渠道、成本、数据、资本，低度酒市场都是“纸面风光”？

　　成立运行仅一年多，泡泡米酒初期投入的350万就“烧”没了。

　　“从研发到生产花了100万，但因为包装和酒体成本太贵，导致无法给渠道更多利润。”回望这场创业历险，泡泡米酒的创始人吴岸反思了自己所走的弯路——线上渠道投入五六十万，只回款13万。线下光一家便利店的条码费就支付了48万，结果只卖了半年。

　　“9块9包邮，怎么可能赚钱？”另一位从低度酒行业抽身转入某新锐白酒公司的创业者米珑告诉记者，自己前不久面试了一位前低度酒创业同行，对方的低度酒品牌已经岌岌可危，因为“低价会让品质不可控，两罐产品味道调的都不一样。”

　　在这些曾在低度酒创业潮中翻滚的当局者眼中，低度酒是个由一群电子烟创业者被动“转业”炒热，并由资本亢奋加持下，套用低价造流量，迅速爆炸而后冷却的行业。

　　“70%的企业并没有等到资本的下一轮融资。” 米珑透露，曾经痴迷于看月度环比增长数据和市占率的投资方们，已自去年下半年冷静。“快消品不能永远做低价竞争，永远没有利润回流。”

　　在米珑看来，从这场低度酒热潮受益的或许有三类人：一类是给低度酒做代工的上游OEM厂商，一类是下游的电商第三方代运营公司，第三类则是物流公司。唯 独没有品牌创业者本身。

　　“互联网或许有低价做流量入口的创业逻辑，但实业不一样。” 米珑和吴岸都觉得，用烧钱做低价砸出来的流量终究一场空。

　　“如果再给我300万，我一定不会去烧渠道。” 吴岸告诉记者，自己已在贵阳选好地块，“300万去上游建厂至少还能留下资产。”

　　身为连续创业者的吴岸依然保持着乐观心态，并希望用实践验证自己对上一轮创业的经验总结——“创业者总想从好切入的环节进入，但如果从难的地方开始做，反而会简单。”

　　被代工高成本困住，低度酒遭遇售价难企夹击

　　低度酒创业九死一生。在十点一刻、初气、JOJO、MissBerry陆续获得互联网大厂或传统酒类巨擘融资的当下，另一个新创品牌泡泡米酒却隐藏/关闭了自己在线上的店铺。

　　“创始团队去年和平分开了。”曾在泡泡米酒工作过的吕克告诉记者，“快消品钱不够基本就死路一条，泡泡米酒就是因为资金跟不上。”

　　但成立于2020年的泡泡米酒，在一开始并不缺钱。吴岸告诉记者，品牌大概花费了半年接近100万的成本来进行研发和生产测试。

　　“为了环保，我们没有用玻璃瓶，所用的铝罐也比一般的要厚。这导致我们在包装上就比别人贵。” 吴岸透露，普通的铝制易拉罐成本不到3毛，而泡泡米酒要三块。

　　昂贵的不止是包装。多名曾在泡泡米酒工作的员工都向记者强调，自家酒体的口味评测都在前几名，因为走的是发酵酿造而不是配制酒的路子。

　　记者注意到，多个配制方式的低度酒品牌，在配料中含有果葡糖浆、食用香料。而当泡泡米酒因抛出19元左右定价遭遇价格偏贵质疑时，吕克向记者表示，“我们是酿制酒，不是配制酒。所以不该把我们跟RIO比较。”

　　配制酒早已在低度酒热潮中风靡。据米珑回忆，2021年初因为行业环境原因，很多原先做电子烟的人来尝试低度酒。“你知道他们为什么选低度酒（来创业）吗？因为这两个产品太像了，都是拿各种香料调来调去。”

　　但泡泡米酒依然选择走另一条路。据吴岸透露，酿造模式下，自己的单瓶（220毫升）光酒体成本就在2元左右。加上占定价8-15%左右的物流费用，“我们很难给到渠道过多利润。”吴岸透露，“高成本直接影响了我们后面的商业模式。记得当时招了一个从电子烟行业转过来的销售总监，想突破一下餐饮渠道，但没什么进展。主要还是渠道利润不够的原因。”

