酒业新周期，品牌价值升级仍是主旋律

　　升级一直是白酒行业的主旋律，主流话术，茅台酒从几十元到几百元，乃至到了今天的几千元，就是升级的典范。这种升级是通过价格升级完成的，背后其实是品牌价值升级。对于主流企业来说，在酒业新周期，升级仍然是主要任务。本文强调了升级的必要性和重要性，但也指出了升级中的一些误区。同时，品牌价值升级离不开企业的全产业链升级，正如茅台酒品牌升级背后是产能规模升级、制造业水平升级一样。

　　让产品结构调整的风暴来得更猛烈吧

　　调整产品结构，这个略显专业的说法其实一直是白酒企业的主要发展任务。企业发展是为了营收和净利润的增长，要获得这些增长的方式有多种，其中产品结构调整是最主要、最核心的方式。在酒业新周期，产品结构调整的风潮将继续升温，这种升温将比上一个周期强烈得多。

　　我们看新的百亿企业阵营名单，一共11家企业，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、习酒、古井贡酒、郎酒、剑南春、国台、牛栏山。除了牛栏山外，他们有个共性，均为高端或者次高端占主导。茅台其实是超高端，五粮液、泸州老窖以千元价位占据高端，其他品牌均为次高端。江苏的今世缘过一两年也将进入这个阵营，也是以次高端为主。这说明，在行业集中度越来越高的今天，占据行业主流份额、重要份额的企业均为高端及次高端企业，这些企业在担纲行业发展。

　　所谓担纲，也反应在这些企业的压舱石作用。2020年突然而至的疫情，对整体经济的影响非常大，白酒行业也不例外，但高端市场成为中国酒业的一抹亮色，还是这几家企业恢复最快，当大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢复到疫情前增长水平时，这几家企业高端白酒已恢复接近正常水平。比如五粮液端午动销恢复至80%-90%，国窖1573的渠道也恢复到正常水平的九成。另外，新近崛起的酱酒品类中的国台、钓鱼台、珍酒、金沙等发展迅猛，他们均为次高端及高端产品，但增速几乎都超过了100 %。

　　在业绩持续攀新高之际，白酒板块也成为中国A股的“定盘星”，19家白酒上市公司的股价持续上涨，茅台、五粮液分别居于沪市、深市两地股市龙头；而涨幅最显著的是酒鬼酒，因为内参酒的业绩带动，其股价从年初的30多元一路快涨。

　　白酒企业加快结构调整，意义重大，将引 领广大白酒企业进一步关注消费群体、消费阶层的变化。未来，高端酒发展将进一步拓展酒类市场价格带的想象空间。

　　价格和价值一定会匹配

　　我们一直在倡导产品调整这个方向，但并不是说价格可以无限制升级。从市场发展趋势来看，价格和价值是一定会匹配的。因为，产品的价格应该以消费者利益为中心，价格和价值应该匹配，最终是价值主导价格。在产品定价方面，你可以赶潮流，可以有远大理想，但长期来看必须接地气。其实从企业运营来看，一个企业的生产成本、利润、销售和税收之间都有自己的比例关系，如果某一项指标太高，某种程度就意味着不够安全。

　　我们以酱酒和黄酒为例。长期以来，对于酱酒的发展有一个习惯性思维，认为该香型需要走高端路线，是个贵族香型。但2021年下半年以来，酱酒量价均遭遇挫折。笔者认为，在目前这种情况下，酱酒必须放下身段，迎合市场，奔向大众价位市场。从营销角度而言，没有哪一类产品或者品类能够没有基础地高高在上。就是说，金字塔形的产品结构是广泛存在的，不可能某一个产品就必须卖价位。高价位与品牌有关，而与品类无关。酱酒未来发展前景肯定没问题，但也肯定会和其他白酒产品一样，形成全价位，在面向高价位的时候也需要根植大众的市场。

　　黄酒在这方面给我们提供了一个很好的反面案例。在2007年，黄酒企业突然发力，他们认为黄酒的春天到了。但在实际操作层面，黄酒企业在产品定价方面却因为区域不同而不同，在浙江、上海这样的黄酒成熟区域，产品价格都比较低，但在全国市场，企业却不约而同地将黄酒定在高价位水平。企业采取这种定价策略当然有自己的考虑，但对于一个新酒种来说，这却是致命的定价误区。一个新生的品类，如果没有获得最普通大众消费者的认可，它又如何能够在高价位上站住脚呢？高价位的基础就是大众价位，一个品牌能否卖出高价位，必须有大众消费者认可和羡慕，否则就是空中楼阁。但遗憾的是，黄酒企业都不愿意在低端产品方面发力，没有人去做品类的培育工作。

　　更长远的价值来自于产业链升级——“四化”

　　在新的周期，还有个更宏观的问题值得我们深思：我们是要复古，还是要面向未来，或者兼而有之。所谓复古，是从历史中寻找品牌故事，为品牌的悠久性赋能，比如汾酒强调了自身拥有6000年酿酒史、1500年名酒史、800年蒸馏史、300年品牌史。所谓面向未来，既有品牌层面的面向未来，又有企业发展面向未来。

　　笔者认为，复古不该阻挡我们企业面向未来。现代科技、现代文明和所有行业都有联系，为什么不能改造中国酒业？笔者认为，传统酿酒工艺的创新方向是“机械化、自动化、信息化、智能化”。随着社会的发展和进步，传统酿酒靠肩挑背扛、赤膊奋战的生产方式也必须加以转变，目前已经有很多企业感受到了招工难的问题，尤其是酿造行业，人员流动大，熟练工人缺乏，而且工人年龄阶层普遍老化，现在80后、90后新一代工人难以适应传统的强体力劳动方式。这也是白酒行业将要面临的挑战。

　　所以，白酒业应该充分应用现代化的科技，实现传统酿酒的机械化、自动化、信息化和智能化。有些依靠人工经营或者受气温等外在因素影响较大的工艺流程其实也可以借助现代技术进行提升。如果我们能够实现机械化和自动化，将这些参数固定下来，使得我们的酿酒条件都控制状态，产品品质也会得到整体的提升。

　　据了解，目前有些企业已经实现了部分“四化”，比如劲牌的小曲酒新工艺已经全线实现了机械化、自动化生产。在劲牌的小曲酒生产中，可以实现原料全程不沾地、不与人接触，减小了劳动强度，提高了生产效率，消 除了人为因素对生产过程的影响，从此，女工也可以在车间进行酿酒生产了。由于全工序采用自动控制技术，提高了生产过程的稳定性和可控性，原酒品质有明显的提升。不得不说，女工在白酒的车间出现是石破天惊的一件事，这说明机械化和自动化已经极大解放了车间工人。

　　值得一提的是，行业内的所有人都在关注高端市场，但中国白酒企业、白酒品牌缺少对于超高端市场和塔尖市场的关注和控制。须知，中国的超高端消费和塔尖消费人群已经形成，面对这个已然成形、日渐壮大的群体，中国的高端酒如何满足他们的消费需求，抢先控制超高端和塔尖市场，对于白酒企业尤其是高端白酒品牌来说，是未来提升市场主导权的又一机会。（文章来源：酒说）

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