由“价格带新定义” 看白酒变化历程

　　在酒业，白酒价格带、酒业格局、酱酒热潮等都是酒业人士长期关注的焦点。

　　从白酒维度来看，行业的空间提升主要依赖于价格天花板的打开，价格的增长优先于销量增长。对此，业内人士认为，价格带细分是白酒行业发展至今很明显的特征，是由白酒社交货币本质所决定，由高净值人群消费重心转移所引 领，是白酒行业十四五增长模式转型升级的关键。

　　对白酒而言，价格带被赋予了新的定义，被重新划分：把高端细分为两类，1500元以上是超高端，800~1500元是主流高端。次高端也细分为两类，500~800元是新兴高端，300~500元是次高端。100~300元的中档酒和100元以下的大众酒分类不变。有酱酒专家分析认为，1000元左右是酱酒的高端价格带，而400~800元则构成了酱酒的次高端价格带，这个价格带将产生400亿的销售规模。

　　这个价格带形成了习酒窖藏1988、红花郎10年15年、国台国标、钓鱼台酒、汉酱、赖茅等多只酱香酒大单品，并对浓香和清香的次高端形成了碾压之势。

　　新周期，强分化的趋势影响

　　白酒的价格带之所以被重新定义和细分，这与外部大的趋势环境影响是分不开的。我们知道，2020~2021年白酒趋势关键词是“新周期，强分化”，分化是近年来白酒趋势的核心特征，但在强分化这个核心概念前提下，是白酒行业在2020年就已经进入了一个全新的周期，这个特征在2021年会表现的更加明显。

　　这其中，但对于酒企业而言，把控风险很重要。原因不仅在于，白酒行业增速在放缓，销售数量相对2016年近乎“腰斩”，到2020年1~10月份的数据又下降了10%，这个指标意味着喝的量少了。而且还在于，企业对于白酒价格式增长创收依赖，只有能涨价的企业才有好未来，价格的背后是品牌价值。

　　所以我们看到，只有有品牌价值的企业，才更有企业价值。品牌是白酒的护城河，过多的香型化、产区化都是主旨不明确的，品牌对价格还是影响很大的。同时，白酒消费主流群体在变化，主流群体老龄化、重口味可能是“酱香热”的重要驱动力。酱酒热与喝白酒的主流群体平均年龄上涨有关。这些均说明了白酒行业来到全新的周期。

　　而2020年往后，白酒行业强分化则主要体现在三个方面：

　　一是香型的强分化：酱香型、馥郁香、兼香型等高风味香型将赢得更多的消费者。从2020年的数据可以看到，在18家上市公司，非浓香型企业增长了8.1%，而浓香型企业增长1.8%，香型之间的分化是很明显的。

　　二是品牌的强分化：市场一体化、产业集中化将驱动全国性品牌获得更多的销量。18家上市公司中，全国性品牌增长7.2%，地产酒下降9.1%。从数据来看，地产酒的未来渺茫，和企业努力没有关系，全国性则很关键。

　　三是价格带强分化：超高端量价齐升、高端量平价升、次高端量升价平。18家白酒上市公司中，2020年营收增长的只有高端的贵州茅台、五粮液、泸州老窖（国窖1573）、酒鬼酒。

　　次高端增长的企业中，和牛栏山不一样，山西汾酒体现出了两端化发展，青花汾20年全国化进程较快，今世缘是靠国缘而不是母品牌今世缘增长，特例是顺鑫农业。我们可以看到特征非常明显，主要是高端和次高端实现增长。

　　白酒涨价升级下的冲击

　　2021年大部分商品的物价温和上涨，随着物价上移、消费结构提升、经济内循环持续、品质消费时代的到来，白酒消费价格可能仍会有一个较小幅度的上移。当然，这种上移是市场主导和品牌意志所为。

　　尤其是在2020年，酱酒品牌的潮涌而出，酱酒价额上扬带动浓香、清香等其他香型的结构调整和价格上扬，白酒新品价位和消费整体结构的双重作用下，涨价已成必然。并且在今年春节期间，白酒动销及价格表现均较好，尤其是高端、次高端品牌需求旺盛，高端酒价格高位坚挺，需求旺盛下价格天花板持续打开，春节后涨价预期升温，次高端、区域名酒此前由于疫情对部分场景的冲击预期不高，春节期间动销反馈较好，疫情得到有效控制后，消费场景复苏下仍有回补空间，主要区域春节期间的出货量增幅明显，低端自饮酒保持稳定增长。

　　另外，“就地过年”也拉动了餐饮行业的复苏，亲朋聚餐在春节期间“火红半边天”，这也为“卖酒”起到了“锦上添花”的作用。从电商平台以及酒企的数据来看，飞天茅台、普五、国窖1573等高端白酒处于供不应求的状态，洋河股份旗下梦之蓝M6+等次高端白酒消费则超预期。

　　由此，众多的经销商和消费者被动地接受了“物价上涨，酒价也只能上涨”这一基本事实。他们没有因为酒价上涨就停止卖酒、喝酒。但据市场调查情况看，很多白酒依然存在价格倒挂现象。

　　无论线上还是线下通过各种促销活动，使实际销售价格低于官方指导价格（茅台除外）。从2015年之后，随着社会消费升级，2020年的疫情蔓延，限制了白酒和葡萄酒的出口，各大酒企只能转向“内循环”。酱酒热、渠道下沉等原因，酱酒单价和整体消费结构的改变，都呈现出明显的上涨趋势。