　　泡泡米酒夹在一个成本下不去，售价提不起来的尴尬境地。“代工模式因为订单量有限，成本压不下来。而如果是自己建厂生产，成本至少能调低30%。”吴岸向记者测算。

　　吕克也谈及，通常用各种香料调制的低度酒，单瓶（330毫升）整体成本一般不会超过2-3元。而除了成本竞争上处于劣势，泡泡米酒还存在另一个失败因素。就是产品颜值的表达不准确，导致品牌需要花费巨资来营销“解释”。

　　“很多人看到我们这种独特的包装设计，还要想一下这到底是饮料还是酒，这就增加了他们的决策成本。” 吕克分析道，“可乐把易拉罐的产品价格变成一个心理标准，导致其他易拉罐产品卖不上价，让低度酒行业定价难以突破9.9元。”

　　但泡泡米酒已没有多少资金往种草营销上分配。吕克告诉记者，通常KA流通产品，在前期很依赖动销和广告支持。尤其是新品牌没有认知度的话，线下不做动销，批货实际无效。

　　“可当时泡泡米酒的钱大部分花在渠道上，已经没有钱做推广了。我们只能靠刷脸在社交平台上做了少量种草。” 吕克感慨道，“子弹不够，这是个决策失误的事。”

　　线上赔本烧流量，线下高进场费难动销

　　如何用有限的资金，去打一场大战。泡泡米酒在线上和线下所做的努力，在部分人看来，只证明了“一般创业者基本不具备渠道能力”。

　　据知情人透露，泡泡米酒在线上从开店之初就不算顺利。其中一家电商平台彼时已经开始对新店“卡名额”。而品牌在疏通花费了近12万元才把店铺开起来。也因为人手有限，另一家平台上免费开设的线上店铺并未实际运营。

　　“电商理论上是无限货架，但即使是千人千面，用户的注意力是有限的。所以为了争夺曝光，品牌必须得买排位。” 米珑向记者讲述了电商平台的运转逻辑。

　　可这项对平台而言的生意，在品牌方眼中，却是一个增加焦虑的比拼。

　　吴岸告诉记者，自己在后台，每天都可以看到竞争对手这个月又投了多少钱。“泡泡米酒的ROI可能只有1比0.5以下。相对而言，这个行业里，梅见的量大，做的比较好。但他们也是伤敌一千自损八百。”

　　但品牌不得不参与这场残酷游戏。吴岸透露，由于月销量的积累每个月都要清零，品牌在线上的投放必须持续进行。“我们线上渠道曾经一个月投入了10万。”

　　销量排名不止是给潜在用户看的。吴岸告诉记者，很多头部主播的直播间选品，有一条明文规则，就是店铺的评论至少需要1000条以上，而这对于初创品牌而言并不友好。可为了能尽快登上直播间，品牌方常常选择刷量。

　　“单纯的刷单平台查的很严。为了规避监管，品牌实际也会真实发货。”吴岸透露，有专门的社群灰产，聚集了一批喜欢“薅羊毛”的人。“比如原本卖30元的产品，我破价到8.8元包邮。然后把消息作为任务分配给他们。类似的方式，可以一下卖3000瓶。”

　　低价冲量创造的只是纸面风光。“品牌原本的目标人群是一二线年轻人。但看到刷单后的收货地址，绝大多数都是四五线城市。而且这些薅羊毛的人，也基本不会再复购。” 吴岸认为，加上给刷单对接者的40%佣金，这种操作根本不赚钱。“当然你也可以将之视作启动时的前置销售费用来承受。”

　　在线上自己琢磨的泡泡米酒，也曾接触过电商第三方代运营公司。吴岸告诉记者，他曾找到一家杭州的代运营公司，对方承诺一年可帮品牌GMV做到1200万，对价是每个月3万的月费和提成。

　　“我们一次按3个月交月费，可他们第 一个月只卖了几千块，第二个月就一万多。”回忆上述种种不如预期的尝试，吴岸透露，泡泡米酒前后在线上投入了五六十万，但销售数字只有13万左右。

