高端白酒：未来5年市场容量及竞争格局探讨

　　细分行业概况

　　凡事看主要方面，抓主要矛盾，贵在直击本质。消费看白酒，白酒看高端，此处讨论的高端为零售1000元左右及以上的酒，这个价格带竞争格局稳定，量价增长逻辑简单。主要就是茅五泸3个玩家，前三家量占比90%以上，销售额占比95%以上。梦9手工班、汾30年、内参等等做到100亿销售额，5000吨销量再说，否则就是边缘化、地域化的命。

　　其中飞天茅台850亿，五粮液酒440亿，国窖1573刚突破100亿，此外几亿、十亿的都是零头。三家合计营收出厂口径1400亿，利润650亿。销量占行业不到1%，营收占比约2成，利润占比超6成。这就是一顿饭要花2000-6000元酒钱的全国土豪们贡献的2020年度总盘子，扣掉这块整个白酒行业没好大意思。

　　过去4年的竞争格局演化

　　市场普遍关心的是价，我倒觉得量才是值得重视的，因为量的背后是核心消费群体。

　　拉了一下数据，2017年到2020年，这一轮高端白酒上升周期中，飞天茅台的分年销量为3.0，3.25，3.46，3.43万吨，同期五粮液酒从1.8万吨增长到了2.8万吨，国窖1573从0.3万吨增长到了0.6万吨（老窖的数据很迷惑，但从100亿口径来估算差不多这个量）。其他几百吨的主懒得跟踪，差距太大，且都讳莫如深难以搞到数据。

　　数据表明，4年间，全国高端白酒总规模从6万吨增长到了7.7万吨，复合增长率8.9%。1.7万吨增量中，股权激励后的五粮液拿到了1万吨，国窖分得了3千吨，茅台4千吨，结论是，茅台在前面提价，五粮液得了大的实惠，国窖增长快。茅台有所增长但不及细分行业，导致浓香型白酒在高端白酒中的销量占比在扩大，基本一半对一半，这背后可是实实在在的核心消费群体，份额变化对茅台可不是好消息。如果考虑到说不清道不明的库存因素，对茅台而言更不是好消息，真实情况是消费者没有喝掉更多茅台？

　　主流认识，贵州茅台是基酒不足的原因，但仅归因于此也值得怀疑，如果是产能限制，则无法解释2019年的销量3.46万吨，超过了5年前基酒产量的85%，即2.7万吨，居然可以多出来7600吨，所以高度怀疑产能就是制造稀缺的幌子而已。2020年没有增长还略微下滑也很难以理解。推测产能限制可能会有，但更大的可能性是销量限制，或者主动制造稀缺性。

　　未来5年市场容量预测

　　2020年细分行业总量7.7万吨，过去4年总销量增长约30%，这个增速和通货膨胀数据对不上，所以不要以通货膨胀来预测量，和居民可支配收入增速对不上，和职工月平均工资的增速也对不上，都没有这么快。只和一个东西勉强对的上，那就是高净值人群的增长，有数据是13%，考虑到土豪不是人人都喝酒，8.9%的复合增速勉强说的过去。结论就是，我国居民财富增长，特别是高净值土豪的增长才是高端白酒量增的底层原因。反思一下也有道理，高端白酒的主力销量不是由中产决定的，而是花钱不考虑数字的土豪们决定的，不然放到全世界都解释不了我国的“大众酒”为什么这么贵。高端酒的量增，同白酒行业销量整体萎缩的背离非常鲜明，而同豪车、奢 侈品等走势一致，背后都是土豪们在支撑。

　　那么，如果未来居民财富和高净值人群继续保持增长，理论上高端白酒还会继续保持量的增长。这里面实际上有个风险，对健康的关注、人口结构会威胁到增长预期，因为，从消费群体观察，年纪越大越惜命会喝的越少，年轻一代的偏好还真不好说。

　　就按9%吧，那么2021年-2025年，分年高端白酒总量为8.4-9.1-10-10.9-11.8万吨。年均增长8000吨，这可是每年1600万瓶增量。假设1个富裕家庭年消费6瓶，得270万高净值家庭的增量，而2020年可投资资产1000万人民币以上的高净值家庭，全国才300万户，简单翻译一下，要么有更多的土豪来喝，要么现有土豪每年多喝6瓶才消化的完。那些动辄以全国4亿家庭，或者1亿中产家庭来算的，想想可以不要当真。

　　这个预期应该说是非常乐观的。所以说，很多人算账，动辄指导公司为啥不扩产到10万吨，那只能意淫一下算了，你以为公司不想啊，但你得首先确定消费者在哪里啊？

　　实际上量的增长有5%就不错了，欧睿国际有个预测，2029年高端白酒总量1900亿人民币，增量才500亿元，这个应该偏保守了。按5%的销量复合增速，则2021年-2025年，分年高端白酒总量为8.1-8.5-8.9-9.4-9.8万吨，大概年均增加4000吨，800万瓶的年增量，谁来喝掉这个增量？压力也不小的。5年间总量增长约27%。也就是说不管如何估算，2025年的高端白酒总量在10万吨左右。这个估计同前面几年的增速相当，这个预测很难突破，因为人口结构、经济增速、投资基建项目数限制，而且社会越来越公平透明。

