沉浸式消费场景走红——啤酒巨头缘何青睐“开酒馆”

　　上午10点，位于山东青岛市北区博山路的1903青岛酒馆里院店开始了一天的营业。与其他氛围热烈的酒馆不同，隐藏在老市区的1903青岛酒馆里院店像是一个“异类”：优雅的书吧、静谧的茶室、温馨的面包坊、复古情调的奶茶店，当然还有各种啤酒……多个场景融于一体，成功抓住了不同年龄层的客群。“从6月底试营业以来，这里每天都很火爆，包间需要提前2天至3天才能预订上。”1903青岛酒馆里院店店长田一鸣告诉记者。

　　里院酒馆的红火场景，是青岛啤酒1903酒馆兴旺的缩影。青啤目前已在60多个城市开了260多家1903酒馆，受到消费者欢迎。

　　场景丰富多样

　　是沉浸式场景化运营，让青啤1903酒馆站到了“风口”上。

　　近日，记者来到1903青岛酒馆里院店，只见一楼大厅已经坐满了人，熙熙攘攘好不热闹。记者转了一圈发现，这个在有着100多年历史老里院旧址上改造的酒馆，巧妙利用了里院的独特空间格局，规划出了啤酒吧、奶茶吧、书吧、茶室、民宿等8个场景，彼此独立又相互依存，装修风格也给人一种复古与现代的交错感。

　　“我们希望可以满足不同人的消费、体验需求，喜欢拍照打卡的，这里随便一个场景便可出片；喜欢安静的，可以在二楼书吧看书品酒；喜欢热闹的，可以在室外听音乐、喝酒撸串；有商务应酬的，可以在包间谈事；不想走的，可住在民宿里。”田一鸣介绍，里院店就像一个“沉浸式场景超市”，消费者可以自由选择，整个店的利用率很高。

　　记者遇到了一对从上海来青岛旅游的小情侣，女孩刘甜说，这里体验感极 佳，不光精酿啤酒好喝，奶茶、冰激凌也做得很特别，有种让人耳目一新的感觉。

　　“以往追求‘性价比’的消费理念正在被年轻人重塑，为情怀、热爱与独特性买单的‘情价比’已然成为潮流消费的关键词，青啤新消费场景的打造，是对消费升级新需求的主动呼应。”青岛啤酒文化传播有限公司董事长朱军海说。

　　记者循着麦香来到1903精酿工坊，进门处地面上一块巨大的透明玻璃引起了大家的注意，低头俯瞰，只见一个科技感十足的罐装生产线正快速运转着。青岛啤酒西海岸精酿啤酒花园精酿工坊经理苏晓锋介绍，这个“大家伙”是青啤的一条精酿生产线，它生产出来的酒可以直接流到餐桌，凭借着沉浸式“厂饮”新场景，1903精酿工坊才开业2个月就圈粉无数，600多个散座翻台率持续上升，包房更是一间难求。

　　“我老公因为前两天和工作伙伴来过一次，感觉这里非常不错，今天非拉着家人过来再嗨‘啤’一下，就是包房太抢手，我们只能坐散座。”青岛市民孟婕说。

　　据悉，青啤将地缘文化、品牌、服务三者融合，通过“一店一策”来强化独特的场景，破译出了一套符合新一代消费观的“流量密码”。“沉浸式场景化”的触达，让1903酒馆从好的社交口碑裂变出了实实在在的消费力。

　　品质稳步提升

　　青啤做酒馆并非突发奇想，而是经历了8年“进化路”。早在2014年，青啤就在一个大型社区里将3个车库打通，开起了社区酒吧，但那时只是尝试，到2018年也就开了几十家。

　　2019年，青啤开始从战略视角大刀阔斧地开办Tsingtao1903青岛酒馆，到2020年便达到了200多家。“这是为了满足消费者需求。”朱军海向记者解释，啤酒消费正向高端化、场景化、社交化演进，为满足消费需求，青啤提出了“魅力感知质量”的理念，而场景化的酒馆是让消费者感受到这个理念的载体。“酒馆要做‘三个新高地’：品牌推广的新高地、新产品体验的新高地、生鲜及高端啤酒消费的新高地。”