　　“今非昔比。品牌线上的运营成本并不比线下低，这种情况已经存在了很长一段时间。” 米珑向记者分析道，“当下的快消爆款，95%都是用低价砸出来的。但这种烧钱模式下，品牌利润稀薄，能积累的只是渠道资源。”

　　其向记者举例，一些低度酒品牌线上9.9元一箱，可就算跟快递公司签的是大框架合同，酒水快递偏重，光一个快递费就要4.5元。加上各类成本的堆积，这种低价的“恶性竞争”让线上销售变成一个没有销量参考价值的广告。“品牌并未建立真正意义上的增长模型。只是造就了一个价值感不高、低毛利、拼渠道的竞争模式。” 米珑如此感慨。

　　线上赔本赚吆喝，新品牌在线下同样磕磕绊绊。吴岸告诉记者，泡泡米酒曾经谈了一家便利店，每个条码费是300元。“我们选了两个品进去，所以光进北京这一个品牌的800家便利店，一年条码费支出就是48万。”但好景不长，由于便利店按动销速度调整货架，泡泡米酒的两款产品实际只销售了半年。“后期条码费也没有退还。”

　　便利店之外，泡泡米酒也尝试过餐饮、KTV等特殊渠道。但据吴岸和吕克总结，由于进场费过高，渠道利润空间不足，泡泡米酒的尝试都未成功。

　　“当时招了一个从电子烟行业出来的销售总监，目的是开拓餐饮渠道。但销售团队很拉跨，工资付了不少，没什么效果。” 吴岸未将这段失利归咎于员工能力，其认为根本上还是产品成本引发的商业模式问题。吕克也透露，从渠道获益来看，“白酒卖一瓶的利润抵得上我们卖一箱。”

　　而对于夜场进驻，不少创业者认为，这个行当水更深。“我们调研了很多酒吧KTV，发现卖的好的是两类产品。一类是百威这样的知名啤酒大通货，一类是渠道利润特别高的酒，而酒体品质可能没有那么好。” 有低度酒从业者告诉记者，其发现一家名叫动力火车酒的的鸡尾酒，表面上在线上数据平平，但实际运营了七八年，通过深耕下线城市酒吧，给酒吧提供DJ音乐增值服务、高利润等方式，年规模听说也能几个亿。

　　“大家都在抢一 线城市，其实没必要。中国市场太大，你只做特殊渠道，或者把一个省做透就可以活的很好了。” 吕克分析道。

　　资方迷信数据，创业者称被人造趋势蛊惑

　　或许是中国市场大、机会多，创业者和投资人们，实际都非对方眼中的唯 一选择。如此态势下，创业者常觉得投资人迷信数据，不懂“行业”。投资人则希望借助严苛的对赌协议绑定创业者，且“十个标的跑出一家就成。”

　　吴岸告诉记者，去年6月，自己参与FBIF大会时，有20多家投资方前来接触。“大致分两种，一种只看数据，另一种还会做些行业研究。” 吴岸表示，由于线下布点较难展示，相对直观的线上销量成为资方颇为看重的依据。

　　“当中有一家聊了几次，他们以前重金投过某酸奶品牌。愿意给我们1500万。”吴岸回忆，“可无论是谁，还是要看数据。我们当时已经没钱了，即便再花几百万去刷销量，结果也是未知数。”这笔投资未能成行。

　　每月团队开销接近20万的泡泡米酒，已逐渐走向艰难。此时，另一位创始人又拉来了900万的意向投资。可面对融资和新股东款项的打款先后顺序，以及被绑定高管是否愿意签署对赌协议问题，这笔融资也没有落实。

　　“新老股东意见不一致，连续创业者和职业经理人的风险接受度不一样，这些我都可以理解。” 回顾过往，吴岸看的很开。其告诉记者，从其他股东手中回购了股份，创始团队和平分手。

　　对于这段曲终人散的结果，吴岸透露，理念在钱不够的时候已经有分歧。但即便如此，有股东在回购时并未收钱。而其他已离开低度酒行业的前员工则评价吴岸，“作为创始人还是很有情怀。”

