12•18五粮液超级粉丝节，大国浓香新高度

　　今年12月12日，五粮液第二十六届12·18超级粉丝节正式开启，这项活动源自于1996年首度召开的“五粮液12?18经销商大会”。如今，在持续举办了二十多年之后，这一活动已经成为中国白酒行业无可替代的一大超级IP，其自身聚焦行业注意力和引 领行业风向标的功能，并未因时间的推移而出现丝毫衰减。

　　正所谓，一杯好酒，能让你看见行业高度；一个品牌，能让你穿透酒业历史；一个超级IP，能让你预见行业未来。而这杯好酒，是与茅台并驾齐驱的五粮液；这个品牌，是在业界顶天立地的“酒业大王”；这个超级IP，是将中国产能白酒企业、酒业渠道商群体、行业媒体声音、影响面广粉丝圈层聚焦于一个固定日期的白酒文化节日——12·18超级粉丝节。

　　这个节日，根植于五粮液，生长于宜宾，绽放于中国白酒界，并不断呈现和刷新着大国浓香的新高度。

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　　“五粮液12·18经销商大会”，当年创立之日，正值五粮液发展的鼎盛时期：1994年，五粮液销售收入首次超越汾酒，将连续六年稳居行业宝座的“汾老大”拉下了马；1995年，五粮液被评为“中国酒业大王”，这一殊荣至今全国无二；1996年，五粮液首次在宜宾召开全国经销商大会，引来万商云集。

　　当年，五粮液借助战略预判、产能扩张、营销模式创新、品牌塑造等手段领跑中国白酒业，为自己日后成为“中国酒王”奠定了基础——

　　五粮液先是借助1988年国家名酒价格放开之机率先大幅提价，一举超越当时领跑名酒市场的汾酒、泸州老窖等竞品，借机抢下了中国高端白酒龙头地位；其后借助1986年、1994年和2002年的三次扩产，使产能从1985年的4000吨暴增至2003年的40万吨，成为当之无愧的浓香型白酒产能之 王，使国内所有白酒生产企业难以望其项背。

　　在抢位高端、白酒产能的同时，五粮液在业界率先开创了OEM贴牌模式，在迅速完成渠道扩张、实现市场裂变、释放品牌效能的同时，也引来了业界纷纷效仿。

　　正是五粮液在营销模式上的这一创新之举，将当年的五粮液带入到了品牌影响力、市场占有率、高端白酒销量、渠道竞争力、行业定价主导权、市场全国化占比的行业地位。同时，随着企业在品牌塑造方面投入大量资源，也使五粮液实现了从质量效益型市场向质量、规模、效益多头并进型市场转变的跨越式发展。

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　　从全国经销商大会到超级粉丝节，12?18作为白酒行业的一个超级IP和文化符号，令这一活动已经转型为一场白酒行业的文化盛宴——从每年定期举办的这场活动中，我们不仅可以看见大国浓香的新高度，更能透视中国白酒产业的未来。

　　在清香型白酒占据市场消费半壁江山，“汾老大”主导行业风向的上世纪八十年代，山西人的保守性格，让“汾老大”拱手让出坐了多年的宝座。五粮液的成功上位，引发了名酒消费时代的浓香风潮，以五粮液为代表的川酒“六朵金花”，成为上世纪末中国白酒消费市场上的真正王 者——浓香型白酒超过70%的全国市场占有率，为孕育后来的“12?18超级粉丝节”提供了肥沃土壤。

　　浓香型白酒全国消费风潮+品牌吸引力，成为五粮液打造“12?18超级IP”的必备条件。自活动创立以来，经过不断迭代和创新，这一行业盛会已经从对全国经销商论功行赏的表彰大会，逐步发展为集奖励经销商、释放渠道红利、行业风向宣导、营销政策吹风、粉丝消费互动、老酒市场打造等功能于一体的文化庆典。

　　经过20多年时间发展，12?18，早已成为一枚“测度中国白酒业转型发展”的风向标和温度计，其战略定位，也演变为一场以共商、共建、共享为主题的行业盛会，无论是产酒的、卖酒的、看酒的还是喝酒的，都能从中读出中国白酒产业的未来——浓香独大，老酒看涨，数字引 领，粉丝为王。

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　　今年，“12?18超级粉丝节”已经是五粮液自创办该活动以来的第26届。在过去的20多年里，该活动在构建厂商命运共同体，促进五粮液与品牌运营商之间的合作交流，推动市场变革，实现营销创新等方面做出了不可磨灭的贡献。

