三问徽酒：尚能战否？

　　公开的数据显示，作为中国白酒市场中的典型高地，安徽白酒去年产量大约在30万千升，市场容量大约在350亿。从上世纪90年代的八大徽酒群星绽放，到其后的“徽酒四杰”争锋，再到如今徽酒“一超两强”的竞争格局，尽管安徽白酒在省内的市场占比仍在66%左右，但名酒与酱酒纷至沓来，跑马圈地，曾经“东不入皖”的荣光已然褪去。

　　曾经，徽酒军团白酒营销，白酒销售前十强徽酒占其四；而今，安徽市场门户洞开，众多名酒品牌与酱酒品牌长驱直入；未来，徽酒军团该何去何从？能否夺回失去的市场？

　　“安徽高、低两大市场近乎失守，只能固守50-300元中间市场。茅台、五粮液、剑南春、洋河等品牌约占20%的市场份额。”有安徽酒业人士告诉酒业家，全国性名酒早已撕开徽酒防线，并且名酒在安徽市场的攻伐仍在增速。“以汾酒为例，2019年，汾酒在安徽市场销售额刚过亿元，而现在汾酒在安徽市场的销售已达3亿元，增长迅猛。”

　　浙商证券发布的研报佐证了这一观点。报告显示，徽酒市场中，600元以上的高端价格带主要由茅台、五粮液主导；300-600元集合了剑南春、洋河等品牌；30元以下的低端市场，则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控；本地酒企产品价格集中在50-300元，只能在有限的价格带内竞争。

　　跟着名酒的步伐，乘着“酱酒热”东风的各大酱酒品牌同样撕开了徽酒的防线。有安徽酒商告诉酒业家：2021年，安徽市场茅台酒系列年销售约20亿+（按市场价计算）；年销售额达到3亿以上的酱酒品牌有两个，分别是习酒和郎酒；年销售额过亿的酱酒品牌有金沙、国台、珍酒等；以酣客、肆拾玖坊、心悠然、安酒以及君道贵酿等为代表的新锐酱酒品牌也在积极布局安徽市场。

　　“安徽酱酒的市场份额约占11%，未来2年有望再翻一番，上升到20%+。”上述酒商补充说。

　　曾经以营销能力傲视全国的徽酒，如今为何被名酒和酱酒破防？酒业家综合所采访的安徽酒商和对徽酒有深度研究的专家意见，总结出三点原因：

　　首先，徽酒营销能力正在退化。

　　徽酒曾是“懂消费者”的白酒。上世纪90年代，敏锐洞察到消费者需求的升级，以古井、沙河为代表的安徽本土酒企率先在产品包装上进行思考，通过推出盒装酒及瓶型创新等方式实现产品差异化，并一举将价位推到了20元以上；步入21世纪，口子窖在大量消费者研究的基础上明确提出了“商务社交饮酒”这一白酒消费新需求，并大胆地超越自身此前40余元的产品定位，推出定价78元的口子窖5年，迅速畅销全国。

　　“徽酒在本世纪初对于白酒社交饮用需求的研究是的，基于这些发现，徽酒这个群体结合自身核心优势通过不同资源的整合创造了诸多的白酒新价值链。”徽酒深度研究专家、龙腾虎跃品牌咨询机构董事长纪家晶指出，洞悉消费者需求的变化，各大徽酒品牌迅速风靡全国。

　　徽酒也曾是渠道拦截能力强的白酒。提出“商务社交饮酒”这一概念后，口子窖以独创的“盘中盘”模式迅速向全国中高端市场发起攻势。所谓“盘中盘”模式，就是通过餐饮小盘，和分销体系带动市场大盘，即依靠主打商务、政务市场而带动大众消费。凭借“盘中盘”模式，古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等一大批徽酒品牌四处攻城略地，创造出一个又一个营销神话，也让外来品牌在安徽市场难有立锥之地。

　　但是，曾经的辉煌风吹雨打去。在谏策咨询总经理刘圣松看来，近十年来，徽酒营销从主体思想向消费者运营转型，但是没有形成比较完善的理论与实践体系，代表企业的营销手段和模式仍未脱离“盘中盘”与深度分销的藩篱。

　　“渠道政策上，徽酒企业已陷入恶性竞争中，造成了商业有积极性，但渠道端并没有那么大的动力；大家把太多的精力和钱放到了渠道端，在销售者端反而没有太多的互动，导致渠道策略的失效。”和君咨询酒业事业部总经理李振江向酒业家分析说。

　　其次，徽酒高端化不足，未能抓住消费迭代的机遇。

　　上世纪90年代、本世纪初，徽酒曾两度白酒价位升级。然而，2008-2012年，在茅台、五粮液等名酒拉开价差之际，徽酒未能跟上升级脚步，错失与名酒争夺高端市场的关键节点。