　　“其实当时如果融到资，签了对赌条款，估计还是通过烧钱来达到所谓的高增速，然后继续下一轮融资。” 吴岸向记者假设到，“但初心没有了。我也许可以接受烧钱做数据，可会感觉恶心，也不甘心。本质还是产品力不够。”

　　据吴岸观察，去年下半年资本对新消费降温，实质原因就是“数据不好看，资本也找不到接盘侠。” 对于这一点，米珑也提及，彼时资方很看重月度环比增速和市占率。

　　“2021年初行业来了很多以前做电子烟的人，这批85-90后职业生涯多起始于互联网，所以善用那套流量入口的打法。加上投资方也不理智，大家就在低价恶性竞争。” 在米珑看来，低度酒就像曾经的共享单车，一度颜色都不够用，但实际并不需要那么多。“涌入这么多品牌，反而导致消费者注意力分流。70%的低度酒新创品牌，并没有等到下一轮融资。反倒是像赋比兴这样在上游做代工的厂家，一下子起来了。”

　　公开资料显示，赋比兴在从2020年12月到2021年8月的三个季度内完成四轮融资。包括醉鹅娘旗下的狮子歌歌、谷小酒旗下的梅醉、三只松鼠旗下喜小雀的荔枝酒都由其负责生产。但一如喜小雀被叫停，“荔枝酒后续也没什么量。”赋比兴高管向记者透露。

　　“肯定要降温嘛。低度酒消费是一个培育过程，日本的低度酒也不是一天起来的。”一位低度酒行业从业者向记者透露，去年上半年资方投完，发现很多标的的数据没有多少变化。“因为前期数据就是假的，只是看着漂亮而已。而且很多投资人挣得是下一波投资人的钱，并不是产品的钱。严格来说，用什么项目只是一个手段而已。拿着项目讲出好故事，圈到下一波人钱，也算胜利。”

　　击鼓传花变成了烫手山芋，已转身进入某新锐白酒公司的米珑，不久前面试了一位曾从电子烟转入低度酒行业的连续创业者。“低价竞争不下去，品控也不行了，带来的两罐酒味道调的不一样。”

　　结语

　　在酒体上走两条路的创业者，却殊途同归。吴岸向记者阐述，“当时都觉得我们酿造酒产品好，但是数据不好看。我们又没钱打不出数据。鸡生蛋蛋生鸡死循环。”

　　如今复盘，其觉得自己被新消费的太多概念所蛊惑。“想得太多，看新闻太多，觉得很懂趋势。但是这些所谓的趋势，都是人造的。而所有人又都浮躁，觉得都可以跑出来。”

　　“一个品牌还是要有自己的自然流量，哪怕小，也要一点点积累。”谈及线上渠道的厮杀，某新兴白酒品牌的高层向记者介绍，“如果选择大推，应该先锁定一个战略目标，再通过资本砸出来。而大推的关键是找准业务模型。一块是产品生产成本，一块是市场投入产出比。核算出来，比如投入1个亿能收回来1.1亿，即使赚不了什么钱，也可以占领市场规模。或者算出来投入5千万买流量，能赚得1亿利润。”

　　每一次经验的积累，或许是一个新台阶。复盘后的吴岸，选择让泡泡米酒短暂离场。其隐藏/暂时关闭了线上店铺，并选了贵阳的一块地。

　　“预计今年可以投产，工厂月产量估计能到50万瓶。这样不仅我自己的产品成本可以降下来，也可以给别人代工。” 吴岸告诉记者，自己的想法受到茅台镇酱香白酒热潮的启发。“贵州现在来了很多山东人、河南人，都是来做酒的。你想象一下，6万多个OEM品牌来争腰部以下市场。而由于茅台镇可以提供从酒体到包材已经全产业链一条龙服务，让镇上赚的非常多。”

　　从新消费创业折戟，到回溯至上游“笨重”的供应链重新出发。吴岸称自己在低度酒行业的坚持，从来不是背水一战。

　　“不乐观就不要创业啦，这方面罗永浩是偶像。” 吴岸认为，锤子手机失利在供应链和资本。因为销量撑不住成本，资方进来又反噬。“可能大家一开始创业的时候，都从相对容易好切入的地方进去。但如果从难的地方先做，反而简单。”（文章来源：中国白酒网）

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