重庆啤酒广告费超十亿，高端产品竞争加剧

　　从“关灯吃面”的悲惨境遇到市值突破千亿；从豪赌疫苗13年一夜清零到如今营收与资产均突破百亿大关；从必败局面走到如今涅槃重生，重庆啤酒仿佛拿了一个“重生”剧本。

　　但随着行业进入存量时代，疫情反复、高端产品竞争加剧和原材料成本上升，重庆啤酒的“重生路”并不好走。

　　广告费超十亿

　　4月1日，重庆啤酒股份有限公司（以下称重庆啤酒，600132.SH）发布业绩报告，这也是重庆啤酒完成重大资产重组后的首份全年业绩报告。据披露的财报显示，2021年重庆啤酒全年实现营收131.19亿元，较上一年同期进一步增长19.90%，归母净利润为11.66亿元，比上年同期（备考报表数据）8.40亿元增长38.82%，比上年同期（法定披露数据）10.77亿元增长8.30%。

　　在2021年重庆啤酒的业绩增长较为理想的背景下，与其一同攀升的还有销售费用增长与广告投放规模的扩大。财报显示，重庆啤酒2021年啤酒业务营业成本为62.44亿元，同比提升14.93%；销售费用为22.13亿元，同比增长11.53%。其中，2021年广告费用达10.58亿元，占销售费用的比重为47.8%。

　　公司在财报中表示，2021年销售费用的上涨主要来自于市场广告费用投放增加以驱动业务的发展，以及疫情后社保政策减免的取消，年度调薪和业绩增长带来的业务奖金增加。

　　原材料成本上升，半年内涨价三次

　　生产成本上升也对重庆啤酒产生不小的影响。据了解，为了应对成本压力，重庆啤酒已经宣布旗下的乌苏品牌于2022年2月1日起上调价格，在此之前的半年内乌苏啤酒价格已经连涨三次。

　　2019年至2021年重庆啤酒酿酒原材料采购金额分别为9.36亿元、9.15亿元、13.7亿元，三年间提升46.37%。据悉，啤酒的生产成本主要由原材料（大麦、大米、啤酒花、淀粉等）、包装物（铝、玻璃、瓦楞纸等）、直接人工以及其他制造费用构成。浦银国际研究显示，在啤酒原材料成本中，占比大的是包材，约占51%；麦芽约占12%；而铝作为啤酒产品主要包材之一，占生产成本的8%-13%。

　　酿酒行业是典型的粮食加工业，粮食是成本大头。近年来，国际、国内大麦、小麦等原材料价格屡创新高，且多数大宗产品价格均上涨迅速，瓦楞纸、玻璃、铝在内的原材料及包材价格均上涨30%以上。同时疫情的反复出现也会对啤酒消费造成长期的影响，并且随着啤酒行业正在加快“净塑”计划，酒企生产成本也将进一步提升。

　　知趣咨询总经理、白酒分析师蔡学飞表示，“近几年，除了原材料上涨外，环保压力、税务管理，人力资源等社会成本也都在上涨，同时居民消费结构升级与分化，市场萎缩，对于价格敏感的啤酒品类造成了较大压力，企业主动或者被动选择涨价来冲抵成本，维持利润。”

　　股权转移，高端产品竞争加剧

　　重庆啤酒成立于1958年，是继青岛啤酒之后第二家中国啤酒厂，经过近半个世纪的发展，公司于1997年10月30日在上交所正式挂牌上市。从生长于山城重庆的本土品牌到被外资嘉士伯收购，时至2020年12月，嘉士伯完成重庆啤酒重大资产重组项目，重庆啤酒走过了一段峥嵘岁月。

　　在“重生”剧本的背后，是股权的转移。继2010年嘉士伯高价持股29.71%成为重庆啤酒的大股东后，2013年又通过嘉士伯香港收购重庆啤酒30.29%的股份，一跃而上成为重庆啤酒的控股股东。2020年，嘉士伯完成了重庆啤酒重大资产重组项目，将旗下在中国的啤酒业务全部注入重庆啤酒，公司从区域性发展面向全国。

　　在啤酒市场，五家啤酒企业华润 雪花、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯各据一方。作为“西南王”的重庆啤酒，市占率高的依然是本地重庆市场。

　　2019年至2021年，重庆啤酒高 档产品实现营收在主营业务收入占比分别为14.8%、30.7%、36.5%。其中2021年占比为36.5%，在主营业务中占比首次超过三分之一。但随着酒类之间的界限越来越模糊，各家企业都在争相抢占高端啤酒市场份额，如何打造独特的品牌竞争力，在后疫情时代维持其营收高增长，重庆啤酒仍任重而道远。（来源|大华观察）

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