欧洲杯撬动啤酒市场，体育大年营销升级

　　欧洲杯落下帷幕，啤酒企业的营销“战火”还在延续。

　　推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行，与此同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯，让一直被称为足球搭档的啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季。

　　喜力啤酒成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕体育赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。由于疫情的影响，各大啤酒企业积攒了一年多的劲儿都要在这个夏日释放。

　　而在体育消费不断升级的背景下，体育营销也在不断进行革新，多元化、数字化以及交互性突出，由品牌导向向“品牌＋产品导向”转变。与此同时，在高端化、年轻化等消费趋势之下，啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈，形成了品牌、渠道、产品等竞争模式。

　　体育赛事撬动啤酒市场

　　当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时，欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精彩的球赛还触动着球迷的神经时，东京奥运会也即将到来。

　　作为体育的“黄金搭档”，接连不断的大型体育赛事带旺了国内啤酒市场。到家零售大数据平台O2OMind数据显示，欧洲杯期间，啤酒当月到家营收高达1.64亿元，环比增长12.3%，其中便利店啤酒销量环比增长近两成。

　　奥林匹克研究专家、体育学者易剑东告诉记者，夏季本就是啤酒的消费旺季，欧洲杯和奥运会等大型赛事的关注度又高，而且啤酒和体育赛事的属性是相匹配的，这是啤酒企业一个很好的营销时机。

　　体育营销专家张庆认为，啤酒作为快消品，它会在某些特定的场景下引发消费者的瞬间消费冲动，在夏季这个高消费阶段，赛事和产品具有很强的关联性，大型赛事更容易激发消费者的消费热情。而在碎片化时代，欧洲杯、奥运会等可以吸引泛体育人口的目光，产生话题、讨论以及关注，给企业营销提供了一个营销契机。去年疫情压制了啤酒企业的营销渴望，现阶段释放力度就会很大，同时接连不断的大型赛事会延续营销推广的效应。

　　对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据，易剑东表示，国产啤酒目前核心的市场还是在国内，不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择，但这并不代表着国内啤酒品牌不重视体育营销。像青岛啤酒、燕京啤酒等都是2008年奥运会以及冬奥会的赞助商。同时在欧洲杯期间，国内的啤酒企业联合球迷做一些活动，也是很好的营销选择。

　　而体育的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下，体育营销是在走强的一个趋势，并且方式也在发生变化。以前我们看到的更多是直接赞助，使用官方赞助的权益露出品牌，以品牌作为营销导向，但现在不仅仅是局限于品牌，已经开始扩大到以产品为导向。另一方面，双屏的观赛模式正在凸显，基于比赛集锦的二次短视频创作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企业更强调小屏即手机移动端与球迷的互动性，将自身品牌和产品信息变成球迷的讨论话题。还包括开始注重女性市场等，比如投放小红书广告。”张庆说。

　　抢占营销席位

　　一面足球踢得火热，另一面啤酒企业也以多种方式加入球迷的狂欢之夜。在欧洲杯的赛场上，喜力啤酒依旧拥有话语权。作为欧洲杯的官方合作伙伴，喜力啤酒在欧洲杯11个主办城市的所有体育场、足球村和球迷区拥有赞助权，各场比赛当中，喜力啤酒拥有球场曝光权、数字版权、比赛展示、比赛屏幕放映、比赛门票附送等权益。记者还注意到，在国内市场，喜力啤酒在京东平台推出欧洲杯定制款以及欧冠定制版啤酒，开启下单送球衣等活动。

　　实际上，在2021年这个体育大年，体育营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商席位有限，企业之间的席位之争也在所难免。欧足联此前就将自己的赞助商合作伙伴锁定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不过百威啤酒以欧洲各大啤酒市场相对较为分散为由，决定退出竞争。以百威和喜力为例，百威掌握着世界杯的赛事资源，而喜力啤酒则与欧足联一直维持着良好的合作关系 。

　　一贯坚持体育营销策略的还有青岛啤酒。与喜力啤酒直接走到欧洲杯赛场不同，青岛啤酒选择的是本土化的营销。青岛啤酒方面告诉记者，截至目前，青岛啤酒以足球为主题核心，举办了近百场足球观赛派对，累计参与消费者超过9万人。此外，青岛啤酒还提前锁定北京2022年冬奥会官方赞助商的席位。

