星巴克的“第三空间”，新酒饮能否复制？

　　作为将“第三空间”概念引入企业经营的品牌，经多年发展，星巴克已成功拓展出令人瞩目的商业价值。如今，在“微醺经济”的旗帜下，新酒饮们也试图在“第三空间”有所作为，而这份试卷的成绩，还未到开卷的时刻。

　　星巴克的“第三空间”

　　星巴克作为一个连锁咖啡店，自1999年进入中国市场以来，已逐渐成为中国消费者习以为常的社交场景——在星巴克办公、在星巴克商务会谈等一度成为潮流。有观点认为，星巴克之所以能在众多咖啡馆里脱颖而出，“第三空间”是功不可没的。

　　何为“第三空间”？美国城市社会学家雷·奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提到：城市公众生活的展开需要诉诸“三个空间”，所谓的“第三空间”，就是介于家和工作场合之间的非正式公开场合。他以“在宽松、便利的环境中，可以自由的释放自我”来定义“第三空间”的主要特征。

　　星巴克前任CEO霍华德?舒尔茨曾说：“星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。”简单来说，星巴克是以咖啡为载体，以高质量的服务和细节化的把控来售卖文化体验或生活方式。

　　而“第三空间”概念的成功运用，为星巴克培养起了非常高的顾客粘性和忠诚度，这是星巴克通过用户感官上的体验，以及思维方式的认同，成功挖掘并开发用户时长，再利用商业模式的创新，从而为商品找到了新的生存价值和空间。

　　而新酒饮品牌们试水“第三空间”的目的也在于此：吸引目标消费者更多的停留，获取他们的注意力，提升品牌价值。

　　新酒饮“第三空间”初长成

　　随着消费升级和主流消费群体的年轻化，90后主宰酒类消费的趋势越来越明显。天猫新生活研究所发现，年轻人悦己、治 愈的需求，促使新酒饮市场迎来了爆发。

　　据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，调查人群中，超过8成偏好“轻度饮酒”的状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。在这样的背景下，年轻群体对于随性、适量的饮酒环境和泛社交场景的需求更加明显。由此，部分新酒饮品牌从线上走到线下，在“第三空间”上下功夫，想要打造年轻消费群体的新阵地。

　　具体来看，早在2020年，RIO就推出了以“实验室创新精神”为主题的新品牌RIOLAB(RIO轻饮实验室)；繁醉花亭成功打造出了中式居酒屋；去年12月底，兰舟果酒创始人郑博瀚向媒体透露，兰舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”；梅见微醺研究所也于去年12月正式开业……

　　那么，新酒饮品牌们打造的“第三空间”是如何以酒和空间为媒介，来实现人与人之间更紧密的链接呢？

　　一是个性化。为年轻人而打造的线下社交平台，“杀手锏”很重要。兰舟“微醺社交酒店”是以剧本杀出圈；RIOLAB则以干净简约的ins风成了网红打卡地；繁醉花亭的中式居酒屋主打的是沉浸式体验和中式文化输出……

　　二是多元化的产品。大多数新酒饮品牌在“第三空间”中提供的并非是单纯的酒吧类酒饮，而是以多款特色调酒为主，为消费者提供独特口感的产品。

　　三是注重体验感。要吸引消费者的逗留，需要营造出舒适、轻松的氛围。RIOLAB整体带有夏威夷风情，给了消费者一个“随时喝一杯”的微醺场景；而繁醉花亭则以国风文化氛围和中国传统小游戏为觳，给了消费者们不一样的体验。

　　新酒饮里“第三空间”能走多远？

　　霍华德?舒尔茨在《一路向前》中写道，创新不仅意味着创新产品，也意味着重新思考“关系”的本质。其实，不管是星巴克开出非遗概念店，还是今年推出的「1971客厅」，都是在升级空间的前提下，为消费者所提供的细分化的活动体验。

　　可以说，星巴克“第三空间”的故事一直在延续，不过，在消费环境的变化之下，尤其是互联网时代，新酒饮里“第三空间”的故事又能否讲下去？

　　当前，低度酒赛道面临激烈的竞争，对于没有线下渠道基础的“新酒饮”们来说，需要营造新的潮流和卖点以留存消费者。有观点认为，“第三空间”赋予了新酒饮品牌在产品之外的其他附加值，更多承载的是品牌形象打造和营销功能，而非单纯的提供休息娱乐。因此，新酒饮打造的“第三空间”是面临压力的。

　　首先是高额的成本。新酒饮品牌有房租、原材料、人力、回本周期慢等成本压力，没有资金实力的品牌很难坚持。

　　其次，线下消费明显收缩。疫情加速了“宅经济”时代的到来，线上消费占比逐渐提升，线下消费却在收窄，这意味着年轻人走进“第三空间”的可能性也变小了。

　　此外，在“微醺经济”下，不少饮品品牌也开始朝低度酒饮赛道发力，开辟出微醺社交新场景。比如奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋，以及“早咖晚酒”的咖啡店模式等，均以跨界的形式来进一步满足顾客不同时段、场景的需求。

　　但是，我们也应该看到，新酒饮品牌在“第三空间”方面的努力是符合年轻消费习惯方面的，这样的创新有成功的潜质。所以，新酒饮的“第三空间”能走多远，还是要放在天时、地利、人和的综合环境里来考量，还是要交给时间来印证。（文章来源：微酒）

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