茅台控价，用无形的手去管理有形的手！

　　现在酒类产品的价格升级非常明显，无论是全国性名酒，抑或是部分区域品牌，基本上都在经历新的一轮“涨价潮”……

　　宏观上来看，白酒作为本土市场特有的消费品类，本身直接受益于近年来较好的经济形势与疫情防控，并且具有内循环与大消费概念的加持，同时随着房产、基建等国家建设的推进，整体酒类消费需求进一步走强带来了行业的持续繁荣；微观上来说，中产阶层消费群体进一步扩大，对于酒类品牌与品质有着更高的追求，加上企业冲抵经营成本上升不断拉升产品价格等原因，综合导致了目前酒类价格的行业性上涨，这其中引人关注的是酱酒板块，而具代表性的是贵州茅台。

　　大家都知道，在一个充分竞争市场，产品的价格是由市场需求决定的，而市场需求是由一个个消费者的购买意愿组成的，这里面有两层意思：

　　一，商品的价格总是由消费者之间的竞争决定的。消费者之间的竞争决定着产品的价格，飞天茅台之所以价格不断攀升，是因为消费者不管是出于饮用、礼品、收藏或是投资等原因选择了飞天茅台这款产品，他们之间是竞争关系。

　　第二，价格是竞争决定的，因此与商品供应商的定价无关。无论茅台把飞天茅台的价格定得多高或者多低（现实情况是茅台从政治、社会舆论等角度人为的定价过低），实际上都与飞天茅台的价格波动没有关系，因为只要对于飞天茅台的需要持续存在，并且不断走强，飞天茅台的价格很难回落。

　　由于茅台已经具备投资和收藏的重要属性，且完成了从产品到商品到投资品的华丽转身，因此茅台处于垄断性市场地位，而垄断必然带来暴利与控制权。

　　所以理论上说，解决目前的控价难题，茅台只要涨到一定的价格，能够匹配相应的市场需求，就是价格的合理区间，譬如定价一万元一瓶茅台酒，那么自然会淘汰许多市场参与者，这个时候赚取的是消费者需求的合理利润，市场也就回归理性了。

　　但实际上，一个商品的价格是由它的消费者相互竞争决定的，而这种竞争强度与产品本身的功能有直接关系。如果说现在茅台酒的价值在于商务活动与投资增值，那么价格越高，增幅越大。产品价值越大，实际上购买者更会追捧，因为从经济学的角度，这些行为本身就是要追求价值大化的表现，所以茅台的价格很难回落。

　　但是现在反对茅台涨价的声音很大，为什么？因为人们普遍有保护性消费心理，也就是茅台价格可以上涨，但是不能妨碍自己的利益。很明显，虽然茅台的价格与大多数消费者没有关系，但是茅台的价格不断上涨，对于许多飞天茅台的偶发性消费者是不利的，因为他们一年只消费几瓶茅台，现在却要支付更高的成本。

　　其次，茅台价格的上涨带动了白酒品类的价格上涨，对于大多数消费者来说，白酒是有刚性需求的，无论是家庭宴请、婚丧嫁娶，抑或是平时的商务社交，实际上每一个人根据自己的财富程度与支出意愿都有着自己的品牌偏好。茅台带动的行业价格暴涨增加了大多数消费者的酒类支出。

　　理性地看，让每个人以自己的财富和收入为基础，分别根据市场价格的引导，来追求他们希望的消费模式，从而达到每个人效用的大化，也就是全社会效用的大化，所以我坚持认为，茅台无论是直营化、开箱销售，抑或是严查高价销售，实际上都是治标不治本，企业姿态的价值远大于控价的初衷，结果就是包括茅台在内的整个社会利益都受到了严重的损害。对于茅台来说，好的控价一定是用无形的手去管理有形的手！（来源：华夏酒报 编辑：闫秀梅 作者：蔡学飞）

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