　　高端市场近乎失守，也使得徽酒渠道拦截能力大幅下降。在茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒、西凤、习酒、今世缘、水井坊、舍得、酒鬼酒等名酒大举进军之际，徽酒渠道拦截失利，只能困守50-300元中间价位。

　　“品牌高度、品牌势能不足，是制约徽酒拦截名酒的根本原因。只有高端势能起来了，徽酒才有机会与名酒在高端市场同台竞技、实现全国化。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰认为。

　　此外，徽酒各品牌间的激烈“内卷”也是徽酒被破防的重要原因。

　　徽酒“一超两强”中，古井贡省内市场与省外市场的销售额比例为7：3，迎驾贡为6：4，口子窖则高达8：2。这意味着，在安徽市场，徽酒诸雄相互碰撞成为常态。

　　“为了遏制竞品的发展，徽酒企业往往有针对性的‘买店’行为，即使该市场已被放弃。”有徽酒人士告诉酒业家，这种“买店”，针对的往往是省内品牌，加之安徽众多中小品牌的竞争，徽酒“内卷”的烈度可以想象。

　　在安徽省政府发布的《促进安徽白酒高质量发展的若干意见》中，强调到“十四五”末，安徽省白酒企业要实现营业收入500亿元，并培育营业收入在200亿以上的酒企一家，营业收入在100亿以上的酒企两家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业。

　　可以说，徽酒军团想要实现整体营收500亿元，不仅在安徽省内要建立一道“护城河”，牢牢占据本土市场，还需要积极外扩，在全国市场占据一席之地。这其中，需要的不仅仅是营销。那么，徽酒的未来之路该怎么走？

　　一问：对品质的重视是否不足？

　　“徽酒擅营销，但对品质的重视程度却相对不足。”在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，名酒和省酒之间的竞争很重要一点是高品质的竞争，“如何升级品质价值，建立有关酒体品质价值的创新性表达显得尤为重要。”

　　“徽酒在产品研发上下了很多功夫，在品质上取得了一些成绩，如金种子的新品馥合香市场反应良好。下一步，徽酒还需要继续在品质提升和产品研发上加大力度。”李振江也指出。

　　事实上，在品质提升上，徽酒已经在行动。古井贡酒投资89.2亿元推进酿酒生产智能化技改项目，为品质提升做准备；口子窖以“智慧工厂”建设为重点，不断提升酿造智能化，优质基酒产能不断提高；迎驾贡酒以生态洞藏系列为核心，不断进行品质升级。

　　二问：对品牌的建设是否不足？

　　“轻品牌，重营销”是曾经徽酒的真实写照，但随着时代发展，白酒进入品牌化竞争阶段，徽酒必须跟上时代步伐转向品牌化“破圈”。

　　“徽酒与川酒、黔酒的相比，品质不会差太多，但品牌力却有所不足。”刘圣松认为，在品牌建设中，徽酒需注重如何进行核心消费者的引导，在认知教育上抓体系化建设，“川酒、黔酒走向全国，正是依靠强大的品牌基因和资源驱动。”

　　其实，徽酒曾是早对核心消费人群进行引导的区域酒。上世纪90年代，在当时一片“省优部优”的广告环境下，徽酒率先开始品牌价值化沟通的尝试：双轮以消费者饮后反应“喝过口不干，头不痛”为核心诉求进行宣传；口子窖以“生活中离不开那口子”、“好兄弟口子酒”展开了情感化的沟通；古井贡以“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”拉进与消费者距离。但是，颇为遗憾的是，随着徽酒在营销上尝到甜头，对营销的偏好掩盖了对品牌的建设。徽酒需要提升对品牌建设的重视程度。

　　“从商务到新商务、中高端到次高端升级的时候，很多省级名酒、区域名酒面临一个挑战，就是价值矮化。而通过品牌裂变的方式，可以直接跨越到次高端。”田卓鹏认为，近年来，古井持续推进年份原浆古20中国品牌之旅、发起读“亳”等活动，品牌势能不断提高，为徽酒品牌建设提供了很好的样本。

　　三问：对高端的战略布局是否不足？

　　招商证券调研显示，安徽省主流消费价格带仍在200-300元之间，部分县区仍处于100-200元，以古井为例，200元以内产品占比达到 55%以上，300元以上产品只占13%，而洋河这一比例达到 54.6%。对标发达省份，安徽白酒消费仍具有较大升级空间。

　　“徽酒必须在千元价格带上有突破，不仅要有产品，销量也要有实质性的突破。如此才能把徽酒的高端势能树立起来，次高端、高端产品也能实现放量。这也是古井走向全国化的一个根本。”李怀杰强调。

　　综上所述，提升品质+强化品牌+高端突围，“三位一体”的组合拳才能让徽酒重构“东不入皖”的“护城河”，补齐徽酒的短板，重塑徽酒的战斗力。

　　如此，安徽白酒的500亿目标，可期！（来源：酒业家）

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