大商入股、品牌专营，能否成为高端酒突围新路径？

　　构建利益共同体，可能需要足够的价差就能满足，但达成命运共同体，则需要基于股权分配商业模式的深度捆绑。在当前“茅五国”主导的高端酒格局，或者说600元以上价格带，其他名酒品牌、次高端品牌或者省酒龙头品牌的新产品还有放量的机会不？

　　8月18日，25个大商入股，水井坊成立高端酒销售公司的新闻刷屏行业，几乎所有人都感觉到水井坊这次对高端酒的态度“来真的”；其实时间再往前推：

　　在成立不到三年的湖南内参酒销售公司的加持下，内参酒这个千元产品不仅销售实现了高速增长，而且还成为了酒鬼酒业绩发展的主要驱动力；2020财年有望实现20亿规模的肆拾玖坊这几年拔地而起，在人们津津乐道其酱酒风口时机正确的同时，其新型合作的模式更是成为行业关注的焦点。

　　时间再往前推，目前百亿级大单品国窖1573的成功一定是综合因素胜出的结果，但不得不说其无论是  初的柒泉模式，还是后来品牌专营的国窖公司，核心在于经销商入股厂商关系的深度捆绑。

　　人定胜天？某些时间段是有机会的。

　　1、成功的企业都是相似的

　　前段时间，酒鬼酒披露2021半年报业绩，上半年实现营收17.14亿元，同比增长137.31%，里面特别提到了一个产品结构的占比：内参系列贡献营收5.20亿元，同比增长86.13%，占比30.33%；酒鬼系列贡献营收9.80亿元，同比增长170.51%，占比57.18%，通过聚焦高端酒，公司整体毛利率达到80.24%。

　　内参是市场上定价、且成交价的确超过1100元的高端产品，其占比能达到酒鬼的30%，全年稳稳过10亿，酒行业能“又有价，又有量”的高端酒代表并不多，内参算一个。更为关键的是，这个价位大单品发育起来，其对整体品牌价值的赋能与提升作用巨大。

　　与水井坊前段时间刷屏的新闻相似，3年前的2018年12月26日，湖南内参酒销售有限责任公司成立，30多个大商共同出资组建，实现了厂商关系的深度捆绑，当然随着酒鬼酒业绩的突飞猛进，内参酒的异军突起，这些大商也显然享受到了入股的红利。

　　固然，无论是国窖，还是内参，其崛起绝非仅仅是一个厂商联盟的组织创新就能完全解释的，但客观而言其一定也发挥了重要作用。在华策营销策划管理有限公司丁平看来，从底层逻辑来看，高端酒运作本质还是资源驱动，因此获取有核心渠道资源的经销商、有核心消费者资源的终端商也成为众多区域酒企、名酒的一致选择。而在获取核心资源过程中，酒企运用  多的就是联盟体模式。顾名思义，通过厂商深度联盟，抢占优质核心资源，实现目标和价值一体化，进而在竞争中取得先发优势。

　　而在谈及对经销商积极性的调动方面，水井坊首席市场与创新官周苑忻直言：从经销商到股东，这背后核心是角色的转变，主人翁意识的激发，从过去的简单博弈、以短期行为为导向的交易关系，转换为以共赢共享为导向的协同关系，因此在政策落地和管理效率方面，都会得到很大提升。

　　2、大商入股，品牌专营成功的关键是什么？

　　其实大商入股的变化是商业模式的深度捆绑，解决了大家一起发力，命运共同体的问题，但具体命运如何，这与基因本身要素密切相关。这里提到一个品牌底蕴和专营组织的问题，无论是国窖之于泸州老窖，还是内参之于酒鬼，背后在于双品牌的独立影响力打造，同样值得关注。

　　因为在品牌定位理论来看，其实一个品牌的核心价值是由其销量  好的大单品决定的，这也决定着一个品牌在某个价格带越成功，其在发力新的价格带的阻力也就越大，因此对水井坊而言，可能谋划高端的新增量，许多对典藏本身投入和品牌独立性培育方面用很大的力气与资源，这才有可能性。

　　在和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江看来，让经销商持续分享到品牌增长红利，实现从根本上绑在一起的关键就是“股权激励、躬身入局”。单纯卖产品解决不了持续性的问题，更需要将收益、成果、未来成绩深度绑在一起，也只有这样，才不是厂商，而是我们共同的。

　　问题来了：有了好的顶层商业模式设计，也具有一定品牌底蕴的“第二品牌”孵化，这样是不是高端酒一定能成，还需要什么？在李振江看来，还有两个环节至关重要：

　　一是利润分配激励。当前高端酒格局，茅五国已经成为全国意义的大单品，新崛起的产品肯定需要在定价和利润分配上给出更大的让步，这样才能实现稳住大商：因为尽管动销慢一点，但利润更大一些，经销商也愿意推，激发积极性，当然价格管理是另一层面需要匹配的东西；

　　二是消费者培育。其实高端酒更是品牌+资源双驱动，根本在于消费者充分教育，在高端文化品鉴方面做出自己的特色，实现多系统联动，借助或者打造合适的吸粉平台同样关键。(文章来源：酒说)

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