　　另一位冬奥赞助商燕京啤酒方面向记者透露，目前公司已经启动冬奥营销战略，研发和投放冬奥广告、搭建冬奥品牌馆、打造燕京啤酒高铁冬奥专列等系列活动已经展开。

　　日前，北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方宣布，青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。实际上，二者都曾是北京2008年奥运会的赞助企业。

　　据记者了解，此次青岛啤酒和燕京啤酒采用的是“联合排他”模式，共享啤酒类别赞助权益。事实上，北京冬奥组委也同样采用了“联合排他”的模式签约了中石油和中石化两家企业，共享油汽类别赞助权益。对于这种合作方式，2022北京冬奥组委市场开发部部长朴学东曾表示，这种方式可以给更多企业机会、共享冬奥市场商机，也能给组委会带来更多收益。前提是企业自愿、并获得国际奥委会市场开发部的同意。

　　对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约，北京冬奥组委韩子荣此前在北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商发布会表示，青岛啤酒和燕京啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。

　　张庆表示，国内啤酒企业在体育营销板块竞争是非常激烈的，尤其是头部品牌。比如冬奥会，奥组委让燕京啤酒和青岛啤酒都成为赞助商，一个是北京本土企业，一个是啤酒行业佼佼者，很难选择。实际上，一般来说，赞助是具有排他性的，通常在一个品类里面选择一个品牌，但无论是2008年奥运会还是2022冬奥会，啤酒企业都是双双入局，这也可以看出竞争的激烈性。但是在营销打法上可以考虑差异化。

　　燕京啤酒方面告诉记者，在体育营销方面，公司先后赞助乒乓球队和北京女排；冠名2014~2022年足协杯；成为2019世界杯篮球赛赞助商等。而青岛啤酒则是先后合作了2008年奥运会，2013年亚冠联赛、中超、CBA联赛等，此前还针对冬奥会推出冰雪罐等。

　　营销“战火”持续蔓延

　　在年轻化、高端化的趋势之下，啤酒企业还开启“抢人大战”。记者注意到，2020年新生代偶像王一博牵手燕京U8系列，2021年燕京U8替换为蔡徐坤。而王一博则马上成为雪花勇闯天涯新增代言人。百威旗下，肖战新增果啤ME3支线，李易峰代言金尊系列。张艺兴接棒哈尔滨啤酒。

　　产品层面也在不断年轻化和高端化布局。就在不久前，推出高端系列啤酒“醴”，单瓶啤酒售价高达500元，此外还有以“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”四大王 牌打造的高端化产品矩阵；青岛啤酒连续推出“奥古特”“鸿运当头”等产品加码高端市场；燕京啤酒则推出了“七日鲜”“燕京U8”“燕京八景”“燕京V10”等中高端产品；嘉士伯加持之下的重庆啤酒也在发力中高端。

　　而在线下消费终端，记者走访超市发现，在北京市场，哈尔滨啤酒、青岛啤酒以及旗下系列产品长期霸占堆头，燕京U8的冰柜随处可见。在排面上，华润的雪花勇闯天涯SuperX、喜力啤酒占据的位置较大。

　　欧洲杯期间，多个超市开启了啤酒大力促销模式，燕京、雪花、青岛、百威等多个品牌参与促销活动，青岛啤酒价格低至1.58元/听，原价8元/听的燕京U8促销价为15.8元/组，即5.27元/听。

　　啤酒专家方刚表示，啤酒高端化和年轻化已经是发展趋势，一般有四个路径，优化产能、提价、调整产品结构以及签约代言人。而国内啤酒领域的现状就是五大巨头，这几家的市场占有率能达到90%左右，但各自有自己的优势市场，比如燕京啤酒坐镇华北，青岛啤酒的根据地在山东，统揽四川以及长江一带市场等，市场割据，在产品、品牌推广、渠道等各方面都存在激烈的竞争。（文章来源：中 国国际啤酒网）

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