http://www.9998.TV/baijiuzs/ 2021-09-13 阅读数:389
品鉴会作为推广手段的一种,在消费者培育被广泛使用。不仅在白酒行业,其他行业也是一种有效的工具。
品鉴会在酒水行业使用为频繁,是消费者培育的必选手段。但是,随着这种培育工具被广泛运用,品鉴会的效能受到了质疑。有人视为鸡肋,不仅因为投入大于产出,更因目标人群难以邀约,落地执行难度持续变大,伴随着高频次的宴请让身心疲惫;有人通过它,持续扩大客户圈,建立自己销售网络。出现这种反差现象的主要原因在于:看似大家都会用,实际是没有真正掌握关键点。
纵观当下,众多效力低下品鉴会的现状:基本没有体验,以吃喝为主;基本没有设计,多随性而为;基本不够美好,概能免则免,大多流于形式。付出80%的成本,可能还未受到10%的效果,浪费了大量的资源,也使得人们对其是作用持怀疑的态度。所以,品鉴会还须紧抓住以下三个点,才能实现有效的培育与转化:
1、关键点一:重新发挥关键人在品鉴会中的作用
邀请目标客户是品鉴会开始的第1步。但,企业邀人难已经成为共识,于是乎只要沾亲带故的七大姑八大姨就为了品鉴会上的常客了。大多数效果不佳的品鉴会都起邀人,落于跟进。没有精准的目标人群参与,何来培育与转化的机会。对于这种现象商家很无奈,厂家有指标,有费用,但找不到合适的人;厂家也是很糟心,付出了精力,给了费用结果是没有起到实际的效果,以吃喝会收场。邀请的质量决定了本次品鉴会终效能的高低。
在实际操作过程中,凡事能把理想中的目标客户邀请到场的都不是品牌方(这里的品牌方既包含厂家方,也包含经销商)自己出面,而是通过与目标人群有关系的人员出面。这种关系多为强关系,有时也有弱关系。比如一起同过窗,一起扛过枪,一起分过钱,一起吃过苦等“人生四铁”的关系。这种在一定范围内影响力大、势能高的关键人员(可以是KOC,也可能是KOL)即是我们常说的品牌顾问。
品鉴会的人员邀请,特别是针对新客户的第1次邀请。由品鉴顾问出面邀约的效果是为理想。在强关系的作用下,面子成为了有效的武器。因此,品鉴会的人员邀请上,需要鉴定的执行品牌搭台,顾问唱戏的游戏规则。
2、关键点二:利用产品的社交属性营销美好回忆
品鉴会具有“吃喝会”之别称原因就在于,以品鉴产品品质为开始,做品质口碑为目标。但是,在这个物质充裕,产品严重同质化的消费者主权时代,仅仅依靠好的品质来做口碑传播的环境已经不复存在,品质只是基础。因此,原有品鉴会的驱动逻辑已经不能适用当下的市场环境。如果还按照传统的方式,品鉴会效能的下降是可以预见的。
基于市场环境和消费需求的变迁,当下的品鉴会必须摈弃以品质建立口碑的运营逻辑,而是建立以社交货币为纽带的交流与沟通的机会。我们的产品要成为助兴交流的话题,要具备增添陪伴的乐趣,让整个品鉴会氛围和谐,关系融洽,感觉放松,甚至有意外的惊喜。例如:水井坊的“壹席”品鉴会上设计的专属沉浸式体验环节——密盒探秘,即是如此。
在社交中,白酒大优点就是自带社交功能,兼具物质与精神的双重属性。利用这种天然的属性,将来自不同于行业、不同领域的人,通过品鉴会逐步建立“四铁”关系。在醉意朦胧的时刻,实现从无关系到弱关系再转化为强关系,成为难忘的怀念。终通过品鉴会认识到产品、了解到品牌,并成为客户日常的伴侣,实现销售的达成。实现品牌对消费者长情告白的有效手段就是产品的时刻陪伴。
3、关键点三:把握时机实现临门一脚
品鉴会以培育为起点,终的目的还是要产生销售。因此,在以品鉴会促进销售转化上,需要把握两个时机:品鉴顾问铺垫的时机和空间设置的时机。
品鉴顾问铺垫的时机是提前。在整个品鉴会中,品牌顾问是形式上发起者、组织者,品牌方人员是参与者、服务者。品牌方人员大的职责是做好服务工作,避免老王卖瓜自卖自夸式说教,造成不良影响。
品牌顾问应全程主导品质介绍、产品特点、消费引 领,以及情感消费等,为后面促单奠定基础。品牌/品鉴顾问主导的大好处,就在于以其特定的关系为基础,弱化抵触心理,提高成交概率。
把握好空间时机是。天时、地利、人和一样也不能少,而地利就是空间时机。品鉴会促单的好时机是餐后,而非餐前,也并非餐中。我国人大多数时候消费都是非理性的,常见的表现就是:买衣服时经常会征询店内销售人员意见。在酒精的作用下,非理性的冲动会达到了高点。这就是促单的好时机,即使不能成交也能够为跟进留下理由。
如何用好这个时机,就需要在品鉴会之后制造一个空间时机。就笔者参加的品鉴会而言,清一色都是品鉴之后就立即散场,缺少一个餐后交流、醒酒还兼具促单的“酒后吐真言”的空间,而正是这个空间的缺失让很多机会流失殆尽。酒后交流提供了一个天时(非理性高点),地利(主场环境氛围浓厚),人和(推杯换盏中陌生荡然无存)的佳机会。但,不管是餐前还是餐中都无法寻找到这样的时机。即使现场不能下单,也能在沟通交流中更加深入的了解客户,增进情感,为后期跟进打基础。在给客户带来人文关怀的同时,努力营造“四铁”之感。
品鉴会依然是培育与转化一种有效的形式,只是老的形式与新的需求匹配度存在错位,需要提高。在坚持以体验营销为核心的思路设计上,改变依靠品质建立口碑的思想,发挥白酒产品天然的社交属性,重新发挥KOL/KOC等关键人的作用。在实际操作中,不断优化改进关系作用、情感价值、以及把握好非理性的时机,品鉴会的效能就能实现持续的提升。(文章来源:酒说)
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