抓好三个关键点，成倍提升品鉴会效能

　　品鉴会作为推广手段的一种，在消费者培育被广泛使用。不仅在白酒行业，其他行业也是一种有效的工具。

　　品鉴会在酒水行业使用为频繁，是消费者培育的必选手段。但是，随着这种培育工具被广泛运用，品鉴会的效能受到了质疑。有人视为鸡肋，不仅因为投入大于产出，更因目标人群难以邀约，落地执行难度持续变大，伴随着高频次的宴请让身心疲惫；有人通过它，持续扩大客户圈，建立自己销售网络。出现这种反差现象的主要原因在于：看似大家都会用，实际是没有真正掌握关键点。

　　纵观当下，众多效力低下品鉴会的现状：基本没有体验，以吃喝为主；基本没有设计，多随性而为；基本不够美好，概能免则免，大多流于形式。付出80%的成本，可能还未受到10%的效果，浪费了大量的资源，也使得人们对其是作用持怀疑的态度。所以，品鉴会还须紧抓住以下三个点，才能实现有效的培育与转化：

　　1、关键点一：重新发挥关键人在品鉴会中的作用

　　邀请目标客户是品鉴会开始的第1步。但，企业邀人难已经成为共识，于是乎只要沾亲带故的七大姑八大姨就为了品鉴会上的常客了。大多数效果不佳的品鉴会都起邀人，落于跟进。没有精准的目标人群参与，何来培育与转化的机会。对于这种现象商家很无奈，厂家有指标，有费用，但找不到合适的人；厂家也是很糟心，付出了精力，给了费用结果是没有起到实际的效果，以吃喝会收场。邀请的质量决定了本次品鉴会终效能的高低。

　　在实际操作过程中，凡事能把理想中的目标客户邀请到场的都不是品牌方（这里的品牌方既包含厂家方，也包含经销商）自己出面，而是通过与目标人群有关系的人员出面。这种关系多为强关系，有时也有弱关系。比如一起同过窗，一起扛过枪，一起分过钱，一起吃过苦等“人生四铁”的关系。这种在一定范围内影响力大、势能高的关键人员(可以是KOC,也可能是KOL)即是我们常说的品牌顾问。

　　品鉴会的人员邀请，特别是针对新客户的第1次邀请。由品鉴顾问出面邀约的效果是为理想。在强关系的作用下，面子成为了有效的武器。因此，品鉴会的人员邀请上，需要鉴定的执行品牌搭台，顾问唱戏的游戏规则。

　　2、关键点二：利用产品的社交属性营销美好回忆

　　品鉴会具有“吃喝会”之别称原因就在于，以品鉴产品品质为开始，做品质口碑为目标。但是，在这个物质充裕，产品严重同质化的消费者主权时代，仅仅依靠好的品质来做口碑传播的环境已经不复存在，品质只是基础。因此，原有品鉴会的驱动逻辑已经不能适用当下的市场环境。如果还按照传统的方式，品鉴会效能的下降是可以预见的。

　　基于市场环境和消费需求的变迁，当下的品鉴会必须摈弃以品质建立口碑的运营逻辑，而是建立以社交货币为纽带的交流与沟通的机会。我们的产品要成为助兴交流的话题，要具备增添陪伴的乐趣，让整个品鉴会氛围和谐，关系融洽，感觉放松，甚至有意外的惊喜。例如：水井坊的“壹席”品鉴会上设计的专属沉浸式体验环节——密盒探秘，即是如此。

　　在社交中，白酒大优点就是自带社交功能，兼具物质与精神的双重属性。利用这种天然的属性，将来自不同于行业、不同领域的人，通过品鉴会逐步建立“四铁”关系。在醉意朦胧的时刻，实现从无关系到弱关系再转化为强关系，成为难忘的怀念。终通过品鉴会认识到产品、了解到品牌，并成为客户日常的伴侣，实现销售的达成。实现品牌对消费者长情告白的有效手段就是产品的时刻陪伴。

　　3、关键点三：把握时机实现临门一脚

　　品鉴会以培育为起点，终的目的还是要产生销售。因此，在以品鉴会促进销售转化上，需要把握两个时机：品鉴顾问铺垫的时机和空间设置的时机。

　　品鉴顾问铺垫的时机是提前。在整个品鉴会中，品牌顾问是形式上发起者、组织者，品牌方人员是参与者、服务者。品牌方人员大的职责是做好服务工作，避免老王卖瓜自卖自夸式说教，造成不良影响。

　　品牌顾问应全程主导品质介绍、产品特点、消费引 领，以及情感消费等，为后面促单奠定基础。品牌/品鉴顾问主导的大好处，就在于以其特定的关系为基础，弱化抵触心理，提高成交概率。

　　把握好空间时机是。天时、地利、人和一样也不能少，而地利就是空间时机。品鉴会促单的好时机是餐后，而非餐前，也并非餐中。我国人大多数时候消费都是非理性的，常见的表现就是：买衣服时经常会征询店内销售人员意见。在酒精的作用下，非理性的冲动会达到了高点。这就是促单的好时机，即使不能成交也能够为跟进留下理由。

　　如何用好这个时机，就需要在品鉴会之后制造一个空间时机。就笔者参加的品鉴会而言，清一色都是品鉴之后就立即散场，缺少一个餐后交流、醒酒还兼具促单的“酒后吐真言”的空间，而正是这个空间的缺失让很多机会流失殆尽。酒后交流提供了一个天时（非理性高点），地利（主场环境氛围浓厚），人和（推杯换盏中陌生荡然无存）的佳机会。但，不管是餐前还是餐中都无法寻找到这样的时机。即使现场不能下单，也能在沟通交流中更加深入的了解客户，增进情感，为后期跟进打基础。在给客户带来人文关怀的同时，努力营造“四铁”之感。

　　品鉴会依然是培育与转化一种有效的形式，只是老的形式与新的需求匹配度存在错位，需要提高。在坚持以体验营销为核心的思路设计上，改变依靠品质建立口碑的思想，发挥白酒产品天然的社交属性，重新发挥KOL/KOC等关键人的作用。在实际操作中，不断优化改进关系作用、情感价值、以及把握好非理性的时机，品鉴会的效能就能实现持续的提升。（文章来源：酒说）