洞藏系增长达160%，迎驾靠什么打赢越级战？

　　迎驾贡酒的高速增长，或许是徽酒板块在2021年内的大亮点。

　　众所周知，安徽市场本就竞争激烈，在本地龙头和外来名酒的夹击下，迎驾贡酒的高增长分外显眼。

　　这份高增长的业绩，落到具体的产品上，就是迎驾贡酒生态洞藏的火爆。本文将对这款产品进行梳理，找出其借鉴意义。

　　“后发优势”下的生态洞藏诞生记！

　　2003年，迎驾贡酒以68元/瓶的银星抓住了安徽的大众主流价格带，从地方性酒企一跃而成省内强者。

　　2010年，当安徽的大众主流价格带上升到80元左右时，银星这具引擎熄火，并拖着迎驾贡酒一头栽了下去。

　　随后，迎驾贡酒迅速推出了生态年份系列产品，抢占80-120元价格带。或是生不逢时，生态年份推出一年多之后，三公消费限制骤然降临，中高端白酒消费受阻。

　　出于对中高端市场未来的忐忑，徽酒纷纷加码腿部，古井推出了红运、口子窖推出了口子美酒、金种子升级了柔和、迎驾贡酒也对金星、银星两支产品进行升级。

　　随着时间的推移，2015年，白酒市场迎来了新的转机。大众消费与商务消费的发展高潮，使100元价格带开始爆发。

　　2015年，对于迎驾贡酒来说是一个关键的历史节点。是年5月，迎驾贡酒在上交所主板挂牌上市。

　　这一年，迎驾董事长倪永培说道：“我们要发挥后发优势，借鉴优 秀经验，紧跟时代浪潮，把迎驾的整体品牌力提升上去。”

　　在迎驾贡酒的发展历史上，“后发优势”绝非一句空话——迎驾贡酒的银星就是在后发的情况下赶超了高炉家的普家，成了徽酒史上的第二款大单品。

　　2015年，迎驾贡酒在发挥后发优势和借鉴优 秀经验的思想指引下，做出了新的战略抉择：推出迎驾贡酒生态洞藏系列，定位次高端与高端，向高而行。

　　生态洞藏的三步棋！

　　微酒记者通过市场调研发现，生态洞藏之所以能够后来居上，很大程度上得益于其落子正确的三步棋。

　　第 一步棋：扁平化

　　2017年，迎驾贡酒开始大力推进组织、渠道、网点三大扁平化策略，力促渠道下沉精耕，聚焦生态洞藏的推广落地。

　　首先是组织的扁平化。2017年，迎驾贡酒进行营销组织架构改革，以此提高营销效率和针对性。通过成立四大销售公司，打造扁平化销售架构，针对高 档产品的迎驾洞藏酒销售有限公司就此成立。

　　其次是渠道的扁平化。迎驾贡酒通过缩减渠道层级、增加业务单元、增加销售人员，实现了资源促销的强化和人员服务的直接对接，助力公司终端达成了“小区域、高占有”的渠道目标。

　　此时，迎驾贡酒销售人员的数量位居徽酒第二，数量众多的销售人员组成了强大的地推队伍，推动着核心区域渠道的持续下沉。

　　然后是网点的扁平化。迎驾贡酒持续推进数字化营销建设工程，对安徽、江苏等核心市场超过两万多家的终端网点进行了普查和建档工作。

　　通过进一步完善二维码物流追溯体系建设，以及对价格违规、执行不力等情况的严惩，迎驾贡酒规范了市场行为，有力的解决了区域间窜货的问题，提升了公司对市场的反应力和对终端网点的控制力。

　　第二步棋：错位竞争

　　首先是产品价格的错位。在产品定位上，迎驾贡酒采取跟随与错位竞争的策略，迎驾生态洞藏6的价格高于古井的古5、口子窖6年，迎驾洞藏9的实际成交价则低于古井的古8、口子窖10年；

　　其次是市场投入错位。市场费用的投入更加聚焦于生态洞藏系列，终端的选择也更加聚焦，将生态洞藏系列与现有的其他产品区分开来，予其更高的渠道利润，并甄选高质量的经销商进行推广。

　　然后是渠道错位。迎驾贡酒坚持以消费者培育为核心，一切的活动都以促进消费者开瓶为中心。通过餐饮的赠饮活动、团购及品鉴会公关推销，大力围绕宴会、宴席来做事件营销，促使生态洞藏在市场推广上快速落地。

　　第三步棋：资源匹配

　　迎驾贡酒不再单一依靠某种营销手段或某个渠道，而是坚持“品牌引 领、资源聚焦、核心区域高占有”的营销系统战，聚焦核心产品、核心市场和核心消费群。

　　在渠道方面，迎驾贡酒对酒店、流通、商超等渠道进行了操作模式的合理化调整，深耕网点建设，完善城市直销模式，进行渠道精细化管理，建立会务品鉴营销模式。

　　迎驾贡酒在市场上实行“六推进”工程：推进产品策略、推进渠道策略、推进价格管控、推进品牌建设、推进团队协作、推进组织建设。

　　在品牌层面，迎驾贡酒则重点打造了三大行动：生态白酒新文化行动、平台升级行动，以及消费者体验行动。

　　六年，一场漂亮的越级战！

　　如果说生态洞藏走的三步好棋为其打开了通往成功的道路，那么安徽市场的种种客观情况则为其提供了展翅高飞的风口。

　　2015年，迎驾贡酒打响了“越级反攻战”，即跳过当时100元左右的主流价格带，直接做200元及以上价格带，拼出一个未来。

　　迎驾贡酒的战果来得比预想中更早。自2015年上市以来，迎驾贡酒生态洞藏系列实现了连续五年的高速增长，2020年，同比增幅达到了160%。

　　同时，迎驾贡酒在皖北、皖东市场的增速也较快。其中，阜阳市场的销售已然破亿，而宿州市场的增长则达到了60%。滁州、马鞍山、宣城等地，洞藏系列酒实现了增长翻番。

　　2017年，安徽市场迎来了大众价格带升级换挡的消费变革。

　　200元价格带逐渐成为安徽的大众主流价格带，迎驾贡酒生态洞藏9和古8、口子窖10年成了安徽白酒市场并驾齐驱的三驾马车。

　　而在安徽的大众商务价格带，300元以上价位成为首 选。迎驾贡酒生态洞藏16同样和古16、口子窖20年分庭抗礼。此外，在600元左右的高端价格带，迎驾洞藏20则与古20一时瑜亮。

　　2021年，迎驾贡酒生态洞藏在市场上迎来拐点，合肥、六安市场进入了爆发期，皖南与皖东的市场也开始进入高速增长期。

　　寥寥数语之下，迎驾洞藏的火爆看起来似乎很简单，但事实上，它的背后是一场持续六年的“战争”，迎驾贡人做出了正确的预判，并为之而付出了海量的努力。（文章来源：微酒）

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