困于低端的白酒品牌，如何打破价格魔咒

　　基于消费场景受限、消费预期降低等因素的影响，大众口粮酒的动销算不上理想；而由于原材料、人工成本的上升，让售价本就不高的大众口粮酒也呈现出毛利率持续下降的趋势。以“民酒”品牌牛栏山为例，2017年-2021年，牛栏山毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、38%，出现了五连降的趋势。在营收增长乏力，毛利持续减少的背景下，这类定位于中低端白酒的品牌，应当如何打破价格上的魔咒呢？

　　从产品端着手：涨价与产品迭代

　　对于大众口粮酒品牌而言，产品价格似乎是不能触碰的红线。但涨价这件事，又是大众口粮酒提升营收和毛利直接的手段。

　　由于消费群体的消费诉求不同，相对于那些动辄上百元的超高端白酒调价，消费者们显然对口粮酒的价格变动更为敏感。因此，口粮酒虽然涨价，但幅度并不高。

　　从市场反馈的层面看，大众酒品牌想要通过直接涨价来实现营收毛利的上涨，似乎是比较困难的一件事。但在白酒行业量减价升的整体大背景下，口粮酒品牌也不得不进行产品迭代。

　　这些迭代产品的特点一般是，外观更加适应现代年轻群体的审美，口感更加舒适或是融入了某些特殊的工艺。从价值表达层面上讲，这些看得见和看不见的价值为提价提供了充分的依据，也是提升营收和毛利的一个契机。比如牛栏山在“陈酿系列”之上还推出了“金标陈酿”和“牛栏山一号”升级产品，试图通过它们来实现提价目标；又如大家比较熟悉的红星蓝瓶二锅头，目前已升级到了八代，且有43度和53度不同规格的产品可供选择。这些迭代升级的产品显然可以有更高的价格期待。值得一提的是，经由产品迭代而产生的价格提升行为，在价值表达上的差异点必须要清晰说明，否则很难说服消费者“买新不买旧”，进而影响到产品的身份替换。

　　综合来看，大众口粮酒想从已有的产品系列和迭代主力产品上实现提价，可能性并非没有，但可提升的空间并不会太大。那么，有没有可以快速提升产品价格的方法呢？答案就是——打造高端产品和品牌。

　　从品牌端考虑：重塑价值或品牌

　　每个白酒品牌都有自己的品牌调性，这种调性可能成为影响消费者消费决策的重要依据。牛栏山、红星二锅头、北京二锅头等都有着深深的口粮酒烙印，想要改变消费者价格认知，要么让消费者相信口粮酒品牌也能做高端产品，要么给消费者一个全新的独立高端品牌。在这个问题的选择上，牛栏山和红星股份可以说是作了不同的选择。

　　牛栏山近年来推出的魁盛号、牛角尖等中高端产品，针对长三角市场的中国牛等产品，试图通过产品高端化打开市场。尤其是2021年发布的超高端产品代表“魁盛号樽玺”，再一次打破了二锅头价格的天花板。当然，产品高端化的理想是美满的，具体表现如何还要看市场的检验。根据多家媒体报道，这款“魁盛号樽玺”的实际销量远称不上理想，真正实现产品高端化仍有很长的道路要走。

　　在品牌高端化的道路上，红星股份也进行了自己的尝试。早在2019年，红星股份就推出了独立高端清香白酒品牌红星高照，依托红星股份雄厚技术、人才、渠道资源的红星高照品牌，以红星高照?宗师1949为核心大单品，在2019年就开始了品牌高端化的发展路径。经过三年多的发展，目前已积累了相当的品牌影响力。

　　产品价值的重塑和品牌价值的打造，都需要真正站得住脚的价值点和令人信服的价值故事。具体到二锅头品类而言，产品本身价值的高端化运作相对有着更大的难度，这需要企业更多地去研究探索。

　　相对合理的路径：多尝试，偶尔也要与自己和解

　　在白酒产业调整已经到来的新时期，白酒产业整体“量减价升”是大势所趋。这种趋势很明朗，也是大多数白酒企业都想方设法向着高端化方向发展的根源。然而，对于牛栏山、红星这样全国知名的口粮酒品牌而言，这种趋势的影响或许并不如想象中那么大。

　　从顺鑫农业2021年的年报来看，牛栏山销售的产品结构里，100亿元左右的销售额有近80亿元是10元以下的陈酿、传统二锅头贡献的。而据相关媒体报道，牛栏山二锅头年销量有14亿瓶之多。有相关数据显示，2021年末，牛栏山共有431名经销商，他们是牛栏山全国动销的中坚力量，同时，电视广告也是牛栏山投放的重点，仅2021年就花费了2.14亿元用于电视广告，以提升品牌影响力。而从这些口粮酒品牌的市场表现也能看出，价格“美丽”、风味口感也“美丽”的口粮酒仍然深受广大普通消费者的热爱，消费根基十分坚实。那么，在充分提质增效控制成本的基础上，口粮酒厂商的现金流风险是低的。

　　从目前市场表现来看，拥有口粮酒底色的白酒品牌，通过提价、出新品来打破价格天花板的做法，很难取得显著的成效；而另起炉灶开创高端品牌的做法或许是一条可行性道路。在产业调整的新时期，口粮酒品牌提价不易，较难大幅增收，但高周转、低库存、不压货的交易模式，也让这类品牌的发展特别稳健扎实。（文章来源：大家酒评）

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