保健酒市场硝烟起 500亿细分赛道如何破局？

　　12月9日，同仁堂拟投资1.9亿元取得京宜生物51%股权。同仁堂方面认为，此举有助于补充同仁堂药酒业务产能，并向食品酒业务延伸。操盘竹叶青大健康项目的山西汾酒前副总经理杨波，日前已经履新广誉远党委副书记，该公司拥有保健酒品牌龟龄集酒。另外，拥有“保健酒上市第 一股”的海南椰岛，正在经历巨大变革，董事长王晓晴豪掷6.5亿元，欲谋求公司实控人地位。

　　《中国经营报》记者统计，茅台、五粮液等早已成立专门的保健酒公司，另有洋河、泸州老窖、汾酒等均发力大健康养生概念并推出相关产品。

　　事实上，我国保健酒行业销售规模在酒类板块占比并不大。多位行业人士提到，保健酒行业仍面临着认知不清、定位模糊以及市场推广等难题，属于补充性酒类消费市场。随着健康理念受到重视，整个产业有望获得扩容。除了头部企业劲酒之外，其他保健酒品牌均有一定的市场机会。

　　市场动作频频

　　“本次投资有助于补充公司药酒业务产能，也有助于公司向食品酒业务延伸，符合公司的战略定位和发展目标。”12月9日，同仁堂公告中如此解释公司此次收购的目的。

　　当天，同仁堂与湖北楚园春酒业有限公司（以下简称“楚园春酒业”）、远安县栖凤生态产业发展基金有限公司、湖北京宜生物科技有限公司（以下简称“京宜生物”）签署《投资协议》。同仁堂方面预计向京宜生物投资不超过1.9亿元，取得京宜生物51%的股权。

　　京宜生物为楚园春酒业的全资子公司，后者主要销售白酒和黄酒，拥有“楚”“楚派”“楚园春”三大品牌。

　　白酒行业分析人士蔡学飞告诉记者，药酒的基酒大多采用白酒或黄酒，同仁堂此次收购可能就是要作为基酒。同时也考虑利用当地环境加强生态健康品质概念。

　　记者注意到，同仁堂之前已经布局养生酒板块。今年9月底，北京同仁堂养生酒研发中心正式揭牌成立，旨在持续助力北京同仁堂养生酒板块。在2021年的财报中，同仁堂方面提到要“规划好功能性食品酒系列营销推广”“实现药酒与食品酒双轮驱动”等。

　　同仁堂目前市场主要销售的保健酒品牌有三鞭酒、壮骨药酒等。白酒营销专家晋育锋告诉记者，同仁堂有牌照，加大保健酒、药酒投资，不排除打造第二增长极的目标。

　　同仁堂之外，另外一家大健康产业公司广誉远，日前也迎来新的人事变动。

　　山西汾酒原副总经理、竹叶青大健康项目掌舵者杨波，已经任职广誉远党委副书记。广誉远方面并未披露相关信息，该公司董秘办工作人员表示，杨波已经到岗。但按照披露原则和程序，目前不再披露之列。

　　广誉远拥有保健酒品牌龟龄集酒。2021年，该公司养生酒实现营收0.25亿元，毛利率为43.3%。

　　杨波对于养生酒项目非常熟悉。在2020年她便任山西汾酒旗下的竹叶青大健康项目的掌舵者，并带来这一品牌强势复苏。有关数据显示，山西汾酒以竹叶青为主的配制酒业务，营收由徘徊多年的两三亿元，在2年时间内增至2021年的12亿元。

　　多位行业人士分析，杨波此次工作调整，极有可能是山西省针对当地大健康产业的一次统筹规划。“广誉远拥有两个保密配方，但市场推广由于各种原因推进缓慢。杨波在汾酒主管竹叶青，（此次人事调整）也属正常。”晋育锋说。

　　除此之外，被誉为“保健酒第 一股”的海南椰岛，正在经历调整。

　　日前，海南椰岛发布公告显示，海南椰岛拟以8.08元/股的价格向王晓晴控制的海南信唐发行股票募资不超过6.54亿元，扣除发行费用后全部用于偿还银行借款与补充流动资金。据了解，这次非公开发行完成后，王晓晴通过海南信唐和海口汇翔合计控制海南椰岛18.34%的股份，海南椰岛的实际控制人将由冯彪变更为王晓晴。