　　尤其是在经历三年疫情之后，在奔赴“十四五”白酒产业高质量发展的新征程中，让今年这届超级粉丝节受到了格外关注。在渠道库存为行业带来普遍压力的背景下，今年的这届“12?18超级粉丝节”，五粮液并不是唯 一的主角——让粉丝入局，借助线上数字互动+线下沉浸体验的形式，在深度互动中拉近五粮液品牌与消费者之间的距离，成为活动举办的主要目的。

　　在“后疫情时代”来临之后，白酒行业以沉浸式体验消费为主导的营销模式将成为行业竞争新焦点，对“深粉型”（即深度消费型粉丝）消费圈层的争夺，也势必会将白酒行业的竞争引入到一块新高地。在今年这届超级粉丝节开始之前，五粮液的两座文化体验馆已经先期于11月下旬在珠海和泉州正式揭幕，随着后期越来越多的酒企加入沉浸式线下体验店的布局，五粮液的长期主义战略，将体现出更大竞争优势。

　　通过构建文化体验场景，以文化赋能形式强化与消费者之间的链接，在数字经济时代，五粮液正在不断刷新“大国浓香”的新高度。

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　　新中国成立之后，虽然泸州老窖凭借工艺优势成为浓香型白酒的典范和标准，创造了一个“企业影响行业”的典型案例——

　　在1979年之后的多年时间里，受商业部、轻工部、农林渔业部等多部门委托，泸州老窖曾先后举办了27期酿酒工艺和成品酒勾调培训班，通过为全国各地白酒生产企业培训出的8000多名酿酒技工，一举奠定了自身在中国白酒行业的“黄埔军校”地位。

　　借助向全国输出浓香技术，泸州老窖成为当年行业公认的“浓香鼻祖”，也因此奠定了泸州老窖在中国白酒行业的一代白酒龙头地位。

　　但是，因为企业自身问题，泸州老窖丢失了行业龙头地位，成为一名“掉队者”。1978年正是泸州老窖的高光时刻，当年泸州老窖白酒的年产量已经达到16000吨，在川酒“六朵金花”中，其产量超过了其他五朵金花的总和——而同期茅台、五粮液的产量，则不足千吨。

　　皇的运气臣子的命，从万众敬仰的“浓香鼻祖”跌落到拼尽全力仍然难以锁定白酒行业老四位置的尴尬，不知道泸州老窖会不会为自己当年丢失掉的黄金发展期而后悔？

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　　中国白酒，浓、清、酱三香分天下。这种格局早已写进了中国白酒的发展和演进史，同时也成就了新中国成立以来的多位行业老大。

　　江山代有才人出，各领风骚看山巅，取代泸州老窖龙头地位的是山西汾酒。当年，凭借产能优势的山西汾酒，连续六年高居中国白酒榜一大哥之位，又以“汾老大”之名引 领了当年的清香风潮，使清香型白酒的市场消费超过全国白酒市场的半壁江山。

　　而宜宾五粮液则在高光时刻升级为“中国酒王”，并因此取代了山西汾酒的行业老大地位，使浓香型白酒成为引 领市场消费的风向标，在浓香型白酒70%的全国市场占有率中，虽然抹不掉泸州老窖的贡献，但荣光和市场红利却属于五粮液。

　　“宇宙第 一上市公司”美誉的贵州茅台，不仅拉高了酱香型白酒的天花板，还催生了近几年来搅动行业的“酱酒热”，在其带领下，酱香型白酒的市场占有率得以持续提升，但在酱酒板块内部，因为茅台一家独大，品牌聚群效应终究来得太慢，随着“酱酒热”的逐渐消退，终究会逐渐散去部分市场红利。

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　　历史过往，奠定了汾酒、五粮液、茅台作为各自香型白酒中的天花板地位，清香看汾酒，浓香看五粮液，酱香看茅台，早已成为行业共识。

　　今年这届“五粮液12·18超级粉丝节”，是曾从钦自今年正式执掌五粮液帅印以来，独立操盘这个白酒行业超级IP的首次实践活动，同时也是践行其所提出来的“生态为底色、品质为核心、文化为支撑、数字为动能、阳光为”五位一体发展战略的重要载体，更是曾从钦领衔的团队在从管理、技术、市场等不同维度对企业所存在问题进行深度梳理之后，展现五粮液战略创新、品质升级、科技进步、文化赋能、未来设计成果的演武场。

　　今年这届“五粮液12?18超级粉丝节”，将决定曾从钦主政五粮液之后的大国浓香新高度——如何打造这个超级IP，如何擦亮文化底色，如何融入数字经济，如何完成粉丝互动……很快就会得见分晓。

　　五粮液在今年这届超级粉丝节上究竟会做何表现，让我们拭目以待。（文章来源：懂酒谛）

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