2023白酒趋势洞察：千元价格带次高端夯实扩容

　　千元白酒俱乐部近年来新成员层出，过去三年价格带快速扩容，但2021-2022年全体行业面临的压力和调整显然让市场信心有所退潮。如果我们将疫情三年的市场表现视为“非常态、非理性”的市场，现在正是厘清思路，回归基本面的重要时刻；从长远看，白酒产业的消费环境和场景，经过前期多年的调整，已经进入了相对稳定、健康的平衡状态，这代表着需求更加扎实，在此条件下，千元价格带将会再放量也是必然。而随着千元市场走向成熟，品牌入场券将更加稀缺，市场回调后蕴藏着淘出真金的机会。

　　正文：

　　千元价格带：真实需求扩容，走向“次高端”

　　2016年以前，千元价格带曾被视为白酒价格之顶，是品牌高度的天花板。在经典的白酒研究方法论中，茅五泸长期被视为高端白酒代表，其价格亦代表行业价格天花板。即使是茅台批价也仅仅在2011-2012白酒行业泡沫期短暂达到过1500元，随后回落在1000元以下。这是过去千元价格带的市场定位主要集中在高端政商务宴请、高端礼品和收藏品，消费场景、消费量及受众相对有限，需求基础并不牢固带来的必然结果。2017年后，随着千元价格带消费场景及受众扩大，飞入寻常百姓家，实现快速放量。居民消费力提升，叠加通胀因素，千元价格带的消费场景逐步扩大，更大范围的商务宴请涵盖于其中，富裕地区的婚宴场景也更多地使用千元白酒品牌，千元价格带开始“飞入寻常百姓家”，目标群体、需求逻辑、入局玩家等方面亦相应带来变化。

　　茅台顺势占位2000+价格带，打开行业天花板，而其他新千元品牌同时跃跃欲试，先是青花郎（17 年发布品牌战略）和酒鬼内参（18 年改革）发力，千元新品牌愈来愈多：习酒 19 年推出君品并快速放量，21 年汾酒青花 30 升级复兴版布局千元，22 年初酝酿已久的茅台 1935 高调问世，将千元新势力推向高潮；千元价格带市场容量从 18 年 400 多亿元增长至 21 年近 800 亿 元，复合增速达到 20%以上。

　　玩家逻辑各有不同，中短期营销需要向长期消费逻辑转换

　　当下千元新品牌，品牌逻辑各有不同：一类为次高端酒企仰攻卡位（青花郎、内参、君 品习酒、青花 30 复兴版等），一类为高端品牌势能向下俯冲布局（茅台 1935）。

　　对于次高端品牌的千元规划：举高打低，品牌仰攻卡位为主流。千元价格带成为次高端名酒的战略高地，次高端老名酒纷纷发布千元产品占位，但目标群体有限，核心仍为“举高 打低”，放量依然是增长驱动核心。汾酒 2020 年推出青花 30 复兴版拉升品牌，同时集中网点建设与全国化扩张放量青花 20 战略清晰；习酒通过君品习酒拉高品牌，但主力放量窖藏1988；古井贡酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影响力，同时资源全线聚焦古20放量。次高端酒企千元新品举高打低的战略意义在于：一是战略上布局长远，拉升品牌高度，二是巩固次高端核心单品，这依然是中短期增长的核心驱动。

　　而茅台 1935 千元布局逻辑不同，主要通过渗透定价实现产品矩阵向下延伸。茅台作为超高端放量的大单品，享受行业定价天花板红利。茅台1935定价千元，享受千元市场扩容的同时，以渗透定价，具有放量底气，同时成为公司增长新的驱动点。

　　在市场表现上，虽然千元价格带布局都体现了品牌短期的营销需求所致，但其背后所反应的市场实质，则指向了千元次高端产品进入大众消费的领域。尽管在疫情影响的情况下，扩容遭遇一定阻滞，随着经济下行、白酒的消费场景收到严重影响，千元价格带前三年冲刺性扩容、百花齐放的局面突遇 刹车式停滞，面临压力和调整。除五粮液批价依然平稳、国窖控量挺价之外，其余千元新势力品牌均遇到批价下行，但千元价格带当前需求基础在大众消费，随着市场走向成熟，整体仍将放量扩容。

　　针对不同白酒品牌把握此次机遇的建议：

　　1，针对名酒与成熟品牌

　　首先，在战略高度上，名酒与成熟品牌在本轮机遇背景下，无论从渠道或者从品牌核心竞争力上都有极强的优势，必须认识到经济发展是波动向上的过程；白酒作为强宏观产业，会直面经济的收缩与膨胀反应，因此在市场营销策略与渠道管控上面需要以动态平衡的营销眼光去看待发展当下的问题，及时调整市场策略，这可以避免对品牌造成不良影响。在积极的情况下，应该将仰攻卡位的策略转变为双发展战略，比如认识到千元价格带产品在未来所能提供的不仅仅的标杆和形象作用，也将成为主流的消费品，这也要求名酒与成熟品牌在直销体系下继续深化建设。

　　其次，保持信心，持续推进全国化。千元价格带产品将是名酒与成熟品牌全国化的重要抓手，持续构建属于自己的品牌差异化护城河。守住基本盘的前提下，强化市场培育。同时针对强经济省份，比如江苏、安徽等省份要将其提升到更高战略高度，必须认识到以中国的经济结构改革方向来看，2023必将是超大型城市诞生的元年，核心强经济省市都将是梯队跻身的重要选手，着眼现在即是着眼未来。

　　2，针对新入局或即将入局的品牌

　　千元价格带扩容对于入局的升级性品牌或新品牌同样有机会。

　　首先，在品牌文化的挖掘与输出上，需要有更强的故事性与梳理；当然对于这一类品牌而言，不必苛求其历史荣光，茅台不是一天酿成，品牌也无法一蹴而就。对于难以背书的部分，应该另辟蹊径去考量。这会更考研品牌的创新能力，这一类白酒品牌的借势营销与资源整合就显得尤为重要。要将短期的市场行为转化为长期的发展逻辑。

　　其次，要注重核心圈层的培育，意见领袖的培育，抓住核心圈层的消费力，关注由点及面的营销方式探索。同时，在产品创新、包装创新、营销创新的形式中达成和谐与平衡，逐步进入千元价格带阵营。

　　疫情三年也是白酒行业“狂飙”的三年，从酱香崛起、整体繁荣到瞬间遇冷、动销不畅；经济环境与消费环境的变化巨大而猛烈。这更要求白酒企业对强宏观、强周期的认知必须更佳到位，才能找到当下营销的答案。（文章来源：大家酒评）

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