从200亿到2000亿，为什么说下一个风口是露酒？

　　“十四五”，我国 酒业销售目标14180亿，利润3340亿，接下来5年每年需保持千亿以上营收增长。4月28日，朋友圈内流传的一组令人惊叹的数字拉开了我国 酒业协会第六届理事会第二次（扩大）会议的序幕。

　　而我国 酒业协会理事长宋书玉，在详细解析各酒种发展路径中，一句“‘十四五’一定是露酒快速发展的机遇期”，更是让一向“不起眼”的露酒成为行业内关注的焦点。

　　那么，什么是露酒？站在整个酒类行业高度，露酒发展几何？未来的关键机会是什么？

　　1、什么是露酒？

　　作为我国颇具民族传统特色的古老酒种，露酒生产历史悠久，早可追溯到商朝的“鬯”（chang），此后历朝流行日常饮用的屠苏酒、菊花酒、羊羔酒、竹叶青酒等品种，都是以动物、植物为原料，采用不同方法酿制成的各具特色的露酒。

　　近年来，随着消费升级和“大健康”时代来临，人们对健康养生的需求也日益增强，宏观利好背景下，以增强免 疫力和缓解体力疲劳为功效，自带健康基因的露酒，也迎来了新一轮的发展机遇。据权威机构估算，2030年我国露酒容量或将增至2000亿元。

　　为与市场上的“药酒”、“配制酒”、“保健酒”形成标准区隔，推动品类发展，2018年我国 酒业协会发布了新的露酒标准定义 ，“露酒（lu jiu）是以黄酒、白酒为基酒，加入可食用或按照传统既是食品又是药材（或符合相关规定）的物质，经浸提和复蒸等工艺或直接加入从辅料中提取的有用成分，制成的具有特定风格的饮料酒。”。

　　新分类标准定义，不仅将露酒提到了体系化的高度，独特风格表达，为露酒在品质结构升级路上开辟了高速公路，也为抢占当下多元化市场打下了基础。

　　据统计，目前全国获得配制酒生产许可证的企业有1265个（（配制酒以露酒为主）），获得保健食品批文的酒类生产企业 431 家，产品 506 个（截止到2018 年3月27日）。

　　从“十三五”数据来看，露酒发展主要呈现2个特点：

　　1.露酒行业产品结构调整，盈利能力增强。

　　从2016年前的高速增长，2017年的营收利润双降，到2018、2019年的销售回升，实现利润增幅大于销售额增幅，再到2020年疫情下双向微降。可以看到，露酒行业的产品结构得到一定的优化，盈利能力增强的同时，正在经历产品升级和多元化的过程。

　　2.露酒行业的生产格局仍然没有改变，强分化下，强者恒强。

　　2020年，露酒整个行业生产格局仍没有变化，劲酒仍然是露酒行业市场份额高的龙头老大，市场规模在60亿以上；除此之外，如五粮液、茅台等露酒产品处于第二集团，市场规模在 10 亿左右；椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等品牌维持在第三集团，市场规模在1-5亿之间；大多数中小企业营收维持在千万左右。

　　2、露酒的现状与“内忧”

　　据国家统计局数据，2020年，规模以上其他酒生产企业183家，完成销售收人256.83亿元，同比下降16.21%；实现利润总额40.42亿元，同比下降16.78%。根据抽样调查，预估露酒（包括保健酒）销售额在150亿左右，果酒（包含利口酒）在80亿左右。

　　与2016年果露酒销售357.90亿、利润41.25亿相比，可以明显看到，露酒在“十三五”期间销售收入出现了明显下滑，但产品利润保持了一定增长。与结构性增长的白酒品类相比，露酒产业在消费升级红利下，还存在着许多制约发展的难题。

　　1.产业发展不平衡；露酒没有形成合理的产业梯队，行业竞争不充分，与白酒企业相比还有很大距离，处于品类发展的初级阶段。

　　2.产品结构尚未完善；价格层面，产品结构价格延伸不足，主流产品集中在大众消费与光瓶酒，体现健康品质的中高端产品结构的拓展不足，露酒行业的价值和品亟待升级；不同功能价值、口感、度数、场景等细分品类不丰富，尚未构建露酒产品集群。

　　3.文化、品牌建设尚未形成体系；与白酒、黄酒相比，消费者对露酒认知模糊，在文化、工艺、品质、品牌、场景等方面，尚未形成相对完善的文化、品牌体系建设。

　　4.专业技术人才缺乏；露酒生产包含基酒、添加食材、以及二者协调性，涉及酒类融造、蒸馏、以及营养健康学科、产品涵盖范围广、品种繁多、个性化强，需要跨学科的综合型专业技术人才，目前尚未有专门针对露酒生产的专业技术人才培养模式，也致使露酒专业技术人才严重匮乏。

　　5.尚未形成露酒系统的技术创新路径；劲酒、竹叶青等知名品牌通过工艺创新，强化独特价值表达的同时，多数露酒仍采用传统的浸泡方式，尚未形成系统的创新理论和技术。

　　露酒由产品到品类，由品类到产业的规模化发展，关键在于泛功能化的高品质与价值表达。而文化体系、质量技术标准的缺失，既不利露酒产品的品质和品质表达，也进一步影响露酒产业的整体价值体现、以及露酒产品的高墙化进程。

　　3、大风口下，如何“低调”乘风？

　　目前，我国露酒的市场总量约为500 亿，行业销售额突破200 亿，除传统企业外，白酒企业纷纷以养生酒或“健康”白酒等名义初步尝试争夺市场，尤其是以茅台、五粮液和泸州老窖集团等酒业巨头对大健康产业的重大投入。

　　“大健康”热潮下，据权威机构估算，2030年我国大健康产业总量将超过20万亿元，其中露酒容量或将增至2000亿元。可以预见，“十四五”期间，露酒将是白酒产业新的增长点，产品销售收人预计将以10%-20%递增长。大风口下，露酒企业如何低“低调”乘风？

　　首先，紧抓产品结构升级机遇。

　　消费升级和场景教育下，露酒品类价值将进一步释放，产品结构升级，由低中端产品向中高端产品升级，从当下100元为主的主流价位，向200元前进布局。从竹叶青高端新品、泸州老窖茗酿来看，露酒企业需要总结新理念、技术特点开展消费者教育，开拓更高端核心单品，增强盈利能力，开拓次高端、高端市场。

　　其次，开展产品“健康性”“适口性”双驱动发展。

　　多元化品质消费时代，消费者更多追求的是愉悦的消费体验以及长期饮用的安 全和健康饮用价值。名酒领衔口味愉悦性新品的上市，各种青年养生酒产品出现，表明了露酒正在呈现多元化的发展态势。

　　在“功效”驱动下，露酒产品风格需要进一步弱化药食同源材料的气味，增加了“适口，愉悦”品味驱动，向强化保健功效和饮用适口性和愉悦感的方向调整，适应新的多元化消费需求。

　　后，文化引 领，开拓年轻消费市场。

　　90后新兴消费人群，更愿意选择消费低度酒类产品， 天猫 2020 年双十一数据显示，露酒在双 11 前三天 2020 年线上酒水 90、95 后消费增速排名第二。强调健康、适口的露酒，天然地贴合年轻消费者的需求，在“国潮”当下，可通过对几千年传统文化的时尚新表达，开拓增量市场。（文章来源：酒说）

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