透过“降温”，发现今年酱酒的这些变化

　　今年，仍是酱酒热火朝天的一年，但热度背后的变化显然要比人们预测想象的来得更快一些。尤其在前不久的秋糖会上，酱酒品牌竞相争鸣与交易氛围冷淡形成了鲜明的反差比，这一度引来行业对“酱酒降温”之势的各种揣测。

　　事实上，有关酱酒降温的言论并非始于秋糖。时间倒回到8月份，一场白酒市场秩序监管闭门座谈会，对资本炒作酱酒之嫌进行指名，虽是给当下资本入酱泼下一盆冷水，但实际已引发了整个酱酒行业的多米诺效应。

　　被降温声音“包抄”之下的酱酒市场，是否真的到了“拐点”？降温背后的真相究竟是什么？带着这样的疑问，我们对今年酱酒行业的特点进行了总结复盘，发现了隐藏在降温背后的几大变化。

　　1、“降温”≠“遇冷”

　　不管酱酒是否在“降温”，我们必须要明确的一点是，酱酒热仍在，风未停。

　　首先，不妨拆解“降温”两字含义。

　　“降温”是个相对的词，众所周知，酱酒是讲究时间周期成本的，而如今迅速过快的发展趋势是与这一点南辕北辙的，而在这个演进的过程中，就不可避免地会存在一些投机倒把的酱酒乱象问题，所以说，此时降温并不一定意味着对酱酒行业来说是件坏事，反而对市场能起到一种净化作用。

　　此外，换个角度来说，降温的对象也是有指向性的。问题是到底要降谁的温？在之前的白酒市场秩序监管会上，已经明确提出了要对盲目跟风的资本降温。回到品牌竞争的维度上来说，降温则是用在那些擦边球、盲目跟风的中小酱酒企业身上。目前，酱酒行业已经进入洗牌期，对打酱油的品牌们来说，机会自然在渐失。

　　济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚表示，上半年投资疯涨，导致了酱酒过热，又加上宏观经济增速放缓，此轮的降温应是酱酒去疯狂化的一个回调，酱酒还在热，并非是走下坡路，因为消费者喝酱酒的趋势没有改变。酱酒增长未来会回归理性，回到有序稳健的发展轨道上来。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏则对酱酒“降温”提出了质疑。他认为，酱酒是受经济、疫情影响，市场反映没有那么强烈而已，而不存在遇冷之说。他表示，目前酱酒的染酱率、投产率、投资率、经销率都在8分以上，酱酒的下半程将会转向消费者心智、渠道渗透的竞争。过去是经销率的迅猛增长带动了酱酒的高速发展，现在是要逐渐传导到消费端，就不会像此前表现得那么高速。

　　因此，随着酱酒对消费者培育的不断跟进和深入，如果消费端热度上来了，酱酒就还会持续热下去，反之亦然，这个逻辑是不会变的。

　　“酱酒不是在降温，只不过是行业在今年给予特别高的增长预期下，酱酒不似去年猛增，或者说经销商从一窝蜂进入到逐渐冷静做判断，在这个缓冲过程下，大家才给出了所谓‘降温’之说，事实上，酱酒行业目前不存在“降温”，发展趋势还是稳性增长的。”和君咨询酒水事业部总经理李振江也同样对此表示。

　　总结一下，酱酒降温虽然是现在行业里讨论多的声音，但这显然不代表酱酒“不香”了，要“凉凉”了。站在客观的角度来说，这或是酱酒冷静思考的“过渡期”，也可能是酱酒转向C端消费时代的一个拐点，我们放大“降温”不可取，也更没必要引起行业恐慌。

　　2、内卷之下，酱酒竞争生“变”

　　在酱酒“降温”说法流传之余，眼下酱酒的竞争态势却在愈演愈烈。如果说去年是酱酒集体狂欢的元年，大有唯酱是从之态，那么，今年则是酱酒内卷式竞争的开始，而且这种内卷迹象已清晰地烙印在酱酒行业发展的各个面上，变化也在显现。

　　从品牌竞争来看，依稀记得去年在疫情之下，酱酒品类逆势突围的那番风光景象，一时之间，众多酒企纷纷涌入酱酒赛道，凡是沾酱便上位，让很多酒企搭乘上了快班车。但是，今年显然不一样了，消费者对酱酒品牌有了自己的判断力，会更倾向于选择有品牌、有品质、有文化内涵的品牌，行业逐渐呈现出分化之势。

　　在冯本刚看来，今年还涌现出了一批新兴的酱酒品牌，他们的出现摊薄了头部品牌的市场份额，可能会导致一些头部品牌的销量有所减少。而这也是一个竞争洗牌的过程。他认为，未来仍会有新的品牌异军崛起。

