低度果酒“退潮”？

　　“我们现在基本已经没有低度果酒了，可能就剩下极个别的链接了。”酒水电商经营者高雾（化名）在谈到今年“618”的销售情况时这样表示。

　　有业内人士表示，整个国内低度果酒的可见容量大约不到200亿元，这与之前预想的“千亿市场”隔着鸿沟。根据目前市场上的果酒产品来看，度数一般都不超过20%vol。

　　在2021年大火的低度酒就这样遇冷了吗？WBO听取了部分业内人士的观点。

　　受累于消费整体下滑？

　　据京东超市销售数据显示，今年618的微醺低度果酒成交额同比增长187%，增长不可谓不高。

　　但另一项调查数据显示就没有这么乐观了，天猫平台截至6月14日（含预售），酒类销售额前20位中仅有锐澳这一个低度酒品牌，位列第12，销售额仅980多万元。而露酒/果酒的销售额约为3251万元，位列整个酒类目中第五，位列国产白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒之后。

　　作为产业链上游的生产方，四川峨眉仙酒业总经理吕秀敏告诉WBO，“今年的订单量确实在下降。”但她认为不能就此“看衰”低度果酒赛道，原因是首先这两年受疫情反复影响，消费下滑是所有消费品类都不得不面对的严峻课题，其次目前低度果酒领域依然保持“有出有进”的态势，并且现在进入的品牌都是有资金和渠道资源的，因此她更愿意将今年的调整视为低度果酒的“理性回归”，挤出之前产生的一些泡沫。

　　大于等于九品牌联合创始人王炬也表示，“从今年的整体数据来看，618表现不佳是消费市场整体面临的现状，不仅仅是某个品类的问题。”

　　狮子歌歌品牌主理人李莹表示，根据事物发展的客观规律，大都是呈螺旋形上升的态势，因此任何一个商业模式都不会一直保持“直冲云霄”的爆发式增长，对低度果酒领域来说肯定也会遵循这一规律。对目前市场规模的增速，她认为“依然是积极的，根据今年618的某平台数据显示，果酒的赛道增速达到了194%，无论是从市场用户反馈，还是从数据来看都是乐观的。”

　　南航嘉源京东电商负责人张敏则深入分析了低度果酒受大环境影响的具体原因，长三角、珠三角这样的主力消费区域因受疫情防控影响，大量饮用场景缺失，自然会影响销量，但这是所有品类都面临的问题，只是受影响程度不一。此外，作为低度果酒主要消费人群的年轻人因积蓄少、收入不稳定，因此疫情对他们的消费影响更大，这也从一定程度影响到了今年低度果酒市场的表现。

　　资本热度减退

　　还有一项数据或许也暗示了低度果酒在“降温”，据不完全统计，在2021年有近40个低度果酒品牌获得融资，在2022年过半之际，获得资本青睐的低度果酒品牌仅有8个。

　　尽管市场表现受到经济不景气的拖累，但不可否认的是低度果酒之前主打的“悦己经济”理念也不再所向披靡了，中欧国际工商学院组织行为学助理教授郑雪撰文分析，悦己消费存在超前消费、颜值捆绑和成瘾性消费等陷阱。

　　事实上，成瘾性消费曾是众多低度果酒品牌所倚仗的理论基础，然而现实却是消费者在低度果酒领域的品牌忠诚度很低，复购率更低，在这样的现实之下，投资方的热情也在逐步减退。

　　门槛低、竞争激烈、同质化严重、无头部品牌

　　那么前两年低度酒的高歌猛进，是否为今天的“降温”埋下了伏笔呢？

　　高雾认为二者之间是存在因果关系的，她告诉WBO，低度酒的市场容量肯定存在，“只不过从2019年开始入局者太多了，导致这个赛道的饱和度已经非常高了，所以谁都没有分到一大块儿蛋糕。”她觉得低度酒的品牌建设相对来说是比较困难的，以目前比较成功的锐澳和梅见为例，这两个品牌都是背靠着有渠道深度的团队来运营，由此可见低度酒领域的壁垒已经开始形成，“所以单想靠通过一笔融资就做成一个低度酒品牌，而不去深耕渠道，现在来看几乎没有成功的可能。”高雾分析，低度酒入局者重的原因是门槛较低，造成的结果是产品同质化严重。

　　对此，吕秀敏也表示认同，她以自己的酒厂为例，如果不上标准生产线，1000瓶就可以起订，需要上标准生产线的产品，5000瓶起订。再加上人工、包材等成本，定制一款低度酒产品的费用大概就两三万块钱，门槛确实不高。品牌建设方面，很多进入低度酒赛道的经营者追求“快进快出”，在这方面投入较少，因此这两年鲜有较高知名度的新品牌出现。

　　此外，相比其他品类，低度果酒领域的头部品牌暂时还未出现，解决“有品类、无品牌”这个困扰低度果酒赛道的困局还有待头部品牌来打破。

　　破局之道：深耕线下渠道、突出产品个性化、精准砸钱

　　既然门槛低、竞争激烈、产品同质化严重且无强势品牌已经成为低度酒入局者的共识，那么大家在“破局”方面有哪些想法呢？

　　王炬表示建立品牌“护城河”首先是产品，要用更优质的产品精准满足用户需求；其次是渠道，目前大于等于九坚持在餐饮、酒吧等即饮渠道和商超、便利店等非即饮渠道同时发力，力争尽快建立起渠道壁垒，WBO就曾在成都多个餐饮集中区遇到大于等于九的地推人员。但不能忽视的是，打造线下渠道需要付出巨大的人力物力财力，也需要打造样板市场。

　　李莹认为随着以Z世代为代表的新消费人群崛起，品牌在产品研发、品牌营销等方面都要充分考虑到他们的需求，因此通过大数据分析来描绘用户画像，做出贴近消费者的产品、解决真实的用户痛点，才是品牌长久发展的战略。

　　对于产品同质化严重的问题，吕秀敏有自己的观点，她表示中国幅员辽阔、地大物博，各地均出产具有代表性的水果品种，这其实就是一个很大的资源库，品牌应该更多考虑自己受众所在区域的接受度，通过开发当地特色水果品种的低度酒来凸显差异化。

　　张敏则对低度果酒品牌建设要素的优先级进行了排序：品牌故事＞颜值＞价格。具体来讲，就是品牌故事要找准适配人群，并能精准推送到受众面前，简而言之就是既要肯砸钱，还要会砸钱；在目前低度果酒口味趋同的情况下，产品颜值更是让引发消费者购买欲的重要原因；至于价格，他建议只要锚定对标产品，价格稍低2-3元就行。（文章来源：文 | WBO团队  编 | 西兰花）

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