天价啤酒对啤酒高端化的启示：产品概念≠市场概念

　　一款啤酒搅动一池春水，当青岛·百年之旅系列纪念款“一世传奇”推出，突破中国啤酒价格天花板，?1199/支的价格引发市场惊叹，而惊叹之余我们惊奇发现，市场上突破500元价格带的“天价啤酒”不止青岛·一世传奇，华润 雪花·醴定价?999/两支，百威·大师传奇（限定款）定价?1588/支……中国啤酒巨头纷纷推出超高端啤酒背后，究竟代表了什么逻辑？啤酒高端化的趋势已成，或只是市场昙花一现的哗然？啤酒高端化的基础与趋势究竟在哪里？在此刻是值得讨论的。

　　啤酒高端化风潮正起，破局关键是“精酿”？

　　自2008年开始，进口啤酒的快速扩容促进了国内啤酒厂商高端化意识的觉醒，一方面，消费升级趋势下厂商需要通过产品结构升级提升盈利能力，而在中国本土市场上，国外精酿啤酒与普通啤酒的价差达到3-4倍，不仅盈利空间巨大，似乎也正指明了啤酒高端化的明确方向；另一方面，人均消费水平提升伴随消费观念转变，消费者对啤酒的品质要求提升，对高品质多样化产品的高需求倒逼生产企业加速产品升级，产品端上提高精酿啤酒占比似乎是一个明智的选择，并且国内精酿啤酒的消费群体主要是高薪白领、海归精英等，消费能力强，对价格敏感度相对较低，为厂商提供了较高的利润空间。

　　似乎从这两个方面来看，精酿成为了啤酒高端化的确定途径，事实上，无论是华润 雪花·醴、青岛·一世传奇、百威·大师传奇从归类上都应属于“精酿啤酒”范畴，但“精酿啤酒”作为一种区别于“工业啤酒（美式淡拉格）”的产品概念，是否能够成为高端化的全部价值基础，我们还需要对此进行进一步探究，毕竟从价格来看，这些品牌是高端的，但却并不因为它们是精酿啤酒。

　　精酿是中国啤酒高端化的必要不充分条件，我们更愿意称之为消费代替而非高端化。

　　上世纪80年代美国啤酒市场因不满“工业拉格”的淡而无味，同时新一代消费者更加注重饮食健康，对啤酒品质提出了更高的要求，催生了啤酒市场多样化的新趋势；纯手工酿造、品质新鲜、口味独特的精酿啤酒恰巧迎合了消费者的偏好，其高于普通啤酒的价格也能被美国大多数中产阶级家庭所接受，于是多样化家庭作坊式的精酿啤酒逐渐工业化，开始以精酿啤酒代替工业拉格的发展路线。

　　这种发展路径在中国本土啤酒市场显然有迹可循，从雪花、青岛、百威到重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等众多国内知名酒厂纷纷布局。华润的super-X、马尔斯绿、匠心酿造、脸谱；青岛啤酒的琥珀拉格、IPA精酿、全麦白啤；重庆啤酒的1664、京A、风花雪月；燕京啤酒的狮王世涛……除此之外，包括国内市场上拥有高大师、或不凡、牛啤堂等数百家精酿啤酒工坊提供丰富多样的啤酒品类。

　　这些精酿的定价大多在?10—40元不等，主流价格段在?14—25；这显然与市场概念下的“高端化”并不相匹配，更无法解释超过?500的高端啤酒出现并引发市场期待的原因；为此，我们更愿意称这条发展道路为“消费升级下的消费替代效应”。

　　“高端化”是市场概念，其背后反映的是品牌对高端需求的挖掘与理解。

　　当我们循迹“华润 雪花·醴”、“青岛·一世传奇”与“百威·大师传奇（纪念版）”的产品矩阵向下发掘，我们发现“天价”很有可能代表一种向高端市场的营销宣告。青岛·一世传奇所属的“青岛·百年之旅”系列其市场定价为?385/支，百威·大师传奇（纪念版）所属的“百威·大师臻藏”系列，其市场定价为?188/支。

　　从定价的差异性与系列划分，我们可以合理分析这些品牌已经走在前面，将中国本土的啤酒高端化市场进程细分为“消费替代”与“高端圈层需求对标”。

　　让作为产品概念的“精酿啤酒”，去完成中国啤酒“消费替代式高端化”的进程，他们将与各个作坊式精酿品牌共同完成中国大众市场内的啤酒消费升级；而“天价啤酒”将填补啤酒市场在中国的空白区域——代表的高端圈层的消费偏好，比如送礼需求、高端宴请与圈层社交。

　　无论如何，中国啤酒的高端化趋势已成，行业变化也已出现，这或许将催生啤酒行业新的竞逐者与消费想象，我们拭目以待。（文章来源：大家酒评）

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