　　未来5年三巨头的产能预测

　　按前面5年的基酒产量估算，未来5年茅台进入了量增加速的时期，如果历史基酒和销量比例保持85%不变，21年销量应该到3.6万吨，22年23年4.2万吨，24年25年可达4.6~4.7万吨，如果能够突破这个比例，供应量会更大。这轮量增如何消化，才是茅台股东应该关心和关注的，事关茅台的命运和酒业格局。毕竟前面4年量增才4000吨，未来4-5年需要扩张1.2万吨，这1.2万吨的核心消费者在哪里？还是靠老的核心消费者喝更多？所以，如果按每年1000吨的增量，李保芳说10年不用扩产是有道理的，需要考虑市场的消化能力。

　　五粮液酒产能占五粮液公司总产能的10-15%，也就是2-3万吨的高端产能，2020年销量2.8万吨，按2025年末五粮液总产能40万吨计，高端产能会达到4-6万吨。

　　国窖1573现在是6000吨销量，产能一直很模糊，且目标一直很激进，2025年的销量目标是超过2万吨。

　　按三家合并计算就是10.6万吨-12.7万吨。产能不是问题！其实我一直不相信他们的产能限制，你要说葡萄酒有产地限制，勾兑出来的白酒有啥限制？有多少人有所谓口感记忆？如果考虑其他小众品牌高端酒也在扩产，供给会更大。

　　随着高端白酒价格的飙升，一台饭局花6000块酒钱同1.2万吨增量之间的矛盾，已成为新时期茅台发展的主要矛盾，消化这1.2万吨增量，消费者需要多掏720亿。高端白酒细分行业也一样，一顿饭酒钱要花2000块以上，而增量有3-5万吨，这可是600亿到1000亿。这还是现有价格估测下的结果，如果继续保持7-8%的价格增长，会更惊人。

　　从供应上看，高端白酒的竞争格局不会比前面4年好。好的结局是大家保持控量下的紧平衡，不利的格局是有人挤压式的抢份额。当然相对中低端酒和其他生意仍然要好多了。

　　几点结论和探讨

　　1、决定高端白酒市场容量的从来不是产能问题，而是消费者在哪里的销量问题，未来更不是产能问题。

　　2、核心消费者的选择决定三巨头未来的沉浮。过去4年五粮液、国窖赢得了更多的消费者，茅台在赢得消费者方面的表现，并没有销售额、利润等表现的那么靓丽。

　　3、未来几年量增期茅台如何应对，决定高端白酒江湖的演进及市场份额。茅台有绝 对的品牌优势，属于发牌方，但汾酒、泸州老窖、五粮液曾都做过一哥表明，没有人能够高枕无忧。过去4年的历史表明，茅台继续提价和推高市场价格，不仅囤积居奇会更严重，还会继续给五粮液、国窖做嫁衣。如果能把市场价格压到1499，才是对五粮液、国窖的降维打击，但得冒经销体系和库存崩盘的风险。未来几年各家如何消化增量才是要紧的，特别是茅台，更应该优先消化量，量就是市场份额，如果量增没有了，那就不仅仅是增加酒窖库存的问题，而是稀缺神话破灭，茅台承受不起。

　　4、从消费品的角度看，五粮液经常讲开瓶率是有道理的，只有真正被喝掉的酒才叫消费品，只有常买常喝的顾客才是核心消费者。从这个角度看，直销1499元打新酒的购买者不算茅台消费者，这些人要么转手卖掉变成了库存，要么只是解决了老丈人尝尝鲜的问题。

　　5、长期价格走向决定于供需。量价从来是个矛盾体，根本在于供求，现在的茅台感觉不是不想提价，而是比小股东更理性，选择直销放量变相提价，可以让气球慢慢泄气。如果真放开涨，涨到曲高和寡，从来不是消费品的福音。如果立志不断提价做奢 侈品或者投资品，那就另说，需要坦然接受量的限制或萎缩，继续丢失份额，甚至爆炒后的崩盘。五粮液、国窖现在尽管能偷着乐，在可见的未来仍然是跟随者。除非他们能做大核心消费者群体，用文化和口碑绑定消费者，先在心智上超过茅台才有希望在价格上超越。

　　总体而言，只要经济向上，居民财富持续增长，未来高端白酒量增价长的逻辑会继续有效，天花板暂时还看不清晰，可以密切关注各家的销量走向，特别是茅台的销售量走向，非常有指标意义，毕竟现在产能不是问题了，仅仅关注价格的简单粗暴逻辑不再可靠。企业间的竞争选择，宏观经济波动、财富效应负反馈、消费税等外力扰动，人口结构等都会影响细分行业周期变化及竞争格局走向。（文章来源：凤凰网酒业）

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