茅台天价月饼，是品牌多元化还是稀释？

　　在中秋佳节临近之际，茅台月饼仅仅靠一个“贴牌”就被热捧，可见茅台品牌的号召力非同一般。在茅台月饼天价现象背后是什么？会给茅台带来什么影响？

　　茅台月饼供不应求

　　茅台国际大酒店今年中秋节推出的月饼分为流心月饼和玉虎迎月两款，规格均为60克/粒×8，售价分别为318元/盒和188元/盒（见图1），共计约10万盒。

　　据报道，茅台国际大酒店一位员工表示，“流心月饼在3万盒左右，玉虎迎月在7万盒左右，目前这两款月饼都已经卖完了。明年可以早点预定，我们每年都是提前两个月（线下）预售的。”

　　代工生产茅台月饼的是广东日美食品有限公司（以下简称“广东日美”），公司经营范围包括糕点、面包制造（不含现场制售），曾中标广州凯旋华美达大酒店、粤海喜来登酒店、岭南酒店等多家酒店的中秋月饼采购项目。

　　有记者以采购商身份询问时，广东日美方面表示，“我们确实是茅台月饼的代工厂商，但目前并不接受月饼的代工订单了，因为剩余的订单足够覆盖我们中秋节前的产能了”。同时，对方表示，“茅台月饼的用料和其他酒店定制的月饼差不多，只不过是贴了‘茅台’的牌子。”

　　但相较茅台月饼的供不应求，其他酒店的月饼不仅售价不及茅台，同时也出现了滞销的情况。

　　对于茅台月饼受热捧的现象，广州雪球投资董事长李昌民解释，“就像改革开放初期，广东这边喝的酒都是洋酒，抽的烟都是‘555’和‘万宝路’（海外进口）。直到后来茅台酒涨价了，中华烟的价格也提上来了，大家才开始喝茅台、抽中华，亲朋好友之间送礼也是送这些有面子的产品。现在临近中秋节，送月饼是不可免俗的，但要送肯定是要送好的。茅台酒目前是中国的消费品和奢 侈品，那么，茅台月饼也会被认为是好的月饼。”

　　再现价格双轨制

　　与茅台的主营产品飞天相似，茅台月饼在二手市场同样广受欢迎。据公开资料显示，有“黄牛”将流心月饼的价格已提升至700元/盒，并称价格可能还会涨，而玉虎迎月的价格也已翻倍。

　　随着中秋节的临近，这两款月饼的价格或仍有进一步上涨的可能，其市场价相对零售价的涨幅或更大。

　　多元化还是品牌稀释

　　对于茅台月饼在二手市场的火爆现象，北京格雷资产董事长张可兴坦言，“我们并不关注这些。除了月饼，包括之前的冰淇淋等，对公司的业绩几乎没有影响。”

　　据测算，茅台国际大酒店出售这两款月饼将实现营收2270万元。目前月饼龙头广州酒家的月饼系列产品的毛利率在2019年~2021年分别为62.27%、58.37%和56.46%。而茅台月饼均为代工，保守假设其毛利率为50%，本轮中秋节依靠月饼的盈利在1135万元左右，而该数值仅为贵州茅台去年归母净利润的0.02%。

　　此外，张可兴表示，“我们实际上是不太希望公司和集团公司干这么多主业之外的事，这样做只会稀释公司的品牌。公司（的定位）就是酒，是高端名酒的代名词就可以了。”

　　不过，李昌民对茅台的多元化是相对乐观的。李昌民表示，“多元化的企业确实大多数都是失败的，但茅台不一样。茅台已经做出了头部品牌，大家已经把它当神一样去看了，如果茅台做出符合消费者和市场的产品，一定是有市场的。茅台多元化的成功率，要比其他企业高得多。”

　　李昌民进一步表示，“多元化也是各个行业的一个趋势，比如同为食品公司的伊利，在牛奶做大做强之后也开始发展一些水等相关的产品。消费品的企业可以搭建一个平台，然后逐步丰富其产品线，形成一个综合化的竞争性平台。”

　　李昌民补充到：“茅台原来只有飞天，现在也开始在逐步发展系列酒，包括把习酒分开也是多元化的一种，这其实都是为了避免产品过于单一而造成的风险。典型的如现在的‘东北药茅’，它的产品除了生长激 素就没有其他代表性的了，一旦出现‘黑天鹅’抵御不确定性风险的能力就比较低。”（文章来源：不二酱）

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