　　这一观点也得到了田卓鹏的认同。他认为，今年酱酒集中化和品牌化的趋势是越来越明显，尤其向头部强势力和新势力集中。那些背后有产能、有资本、有资源的酱酒企业在接下来会依然向好。

　　从资本角度看，资本往往是先知先觉的，今年上半年，业内外资本纷纷都把触角伸到酱酒，热情似火，但在那场价格座谈会成为转折点之后，资本对酱酒由趋之若鹜转向望而却步，吉宏股份、众兴菌业先后作罢，资本在茅台镇收缩战线，看似是受宏观调控的影响，但发烧式的投资热确实易给行业埋下不定时炸弹。

　　从渠道端来看，经销商们更为冷暖自知。有不少商家都反映，今年酱酒渠道库存的比较多，减少了向厂家进货。而囤货、囤品牌的现象也已不像过去两年那样疯狂无节制。

　　此外，酱酒在渠道端也在由单一渠道向多元化全渠道演进。李振江表示，现在很多人认为酱酒已经进入到下半场了，实际上半程还未真正走完，当下酱酒产业远没达到成熟化阶段，未来需要走很多的路，从价格段上，从市场营销上，从渠道上，从消费认知上，现在大部分酱酒品牌还都是商业品牌，而非消费品牌。未来，酱酒的渠道面还会不断拓宽，也一定会向着产业成熟的方式来进化。

　　从上游厂家来看，有两个动作值得关注。一是很多酒企都在对外宣称“长期主义”，进行大规模的扩充产能运动。另外，就是厂家都在大手笔聚焦做消费品鉴会或者建立酱酒体验中心，都有意把营销的重点放在消费者的培育上来。

　　从产业的维度来看，今年，酱酒行业掀起了产业整顿酱酒风暴：6月份，遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会发布通告全 面清理贴牌酒生产；8月份，仁怀市召开动员大会，将综合治理白酒“小散弱”企业，全 面提升仁怀白酒行业污染防治水平。如果再算上今年8月，国家监督管理总局召开的那场白酒价格座谈会，有关酱酒整顿的官方动作可谓一波连一波，由此也可以看出，整个酱酒产业开始在正本清源，这对市场而言是百利而无一害的。

　　3、降温背后，“危机”浮出水面

　　去年有业内人士提出，要警惕酱酒过热的苗头，甚至还提出了“酱酒泡沫”的危机，这可能不完全是危言耸听。

　　眼下，行业对酱酒“降温”基本保持理性的态度，但或许只是看到了酱酒将要回归理性升温的一面，在降温背后的另一面，还有暗流涌动的危机，而这更需要引起行业的关注和思考。

　　大师酒文化馆创始人张国朝提出了酱酒“去热化”背后的一些复杂性因素。他认为，酱酒市场确实存在某种程度的“下滑”，这种下滑跟生产厂家有着一定的关联。今年以来，有部分厂家盲目频繁大幅提价，出现了严重的产品价格倒挂，局部市场窜货，导致开发商、渠道商的利润进一步被压缩，市场频现抛货行为，造成了消费者的反感心理。

　　他还提到，除了过度涨价，酱酒行业正面临品质危机。一些具有知名度厂家的基酒和老酒储量已经不足，这已经影响到了品质输出。而随着消费者越来越懂酱酒，虚高的价格，不稳定的品质，显然透支了消费者对酱酒品类的忠诚度和信任感，这对行业来说是非常可怕的事情。

　　成也品质，败也品质。如今，回过头来看，说做酱酒是一场长期主义的马拉松，绝非纸上谈兵，既然要做“时间的朋友”，品质上就容不得半点沙。以牺牲质量换速度的品牌们，注定不会走太远。

　　而给厂家敲醒警钟的不仅是把控品质，还有营销团队的运作。市场服务的不到位、不断流动的招商投机客、宣传上的胡乱吹嘘等，这不仅伤了渠道商的心，也让消费者失望不已。在张国朝看来，一些酱酒厂家缺乏定力，浮躁之风已盛行一时，这对整个酱酒行业的运转是非常不利的。

　　在酒说看来，这次“降温”热议的背后或许也向行业传递一个信号，那就是慢下来、重新审视酱酒行业内部存在的矛盾问题，降温的不只是投机派，还有那些急功近利的厂商们。雪山崩坍的时候，没有一片雪花是无辜的，尊重市场规律永远是基业长青的王道，对酱酒行业而言更是如此。（文章来源：酒说）

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