“酱酒热”动摇了舍得“老酒战略”？

　　在酱酒热高涨、舍得自身也频频试水的情况下，过去3年间行之有效的“老酒战略”会有动摇吗？

　　“公司坚守打造舍得浓香老酒一品牌的战略重心不会调整，但会持续关注酱酒市场，积极寻找新的增长点。”在5月28日举行的舍得酒业2020年度业绩说明会上，舍得酒业董事长张树平面对外界的问询这样表示。

　　对于在过去一年间刚刚经历了股权变更、ST警示与摘牌等一系列动荡的舍得酒业而言，这样的表态似乎仍不足以明确其战略指向。

　　在酱酒热高涨、舍得自身也频频试水的情况下，过去3年间行之有效的“老酒战略”会有动摇吗？

　　酱酒热与人事变更催动“战略转向”？

　　新控股方复星在今年的入主，让外界对于舍得战略走向是否变动产生了更多好奇。

　　2020年，舍得酒业陷入一系列财务问题，原控股方天洋逐渐退却，在射洪地方政府的临时性控制之后，复星系随后正式登场，通过司法拍卖的形式，复星系的豫园股份控制舍得。随后，有关舍得酒业董事会改组的声音开始传出。

　　今年1月以后，舍得酒业的董事会成员和监事会成员出现了零星变动。

　　5月27日，舍得酒业发布公告称，该公司收到3名董事和3名监事的书面辞职报告，有的将在该公司担任其他职务，有的不在该公司任职。据悉，提出书面辞职报告的分别是董事余东、杨平、任俐霞，监事李健、刘紫越和邱明。

　　在第二天举行的业绩说明会上，舍得酒业董事长张树平表示，此次董监事辞职属于正常调整，对公司正常生产经营没有影响，公司将按照相关程序抓紧补选新的董事和监事。

　　实际上，这一场变动已经显示了“复星”系对舍得酒业的控制力在加强——目前舍得酒业的高管之中，原有的天洋系大部分已经出局，而射洪地方政府所进行的人事安排则基本未动，但外界相信，未来在人事层面，复星系的色彩将更为浓厚。

　　值得关注的是，在此次业绩说明会上，舍得酒业副董事长兼总裁蒲吉洲在张树平相关言论的基础上更进一步表示，目前酱香舍得主要在该公司局部薄弱区域进行试点。对于酱酒市场，舍得酒业将加强研究，持续关注。

　　这无疑加大了外界对有关舍得是否“染酱”的疑问。

　　“除了郎酒之外，川酒‘六朵金花’其他五朵之中，已有四朵已经开始染酱。”有业界人士表示，酱酒越来越热，即便在以浓香型见长的四川，很多企业也未能免于此。

　　其中，浓香型的老大五粮液早年间就已经推出永福酱酒、15酱等产品，泸州老窖也有相关动作。新的例子是水井坊，在今年也宣布要在茅台镇设立贵州水井坊国威公司，推出产自茅台的酱酒。

　　一众浓香名酒纷纷染酱，也让大众对舍得酒业投身酱酒领域有了心理预期。但是以浓香型老酒战略见长的舍得，会否大力投身酱酒领域呢？

　　舍得“染酱”会否更进一步？

　　今年5月21日，舍得酒业正式发布“酱香舍得”。据称采用8年特级老基酒以及与茅台相同的“12987”酱香酿造工艺，定价1499元。

　　这款产品被外界称之为舍得酒业“嫡系产品”，因为比之于水井坊在茅台镇设厂生产的模式，“酱香舍得”为舍得酒业本厂直接生产。据称这款产品早在2012年就有小范围试水，直到如今“酱酒热”的时候，才开始正式扩大产能。