　　但是，“开酒馆”与“造啤酒”完全是两码事。朱军海坦言，开酒馆难的就是如何解决供应链与标准化，供应链难的在于如何在短时间内将新鲜原浆啤酒输送到全国各地。

　　“青啤原浆酿造工艺严苛，只能在青岛当地生产，原浆的保质期只有7天，必须快速送达。”朱军海说，为解决这一难题，青啤通过数字化驱动供应链，实现了同步终端数据，打破了原有订单发运模式。目前青岛原浆已经实现了同城配送2小时达，山东省内次日达，省外隔日达，每个1903酒馆都设有冷库，彻底解决了原浆的跨地域运输难题。

　　标准更是涉及各个环节。里院店的打酒员郭怀雨上班的一件事，就是将管道里前一天的酒水拧出来倒掉，然后再将整条贮酒管道进行彻底清洗，这套动作完成后，冷链车也运送来当天新鲜的原浆，等酒水接上管道，再打上两扎新酒倒掉，然后品尝确认啤酒新鲜度后，才开门迎客。

　　“每道工序都有数据，而不是凭感觉。”苏晓锋介绍，他们有50名成员组成的品鉴团队、6名食品研发专家和6个酒液研究小组，“只有做到原料标准化、工艺标准化，才能让做出来的啤酒和餐食一直保持较高水准”。

　　在朱军海的办公室里有一块智能数据看板，各地1903酒馆的酒水销售量、客流量等数字不断跳动着。“它可以让我们获得消费者‘精准画像’，为后续研发提供更直观有效的指导。”

　　社交属性增强

　　纵观全国啤酒行业，开酒馆正在成为新趋势。燕京啤酒在华北地区已有200多家“燕京酒號”门店，华润则在成都推出了雪花无界酒馆……

　　“酒馆是沉浸式啤酒+消费生活体验的新场景，能使消费者零距离、沉浸式体验纯粹的啤酒文化，必将成为啤酒与时尚文旅相结合的商业模式典范，打开了消费者对美酒文化的新体验与产业向上的新空间。”中国酒业协会何勇如是评价。

　　何勇道出了酒馆热的真正原因：场景化。酒馆，这种融合了“休闲、娱乐、消费”的新场景，不仅被啤酒巨头青睐，社会资本对其也青睐相加。2021年9月，“国内酒馆第 一股”海伦司在港上市，将这股酒馆的创业热潮推上巅 峰。此外，餐饮巨头也做起了跨界生意：西贝推出了啤酒夜市，海底捞在三里屯开起了酒馆，卖饺子的喜家德推出了喜家德饺子酒馆，茶饮品牌奈雪的茶也推出了奈雪酒屋。

　　此外，酒馆的社交属性越来越强。“基于当下消费者的审美及品质化的要求，年轻人对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感。因此消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力，酒馆从物质和精神层面契合了这种多元需求：品质、品牌、体验、场景、氛围、生活方式……”朱军海说。

　　根据咨询公司弗若斯特沙利文报告，中国的酒馆数量由2015年的3.47万间增长至2019年的4.21万间，预计2025年中国酒馆数量将达到5.69万间，行业营业收入预计将达到1839亿元。一个千亿元级规模的蓝海市场正在形成。

　　由此可见，啤酒企业们开酒馆不会只是浅尝辄止，而是可能开辟了一个新领域。而对啤酒行业来说，这个新领域也带来了新挑战，除了跨入新赛道需重铸新能力的挑战外，对啤酒研发能力也提出了更高的要求。朱军海坦言，如果青啤还是像过去那样只有几款啤酒，酒馆不可能开起来。如今多达50多种的啤酒品种，成为青啤开酒馆厚重的底气。

　　目前，国内多家啤酒巨头都加大了研发力度，推出更多类型的产品满足消费者需求。青啤也成立了精酿专班，新产品与技术趋势，研发储备了很多新品。“为满足西海岸口味各异的消费人群，我们只用了2个月时间就研发出了24款精酿新品。”青岛啤酒科技研发中心新品研发主任邢磊说。（文章来源：中国国际啤酒网）

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