水井坊二季度亏损超4000万，行业竞争升维下“高举高打”还有效吗？

　　7月23日，水井坊发布白酒首份半年报。报告显示，公司今年年实现营业收入18.37亿元，同比增长128%，实现净利润3.77亿元，同比增长266%。

　　虽然营收与净利润都实现较大幅度增长，但结合水井坊一季度财报来看，其二季度业绩难言乐观。从业绩指标来看，水井坊二季度净利润亏损超4000万元，营收也仅仅只有6亿元，相较一季度几乎出现腰斩。

　　水井坊二季报发布之后也引发了部分投资者的关注，有投资者在股吧流露出对后续股价表现的担忧。值得一提的是，基金名将张坤却继续减持水井坊，据水井坊披露的中报数据显示，截至报告期末，张坤掌舵的易方达中小盘基金已不在公司前十大股东名单。

　　对于二季度业绩波动，水井坊在公告中称：“一季度业绩同比实现较大幅度增长；二季度以来，为推进水井坊高端化战略，加大对高端化等项目的费用投入，短期利润受到一定影响。”

　　此外，水井坊刚在回应媒体采访时也回复称，二季度以来为推进高端化战略，公司加大了对高端化等项目的费用投入，包括供应链改善，还是品牌、渠道、组织的打造以及消费者培育，短期利润受到一定影响，但这些投入也将在未来持续为水井坊的健康成长提供充足动力。

　　至于高端酒销售下滑的原因，公司称，一季度属于传统白酒销售旺季，二季度属于传统白酒销售淡季，二季度的营收、利润通常会低于一季度。水井坊也一直很关注渠道库存和合作伙伴的健康可持续发展，在市场健康发展基础上，继续优化社会库存，6月份公司对典藏系列停止发货和接单，这在一定程度上对高端酒销售业绩产生了影响，6月底公司社会库存达到近两年同期低，水井坊整体处于良性发展状态中。

　　在酒业，“高营收、高市场投入来换取高营收”，被称为“高举高打”的市场营销思路，这一营销思路在上一轮白酒“黄金十年”（2002-2012年）期间，为主要白酒企业广泛应用，也验证了市场效果，但在后来的行业深度调整期被打破。

　　以水井坊为例，2013年、2014年连续亏损：自2013年一季度开始，水井坊业绩一路下滑，2014年三季报中，水井坊巨亏1.4亿元，业绩同比下滑504.37%；2014年亏损4.18亿元，同比下降172.50%。

　　此后，随着白酒业的逐渐回暖，水井坊业绩也扭亏为盈，充分享受了高端白酒增长带来的次高端白酒扩容的利好。然而，相较于彼时，高端和次高端白酒市场已经出现诸多变化，对于水井坊来讲挑战开始出现。

　　一方面，酱酒品类的崛起，正压缩水井坊依赖的高端和次高端市场。

　　伴随着“酱酒热”的崛起，酱酒品类在高端市场之外，在次高端市场放量，从300-500元、500-700元、700-1000元以及1000元以上的价格带快速扩容，从而对水井坊所在的浓香品类产生较大压力。

　　另一方面，高端白酒“天花板”效应下，高端和次高端市场竞争日趋激烈。

　　越来越多白酒企业看到高端市场的增长，但茅台酒牢牢锁住了高端白酒的“天花板”，因此越来越多企业开始发力高端和次高端市场，既表现在越来越多企业推出高端产品，又表现在越来越多企业发力次高端。在次高端市场，舍得、汾酒等企业核心大单品持续放量，泸州老窖也推出了轻奢白酒“高光”发力这一领域，都对水井坊产生了一定的市场压力。

　　此外，消费者“不缺产品”已经是行业共识，市场持续向头部企业集中，营销和品牌打造得力的企业，充分享受行业红利，相较之下，水井坊虽然在高端和次高端市场动作频频，但近一段时间来，频频换帅，整体战略延续受到较大挑战，而且其市场营销相较于泸州老窖、汾酒等企业，单纯依赖抽奖、红包等形式，缺乏市场竞争力。

　　或许正是看到上述挑战，水井坊也开始瞄向酱酒，寻求业绩新增长极。4月9日，水井坊宣布拟合资成立贵州水井坊国威酒业，发力酱酒领域。而在传统浓香和清香型名优白酒中，除了郎酒之外，极少有企业旗帜鲜明地发力酱酒。

　　对于水井坊来讲，二季度的高投入依旧控制发货，有利于市场秩序的规范以及前置性为旺季做准备，但从行业竞争升维的角度来看，其坚持高端和次高端是一以贯之的战略，也是全行业公认的发展方向，但在市场竞争日趋激烈且竞争手段高度同质化，以及渠道加速下沉与消费者互动体验加深的趋势下，尽快适应当前的行业发展趋势，至关重要。（文章来源：酒业时报）

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