茅台葡萄酒新品定价3299元，突破国产葡萄酒价格天花板

　　6月26日，定价为3299元/盒的茅台青鸾干红葡萄酒正式上市，该款产品以“品质标杆”“镇庄之宝”为定位，限量出售9999盒。

　　业内人士指出，“高价+限量”的组合方式，注定了这款产品是为了茅台葡萄酒的“品牌高度”而生，但是，从产品发布以后的各方面反馈来看，茅台青鸾的市场效果仍需要等待时间的检验。

　　先做大品牌，后做大市场

　　在葡萄酒领域，相较其他企业而言，茅台葡萄酒的发展历史还相对较短。相关资料显示，茅台葡萄酒组建于2002年7月，位于河北省昌黎县，拥有5000亩标准化葡萄种植基地，年原酒发酵能力1.2万吨。

　　业绩方面，2018年，茅台葡萄酒业绩实现扭亏为盈，此后，茅台葡萄酒突然迎来了业绩、利润的“双爆发”。

　　数据显示，茅台葡萄酒2019年销售收入同比增长39.5%，利润同比增长167%；2020年销售收入同比增长23%，利润同比增长39.7%。

　　虽然茅台高层早在2018年就曾明确表示，“不会强制要求2000多个茅台酒经销商销售葡萄酒，并严禁各子公司采取搭售方式。”但是其品牌效应的关联度在近两年也在一定程度上促进了茅台葡萄酒的增长。

　　在此背景下，青鸾干红葡萄酒的出现，被部分业内人士视为“以上打下”，茅台葡萄酒可能先要做大品牌，然后做大市场。

　　定价3299元／瓶，突破国产葡萄酒价格天花板

　　事实上，这并非茅台葡萄酒首次发布高端产品。根据公开资料显示，在2020年11月，茅台葡萄酒曾发布过一款辛丑牛年生肖的纪念酒，该酒报价1399元／瓶。

　　青鸾3299元／瓶的价格定位则进一步向上拉升了茅台葡萄酒的价格体系，同时突破了国产葡萄酒价格的天花板。

　　从我国当前的葡萄酒市场现状来看，千元以上的国产葡萄酒屈指可数。一种是大品牌旗下的高端酒庄酒，例如张裕摩塞尔十五世酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄以及长城桑干酒庄旗下的高端产品；另一种是小规模的精品酒庄酒，例如敖云，贺兰晴雪的加贝兰小脚丫等。

　　这些产品的售价大多集中在1000-2000元之间，因此，青鸾的问世，也引发了业内人士的极大热议。

　　确立品牌高度才是主要目的

　　今年以来，围绕茅台葡萄酒的话题不少，颇受业内瞩目有两大话题：

　　一是“上市”，今年4月5日，茅台葡萄酒披露上市计划表，在未来五年的发展目标上，茅台葡萄酒争取在3至4年时间实现主板上市；

　　二是“招商”，未来五年茅台葡萄酒将在全国建立华东、华北、华南、华中、西南五个销售大区，分区作战，推行千商计划。

　　过去两年，茅台葡萄酒确实在业绩上取得了较大的突破。但要完成以上两个目标，仍然具备一定的挑战性。

　　首先，从市场大环境来看，我国葡萄酒产量已连续8年下滑。以2020年为例，规模以上葡萄酒企业为130家，完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；利润2.59亿元，同比下降74.48%。

　　其次，与茅台葡萄酒的远大目标相比，目前A股的葡萄酒上市公司数量和估值都一般。申万葡萄酒指数5只成分股中，三只为ST股，市值较高的张裕A新市值256.5亿元，其余四家市值均在60亿元以下。

　　第三，3000元价格带的葡萄酒产品之中，进口名庄酒占据着极大市场份额，这些产品有历史、底蕴、社交属性，甚至具备一定的金融属性，茅台青鸾干红葡萄酒处于劣势。

　　面对当前国内葡萄酒市场的现状，以及强大的竞争对手，茅台葡萄酒坚持推出青鸾干红葡萄酒的目的，如果说是为了业绩不如说是为了确立品牌高度。

　　品牌时代，茅台葡萄酒后来居上的秘诀，可能就是摆脱以往传统的招商、推广模式，而是先推广，针对B段、C段同时进行宣传，再引来合作方。当然，这是建立在茅台强大实力的基础之上。而结果如何，只能交给时间。（文章来源：葡萄酒研究）

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