　　在此之前，王晓晴是海南椰岛的董事长。此次如若成行，王晓晴将掌舵并拥有这家上市公司。尽管海南椰岛这几年经历诸多变动，但其保健酒业务仍在行业占有重要地位。今年上半年，该公司鹿龟酒系列实现销售收入2284.14万元，海王酒系列实现销售收入5471.9万元。

　　多位行业人士提到，上述企业之间的变动并无必然联系，但是在大健康理念兴起的大背景下，保健酒势必受到更多重视。而上述企业的变动，对于我国保健酒市场格局和发展将会产生直接影响。

　　行业谋求破局

　　事实上，保健酒只是一个笼统的说法。按照《饮料酒术语和分类》国家标准来看，并无保健酒的细分品类。

　　中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会王祖明曾表示：“保健酒并不属于酒的分类，只有经过食药部门批准拿到健字号标识才能被称为保健酒。”

　　不过，从消费者层面来看，养生酒、药酒等强调养生和健康的产品均被市场纳入保健酒序列。

　　或正因如此，保健酒从身份界定就存在模糊地带，这影响着消费者的认知，并进而影响销售和动销。

　　蔡学飞提到，由于中国有“药食同源”的概念，白酒属于典型的大食品，所以保健酒一直都存在广泛的消费基础，并且随着酒类健康化消费理念的发展，保健酒的市场热度也不断增加。

　　《中国养生酒发展白皮书》数据显示，国际上，保健酒、养生酒及营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%。目前，我国保健酒在行业销售总规模中占比不足5%。行业数据显示，截至2021年，我国保健酒市场规模达467亿元，预计2024年有望达到580亿元。

　　亮剑咨询董事长牛恩坤告诉记者，保健酒市场目前基本上形成了“一家独大、多家较小、众多分散”的格局。其中，劲酒约占行业的20%左右，多家是指海南椰岛、张裕三鞭酒、竹叶青、龟龄集、广西五岭神等过亿元的企业。众多分散是指数量多，销售额比较低。

　　他提到，保健酒表现出区域特征，比如椰岛鹿龟酒在海南市场，张裕三鞭酒在胶东半岛，广西五岭神在两广市场。

　　“保健酒不具备社交属性，本身在宴席与礼品市场场景消费不足，所以整体品类溢价比较低，导致市场容量偏低，消费量与频次偏弱，所以长期属于补充性酒类消费市场。”蔡学飞说。

　　不过，在大健康产业振兴的大背景下，保健酒具备养生、健康的消费认知也在助力这一市场扩容。

　　尤其是在疫情防控中，中医药是“中国方案”的重要组成部分，很多消费者购买保健酒意愿增强。

　　广州、济南、郑州等多地白酒经销商告诉记者，目前很多消费者愿意饮用保健酒来提升自身免疫。尽管这并无太多科学依据，但的确在阶段性带动保健酒的销售。

　　在晋育锋看来，这只是消费者的心理作用而已。但是大健康意识的觉醒，包括大健康产业的发展，对于保健酒行业带来正向影响。

　　多位业内人士提到，保健酒在认知、市场定位以及销售渠道上均有很大提升空间。这对于操盘者的资金、团队以及战略定力都是很大的考验。

　　北京酒类流通行业协会程万松在接受媒体记者采访时提到，保健酒行业未来要解决两个问题，首先是产品要适应更广大消费者的需求，其次是向消费者讲清楚，每款酒用了什么样的材料、具有怎样的功能性。

　　劲酒作为细分赛道的头部企业，被业内外关注。晋育锋分析，劲酒淡化保健概念，按快消属性推动渠道扁平、通路下沉，打造了业内领 先的渠道管理和库存管理体系，经销商库存商品周转速度领 先。

　　牛恩坤也提到，劲酒开始走功能主义路线，提出了“常饮劲酒、精神抖擞”的诉求，后来又提出了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”适量饮酒的生活方式，大获成功。

　　“保健酒应该从生活方式、场景培育以及精准人群上下功夫。从广东和胶东半岛洞察用户来看，吃海鲜标配保健酒可能更适合。随着中国进入老龄化社会，老年人对保健酒的需求将会大大提高，谁能率先培育老年人这一群体，将会在未来保健酒市场赢得先机。”牛恩坤说。（文章来源：酒食新消费）

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