　　未来，各大名酒产品还会有一轮涨价潮。业内人士指出，此轮全国性名酒提价，有刺激动销、提升品牌、成本加剧等多方面因素。

　　随着各家酒企在调整升级、品质升级、营收升高的战略目标下，未来五年白酒消费将会呈现以下三大主流态势：一、礼品馈赠；二宴请；三，极简式消费升级。极简式消费是建立在“只买对的，不买贵的”“只买喜欢的，不多买、不乱买”的年轻消费群体理念升级的消费态势。

　　新格局重构带来很多变数

　　由于白酒格局发生着变化，进而导致了白酒价格带被重新定义细分。

　　而专业人士指出，白酒格局变化对价格带影响主要表现在：

　　一是全国酒和地产酒的格局重构；销量、收入、利润在向优势产区、全国品牌、战略单品集中，特别是贵州仁怀的优质酱酒产区品牌建设，使得酱酒全国化的同时带来了地产酒的塌陷，比如河南市场，地产酒只剩仰韶彩陶坊。

　　二是品牌酒和系列酒的格局重构；名酒厂的收入和利润越来越往品牌酒集中，系列酒逐渐萎缩，在浓香酒中表现尤为明显。

　　三是小众香型和浓香型的格局重构；酱香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小众香型人群广泛化、市场大众化，有些小香型已经阔步狂奔，有些逐渐起势，有些看见了黎明前的曙光，当前白酒正处在香型重构过程中。

　　四是高端化和口粮酒的格局重构；高端化是名优白酒主流方向，但不是所有产品都能高端化，高端化需要高品质、有文化、擅长营销，大众口粮酒仍然有重要机会。

　　五是高度化和低度化的格局重构；低度是浓香型白酒的重要优势。很多酒厂不重视低度浓香的推广，其实低度浓香有着大量机会存在。

　　以上五个格局重构一边在对价格带造成突出影响，一边也在慢慢叠加。正是飞天茅台拉升了白酒行业天花板，给了新兴高端和次高端扩容机会，是价格带细分带来了新格局重构。

　　如果没有飞天茅台稳稳站在2000元以上，那就没有超高端市场的形成，也不会有主流高端的细分，主流高端的门槛也不会从600元拉升到800元。次高端也不会以500元分开两个细分价格带。从宏观经济来看，2021年通货膨胀会愈演愈烈，原材料价格涨价的情况下，凡是有品牌力的白酒品牌势必通过涨价来应对竞争，这将导致二级市场愈发活跃，市场对茅台的价格预期就会更强烈，涨价成为必然。

　　另外在酱酒风潮的背景下，大量资本进入茅台镇，其他品牌即使破不了2000~3000元，也会有一批企业在1000元左右价格带有所动作，这也会使市场对茅台价格的预期偏高。业内人士认为，当下涨幅快的是200~600的价格带，这是核心价格带，谁做200~600元价格带谁就能跑赢大盘，谁不做就一定会被忽略掉。在市场层面，600元左右的价格带正成为企业进行产品布局的重点之一。今年核心的价格带布局与比拼会集中在1000元和600元左右的这两个价格带。

　　价格带细分中闪现亮点

　　2021年，将是白酒新品类、新物种的红利年。哪家白酒企业能够率先推出新品类、新物种，就有可能获得全新的发展机会。同时，今年也将是一个品类流行替代品牌的年份。

　　以名酒品牌和酱酒产品新品类的出现，将凭借高颜值、强体验感、口碑好等优势渐渐侵占大品牌的常规产品通路，实现企业的逆势增长。此轮涨价由酱酒、区域酒企领涨，集中于次高端价格带产品。在销售旺季时，部分酒企需要通过涨价来拉动消费。涨价一方面起到价格标签的作用，提升品牌形象；另一方面可以提振市场信心，刺激渠道销售，加大年节的促销。

　　有人认为，从某重意义上讲，白酒的价位决定于品牌，而品牌又决定于规模。国窖1573是因为价位高才成为了高端品牌，而不是因为它是高端品牌所以价格高，这是一个跟一般快消品不一样的地方，是品牌决定规模，有没有高端酒决定了是不是一阶段价格带中的酒企，长周期来看，价位决定地位，做价格的能力决定市场地位。

　　2021年高端酒市场整体上很有可能“量平价升”，对于厂家和商家而言，善于利用数字营销将取得巨大提升。在厂商关系上，虽然依旧是厂家处于强势地位时间较多，但是在数字营销等新营销方式的加持下，以及酒商往连锁零售和品牌运营两大方向集中，使得酒商数量在减少的同时，话语权将得到提升。

　　次高端市场的扩容增量毋庸置疑，300~600元/瓶的次高端市场将是2021年有“看点、亮点”的市场，主要表现在：市场销量将进一步扩容。它已经是商务宴请、商务接待的主流价格，在很多市场正在成为城市宴席的主流价格。品牌价格将逐步回归，次高端四款产品中，剑南春是真正的“次高端之 王”，水井坊、舍得、酒鬼酒等正在顺势企稳，减少倒挂比例，也要感谢高端的运营。好的价位是市场团购价400~500元/瓶（零售指导价格一般是500+元/瓶）；酱酒是次高端市场扩容的生力军，放大了次高端市场的容量。习窖藏1988、红花郎、国台国标、钓鱼台等次高端价位成则酱酒品牌成，据说习酒今年有望突破120亿，其中大概60%的销量由习酒窖藏1988实现，相当于为酱酒市场贡献了等同于水井坊+舍得的营收。

　　因此，酱酒与浓香、清香、馥郁香等一起放大了次高端市场。值得一提，舍得的老酒战略是从浓香中脱颖而出的一个很得力的差异化战略。次高端的重要力量是全国名酒的高端化产品，部分二三线品牌向上延伸进入次高端市场，比如M6、汾酒20/30年等。并且，香型代表酒、省级数一数二酒企在次高端也有一定机会。（文章来源：中 国酒业杂志）

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