　　事实证明，舍得酒业早已在酱酒领域开始“玩票”，只不过在这次酱酒热的氛围之下，外界关心其是否会在染酱的路上更进一步？

　　资料显示，舍得酱香型白酒早在1996年开始研制，据称当年在酱酒产能上为一年数千吨，主要用途为调味酒，随着时间的推移，舍得酒业小幅扩张酱酒产能并做相应储备。

　　到了2001年，舍得研发出了主打高端市场且限量生产的吞之乎酱酒（吞之乎分为红瓶和黑瓶，红瓶为酱香，黑瓶为陈香）。不过，因为价格高且产量低，且酒厂重心在浓香酒，于是对这一款产品进行限量生产，没有大量上市。

　　由于产量有限，酱香吞之乎等产品维系着量少而精的形象，据称其在口感上与贵州酱香明显不同。此后，舍得酒业还曾推出主打酱香的“国袖”等产品，构成了舍得酒业的“酱香”产品矩阵。但由于这并非舍得酒业的重点发展方向，这些酱酒产品在舍得酒业的产品矩阵中仅仅属于“少数派”。

　　“舍得酒业目前拥有5000吨的酱酒产能，不仅能够玩票，更有实力大举进入这一领域。”业内人士如是评价。

　　事实上，其他川酒对酱香的积极染指、酱香产品在四川市场的大幅上扬，也让舍得酒业大举进军这一领显得更为合理。

　　媒体调查显示，目前在浓香型白酒的大本营四川，酱酒的市场占有率在逐年上升，甚至有业内人士指出，酱酒在成都市占有约40%以上的市场份额，诸多经销商的经营方向纷纷转向于“酱酒”。

　　酱酒热度的持续提升、消费市场的转向，会否动摇舍得酒业行之有效的以浓香型为主打的“老酒战略”？

　　老酒战略仍坚不可摧？

　　事实上，舍得酒业于2019年正式明确提出“老酒战略”，距今不足3年，但是市场实践证明，该战略行之有效。

　　从每年财报展示的“净利润率”来看，舍得酒业也正是从2019年开始在高端化上明显抬头。

　　2017年，舍得酒业营收为16.18亿元，净利润1.42亿元，净利润率为8.7%；2018年，舍得酒业营收为22.12亿元，净利润3.42亿元，净利润率为15.4%；2019年，舍得酒业营收为26.5亿元，净利润5.08亿元，净利润率为19.1%；2020年，舍得酒业营收为27.04亿元，净利润5.81亿元，净利润率为21.4%。

　　可以看出，2018年之前，舍得的净利润率较低，2019年、2020年，其净利润率大幅提升，达到了20%左右——净利润率代表着经营效率与盈利水平，净利润率的大幅提升，在一定程度上代表着企业高端化策略的成功或运营成本的降低。

　　对于舍得酒业而言，这一转变实际上是由其“老酒战略”而来。

　　2019年，舍得确立了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌策略，围绕此进行一系列的品牌推广活动，新一轮的舍得品牌传播热潮就此拉开。

　　值得注意的是，这一年舍得酒业致力将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类品牌，聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品，以此落地“老酒战略”。

　　行业分析人士认为，“老酒战略”本质上就是浓香型的“品质战略”，借此舍得强势崛起。2019年年报显示，舍得酒业主营业务酒类毛利率达到81.92%，中高端系列核心产品毛利率达到84.05%，创下新高。与此同时，净利润率也大幅提高，接近20%。

　　2020年，舍得酒业在行业内首推双年份（坛储时间+装瓶时间）标识产品——第四代品味舍得，同时藏品系列的推出以及区域市场专属老酒产品的壮大，让“舍得酒，每一瓶都是老酒”认知更加深化。

　　“在酱酒领域，虽然舍得也有老酒储备，但是初以调味酒面貌出现的酱酒老酒，其储量肯定不及浓香型老酒丰富，这就意味着舍得不会轻易改弦更张。”业内人士分析认为，浓香型领域虽然竞品众多，但是舍得酒业成功以“老酒”突围，其差异化的策略也足以自身的优势。

　　值得注意的是，在5月28日的业绩说明会上，张树平也再次强调，舍得酒业会继续聚焦藏品舍得、智慧舍得、品味舍得三大产品系列，打造战略单品，扩大市场份额。（来源：华夏酒报 编辑：闫秀梅 首席记者 杨孟涵）

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