酒王”，鲁酒的高端品牌是走“传统的更传统，现代的更现代”的文创道路，还是另辟蹊径，走“香型品类”的创新或坚守之路，也正在经受着时间的检验。（文章来源：智度名酒评论）

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