光瓶酒到底卖的是什么？

　　随便找一家餐饮店，酒柜上摆到光瓶酒一般不会少于五个品牌，一般店内光瓶酒的组合是什么呢？

　　头部品牌的光瓶（五粮液的尖庄、汾酒的玻汾、西凤的绿脖西凤、小郎酒等）+光瓶全国化头部品牌（老村长、江小白、红星、劲酒等）+泛全国品牌(招商+低价操作）+区域性头部品牌（河北的小刀等）。

　　如果跟店老板深入沟通，询问那个品牌卖的好，老板通常会告诉你，一到两个品牌卖的相对好些，其他品牌也能卖，只是卖的快慢问题，推啥卖啥。

　　如果你在多走访几个市场，你会发现一些没有听说过的品牌在局部市场却成了当地的王 者，成为局部市场的品牌。

　　追溯原因，在当地找了一个渠道网络特别好，运营能力特别强、团队组织执行力强的经销商，自带大品牌光环的产品也被打的落花流水，暗淡失色。

　　在深入走访市场，你会发现市场上20元以下的光瓶酒在越来越少，渐渐消失。

　　大部分终端店反馈，便宜酒不好卖，也没有人买，除了老一代低收入重度消费者。

　　未来趋势：

　　百元以下无盒酒，成为大家的共识，背后的逻辑是消费的升级与消费意识的成熟，消费趋于理性。

　　更注重对精致生活与性价比的追求，同样，也是信息来源的方便性与多元化信息教育造成。

　　年轻消费者越来越注重品牌与品质消费，而不在乎喝酒中奖，反之，过度投奖被认为品质差的遮掩与化身。

　　相信自己选择，选择自己相信，消费更加个性化，盲从跟风相应降低，打破了一桌只喝一样酒。

　　买酒看原料看标准成为很多消费者的买酒习惯，自己辨认是否为纯粮酒，纯粮酒也是未来白酒品质要求的标准。

　　我在超市蹲点看过消费者的购买行为，消费者反复拿着不同品牌的光瓶酒，翻看背标的执行标准与原料，还会拿起酒瓶摇一摇看酒花。

　　那光瓶酒到底卖什么呢？

　　从消费者需求的角度去拆解，消费者的买点与品牌商的卖点形成齿轮咬合。

　　才能达成交易，对于光瓶酒而言，消费者的买点是什么，品质、品味、品牌。

　　品质讲的是饮用的体感，具体表现为喝着是否顺口、好咽、绵柔、醇厚、劲爽、回味留香长短、上头快慢、饮用后是否口干、发渴、醒酒快等；

　　品味讲的是社交属性，我喝多么不重要，别人知道选择这个很重要，购买考虑的更多是社交货币。

　　能讲出缘由、故事、调性，侧面的暗示自身的消费品位，懂酒专家身份。

　　品牌说的是安全感，信任，因为是品牌，所以选择。减少试错成本，降低试错风险，没有社交压力，集体辨识度强，容易形成集体共识，悦己悦他。

　　品牌商的卖点是什么:

　　1、卖“历史”—酿酒历史悠久、窖池时间长。

　　2、卖“工艺”—12987的酱酒工艺、老五甑的浓香工艺、地缸发酵的清香工艺等。

　　3、卖“产区”—黄淮流域、赤水河流域等。

　　4、卖“原料”—精选红缨子高粱、中原小麦等；

　　5、卖“荣誉”—获得过巴拿马金奖、国宴指定用酒、各种赛事轻功用酒；

　　6、卖“大师”—第多少代传人或行业段位高的酿酒大师亲自勾调；

　　7、卖“文化”—福文化、缘文化、舍得文化等；

　　8、卖“情绪”—“把所有的不兴都一饮而尽”！“酒要喝够，话要说透”！

　　9、卖“占便宜”—投奖，箱里箱外，一车货，一车奖，消费者中奖，终端兑奖也有奖。

　　10、卖“包装”—颜值高，超级符号，识别高。

　　从目标人群去拆解，喜欢喝的人物画像是什么？场景是产品链接需求的媒介，光瓶酒的场景是什么？

　　1、自己喝或与熟悉的朋友的口粮酒，由于消费实力达不到常态化消费中高 档酒的重度高频目标人群。

　　同时，自身有文化，有信息辨别能力，消费理性，目标人群会因不同的场景切换消费档次。

　　此类目标人群不会过度在意品牌，但对性价比敏感，对酒水的品质要求高。

　　2、低端消费的常态标品，没有高消费能力，重度高频饮酒爱好者，价格是选择的要素，品质诉求，不好但不能太差。

　　3、轻度消费者的趣品，不经常喝白酒，也没有什么忠诚度，喜欢选择则有调性好玩的品牌，喜欢尝新，品牌忠诚度低。

　　从光瓶酒的运作成功的角度，品牌商卖的又是什么?

　　1、显性的感知功能诉求。

　　（不上头，不口干，喝着顺），品质是要素，品牌与品味次之，当然也根据价格的定位区分。

　　比如服务的一个企业，提出的“顺口才是真绵柔”；给另外一个企业提出的“一口枣香味”,还有两个暂时不能说。

　　2、渠道的动员能力。

　　光瓶酒的消费者忠诚度低，认知转化率高，首推大于首 选，渠道的布建能力是生产力。

　　中国的渠道链条太长，经济发展不平衡，渠道的触角伸到哪里，哪里就能够生根发芽，合理的渠道利润及渠道层级是持续发展的关键。

　　3、组织能力。

　　光瓶酒本身的产品属性决定渠道高密度，高覆盖率占有，终端网点的开发与维护，销售场景的建立，产品的推广等。

　　需要大量的人员（经销商投人或厂家直投），终端的市场表现取决于团队的执行力，执行力取决于组织能力与管理能力。

　　4、运营模式。

　　有没有样板市场，有没有一套简单可复制的模式（从入市、动销回货、锁店、市场推广、引爆）。

　　光瓶酒是按瓶销售，如何快速引爆市场，否则，产品变现的周期太长，周期太长会导致整个渠道与团队都陷入低迷状态。

　　光瓶酒要卖的是什么？

　　取决于企业的经营使命，战略定位，发展方向，光瓶酒是企业安身立命的主线产品，或是完善产品线的补充型产品，或是低端价格段的主推产品等。

　　根据企业的战略定位，进行产品研发，营销模式的设计，组织的构建。

　　以终为始，寻找竞争性切入点，产品是企业交付给用户的载体 ，用户始于产品，也止于产品，通过产品认识品牌，也可能只有首次购买，没有复购。

　　选择一个产品，源于解决用户面子与里子，我总结为购买行为阴阳面。

　　里子从品牌的硬件中挖掘，用功能性去表达，面子从消费场景、社会认同、集体意识去洞察，从设计、价格、广告、推广传播、公关关系等方面去表面。

　　面对消费行为的消费多样化，消费数字化，消费社交化，消费品质化的消费趋势，结合企业的自身资源，制定好精准的战略定位，再确定到底卖什么。（文章来源：酒食新消费）

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