品牌IP化是酒企实现品牌高端化的必由之路！

　　高端酒竞争的核心要素是品牌价值竞争。随着白酒竞争步入“三元竞争”时代，高端化战略将成为未来酒业发展的首要战略，下一个五年白酒增长的新主题将是老名酒复兴和高端化战略。

　　客观而言，并非所有白酒品牌都会有机会实现高端化。以酱香酒为例，酱酒热已经逐步从品类热逐步开始分化，未来市场将愈发青睐于来自核心产区、有品牌实力和产能基础的酱酒企业代表，尤其是在产能供给趋于充足的背景下，品牌差异化、高端化的专业运营能力和市场落地的服务能力将成为品牌持续发展的关键。

　　新形势下白酒品牌IP化的必要性及迫切性

　　在新的竞争环境下，社会经济元素被重新分类、聚集，形成一个个圈层。在流量红利消退、获客成本飙升的压力下，如何撬动圈层效应，真正和圈层中的经销商及消费者同频共振、深度沟通已然成为企业瞄准的新方向。

　　在互联网+新常态下，品牌要更贴近消费者，白酒品牌的消费者培育必须由以终端为王时代逐渐向消费者主权时代迁移。消费者主权时代，单纯的以销售为导向的终端、团购已经不足以承担消费者培育的功能。

　　移动互联网时代，消费者会主动屏蔽不想看到的信息，主动搜寻自己想看到的信息。另外，消费者选择过程中，权力带动和终端推荐两者的影响在下降，消费者自我意识空前觉醒，更多开始自主选择品牌。消费者对于信息接收的主动性、参与感和体验感成为口碑形成的关键，宣誓了消费者主权时代的强势到来。

　　从品牌、消费者、终端三个价值链基本要素看，对酒业的营销提出了更高的要求，酒企必须要升级和刷新消费者培育模式。品牌不再是“3个1”（1条广告语+1张主画面、1条TVC），品牌必须要成为以基因和核心价值为中心的内容体系甚至超级IP。

　　所谓品牌IP化，是以品牌基因和内涵为基础，进而造就IP，使之成为新的连接符号和话语体系，是能够吸引流量的内容，让消费者在关注、参与这一内容的过程中，建立消费者对品牌的认知和口碑，并进一步扩散。

　　综合以上因素分析，品牌IP化战略俨然成为酒企实现品牌高端化的必经路径之一，借助政务、商务精英、行业大咖、文化名人并整合大商，借助多方媒体资源进行多维精准传播，将阶层做高，圈层做细，为高端酒树立价值新标杆。

　　品牌IP化成功案例及核心亮点分析

　　案例1——国窖1573七星盛宴

　　七星盛宴其本质是在传统品鉴会的基础上，通过白酒和异国美食的跨界，冠以七星盛宴的主题，打造的品牌化品鉴会。

　　核心关键点：

　　（1）主题化：即七星盛宴的品鉴会主题，实际上也就是推广品牌化。如此一来，其线上传播将形成统一的主题，便于聚焦传播。

　　（2）创意流程：每次邀请不同的名厨大师，分享不同国家的美食，通过酒和美食的跨界，实现对消费者吸引，强化消费者参与感，如此一来，品鉴会将不再是吃喝会；其现代化的布置、VR技术的运用等，辅以区别于传统白酒的手段，加深消费者对品牌的记忆。

　　案例2——夜郎古·味觉盛宴

　　2021年，夜郎古开始“豹变”模式，为了持续夯实“高端酱酒”价值定位，进行了“大国工匠·艺术酱香”的差异化品牌诉求。

　　核心关键点：

　　（1）主题创意：通过“酱酒艺术鉴赏荟·夜郎古味觉盛宴”主题展示艺术酱酒之美。通过视觉创意、定制节目来完美呈现工艺艺术、纯净艺术、健康艺术、味觉艺术、空间艺术，体验一杯一世代，一味一境界的至高美学。

　　（2）落地实施：根据夜郎古重点市场的布局，2021年已经成功举办济南站、潍坊站、成都站、西安站、广州站，后续还将在新疆、内蒙、浙江、江苏、福建等地举办。

　　案例3——石湾玉冰烧之岭南范局

　　2019年石湾，确立了“白酒纯净之美”的洞藏品系核心诉求，并提出岭南范局的品牌IP战略。力图将石湾的IP价值传递到消费者心中，从而转换成销售红利。

　　核心亮点：

　　（1）与商业大咖共享智慧

　　活动内容：与石湾会销相结合，活动现场邀请广东经济、财经、商业等领域的专家学者、企业主、财经商业媒体大V等嘉宾进行商业话题的交流与碰撞，分享商业智慧与模范事迹。

　　（2）与商业偶像共进晚餐

　　活动内容：订货金额多的前三名参会者可获得与大咖共进晚餐的资格，同大咖面对面，畅聊商业话题，分享智慧人生。

　　（3）与财经名家同行游学

　　活动内容：岭南范局采用会员制，参与者自动成为会员，享有会员权益。每年年底举行智慧游学活动，可选择岭南范局开展城市当地的知名企业进行联合合作。以“遇鉴商业中的岭南范儿”为主题，以佛山、广州、深圳、东莞等为基点，打造一场极具“岭南范儿”的游学活动。

　　品牌IP化战略具体实施操作技巧

　　作为一项具有创新性营销行为，品牌IP在品牌文化方面，传递品牌价值属性，同时将品牌IP与各区域市场相结合，实现品牌的落地；在销售层面，成功的品牌IP可以在新老市场客户中提高品牌曝光率，高质量传播能够在短时间内提振经销商及终端自信心。下面就具体的实施操作技巧分享给大家。

　　（1）确立适合自身发展的活动目标规划

　　主要包括目标市场、目标消费群体、目标客户数量、目标客户招募路径等内容。

　　（2）合理规划和开展执行动作

　　会前：开展前期，利用线上线下联动的方式进行活动造势宣传，吸引关注。针对邀请对象团购客户进行会前的销售政策沟通，增加目标群体参与活动的热情。

　　会中：通过活动现场的亮点活动，如大师、知名企业家签售等刺激团购客户进行购买，达成销售。

　　会后：活动结束后，通过定期举办品鉴会的形式维护与团购客户的关系。

　　（3）制定具有可行性且灵活的活动流程

　　主要涉及各个时间节点的内容，包括邀约主讲嘉宾、确定举办场地、邀约参会嘉宾、制作促销物料、参与名单确认、活动现场布置、签到、嘉宾分享、会销时间、晚宴时间、结束时间等核心流程。

　　（4）把控活动费用预算

　　主要包括嘉宾邀请、媒体、交通、住宿、场地、演员表演、促销物料制作、礼品、餐饮等费用。

　　总之，当前在众多竞品不断涌入市场之际，通过品牌IP深化、演绎，来占领消费者心智，将成为各名优酒企继续保持优势的核心，也是对高端品牌深化能力的一大考验。品牌IP的深化程度，将决定品牌在消费者心中的高度！（来源：酒业实战局）

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