旺季市场再添战火，初出茅庐的燕京新雪鹿能成功应战吗？

　　夏季是啤酒行业全年重要的战场之一，近期几乎所有品牌都大动作不断。在这个关键时刻，燕京啤酒重磅发布一款新品——燕京新雪鹿，定位“大众年轻人”，覆盖5-6元大主流价格带。燕京啤酒将其作为品牌年轻化的关键一步，并寄予这款产品“年度战略单品”的厚望。

　　那么，如今旺季当前，这样一款初出茅庐的燕京新雪鹿，能不负厚望、成功应战吗？我们从下面4个维度略做分析。

　　定位：Z世代消费族群

　　Z世代消费族群细分市场是啤酒市场的基本盘，该细分市场稳中有升，是兵家必争之地。

　　根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“年轻化是酒水市场重要的增长动力，90/95/00后年轻人酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看皆呈增长趋势，年轻消费逐渐成为市场消费的主力军。

　　燕京新雪鹿是燕京品牌年轻化战略转型的代表性单品，也是一个针对年轻族群的全新子品牌，目标消费群体定位在“初入社会、充满活力的Z世代人群，啤酒品类的初级消费者”，精准击中Z世代消费族群。

　　据燕京啤酒2021年一季度报显示，燕京啤酒一季度实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49%，净利润同比增长55.85%。实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61%。其中，燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

　　燕京啤酒表示，U8大单品覆盖8元价格带，领导全国市场向中高端突破，是稳扎稳打把握当下；而新雪鹿则是扛起未来市场的大旗，拓展全新客户群，为品牌注入新鲜血液，深入年轻群体，实现营销破局，助力燕京完成品牌年轻化与销量提升。

　　实力：颜值和质价比

　　这是一个“颜值为王”的时代，“既爱尝鲜又注重价值共鸣，愿意通过消费体验享受精神上的愉悦”——这是《Z世代时尚消费洞察报告》对于年轻消费人群得出的结论。

　　在包装设计上，新雪鹿以干净的白底瓶标撞色亮眼的“魔法绿”，融入金色的鹿角，早先的“鹿头”形象换成一头奔跑中的雪鹿。

　　通过一系列的色彩传播，新雪鹿将“青春活力”和“颜色主义”绑在一起。品牌方认为，全新的配色很容易打开年轻人的内心，产生共鸣，以视觉冲击让年轻消费者产生消费欲望。

　　另一方面，从这种包装风格形成的产品区隔，也能看到燕京新雪鹿为年轻消费者针对性打造产品的决心，为Z世代的消费者带来真正喜欢的东西。

　　当代年轻人注重的还有产品的质价比。

　　“平价好物”是年轻群体共同认知的产品价值体验标准，他们喜欢潮流时尚、概念有新意的产品，通过消费表达自身的品位和个性，但这不意味着盲目和铺张。Z世代消费族群更偏爱他们喜欢且价值认可的产品。

　　燕京新雪鹿是在其中找到了一个契合点，针对年轻人打造质价比高，且加料不加价的高品质产品，再通过颜值引起圈层消费共鸣。

　　据品牌方介绍，新雪鹿严选高品质麦芽，沿用优质的传统燕京酵母，入口顺滑，回味不苦，麦香浓郁，饮后不上头。

　　颜值、品质和高质价比，燕京啤酒对新雪鹿的信心，在很大程度上是来自于这些实力。

　　场景：Salute新潮流

　　嘻哈文化是年轻人群中重要的交流和表达方式，Salute（敬礼和致敬之意）原本是嘻哈词，而如今也已经成为一个潮流热词，年轻人用它向生活中一切值得致敬的事敬礼。嘻哈的潮流文化、Salute的情感表达，成为年轻族群喜爱和习惯的一种场景。

　　而这次，燕京新雪鹿将Salute作为其Z-TAG，借此与Z世代族群沟通，希望在人生每个值得被salute的场景中，都融入雪鹿的身影，为年轻人的啤酒消费提供一个理由，为美好生活提供一种态度。

　　这样一来，新雪鹿战略性地为燕京啤酒提供了新增量市场的机会，扩大消费人群与消费场景，通过产品超级符号占领消费心智。

　　“新雪鹿，不仅仅是一款啤酒，更要与年轻人嗨在一起、闹在一起，处处带节奏，燃爆全场气氛，带来心跳加速的感觉，为Z世代的生活添点料，成为他们的心跳加速器！” 燕京啤酒集团营销负责人说。

　　代言：人气明星张哲瀚

　　在消费主权时代，如何破圈出击指引消费就成了雪鹿决战年轻市场的大命题。从2020年签约顶流明星王一博作为代言人，到前段时间网络热搜“蔡徐坤代言燕京啤酒”，流量明星的介入为燕京啤酒的品牌年轻化和流行程度起到催化剂的作用。

　　这次，燕京雪鹿官宣了高人气明星张哲瀚为代言人。品牌方表示，张哲瀚与产品气质非常符合，同样都是颜值与实力兼具。

　　“雪鹿以明星形象、气质与品牌年轻化形象间的契合为核心，体现了燕京啤酒品牌文化的发展迭代，与张哲瀚的合作也为雪鹿带来了极大的想象空间，有望通过明星超话迅速建立品牌与产品认知，通过超话传播与产品实力圈定忠实消费人群。”

　　新雪鹿是燕京年轻化的重要一步，也是助其征战旺季市场的一员大将。在上市初期，燕京新雪鹿采用子母品牌形式，以燕京品牌为背书，伴随着雪鹿品牌的发展，未来将有可能成为独立品牌。

　　至此，燕京啤酒在年轻市场的野心和信心已经很明显了。在即将到来的这场旺季之争中，势必会看到燕京啤酒全力一战。

　　我们期待，新雪鹿入场后，能为燕京啤酒带来新的增长点，也助力啤酒行业赢得一个更为精彩欢畅的夏天。（文章来源：啤酒日报）

 

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