夹缝中破土而出，千岛湖啤酒与泰山啤酒带给中小白酒企业的启示

　　近日，彭博等多家国内外媒体消息称，山东泰山啤酒股份有限公司（以下简称泰山啤酒）正考虑赴港进行2亿美元-3亿美元的IPO，或在6月份递交招股书。消息一出，引起行业高度关注。

　　而在2023年泰安市2月8日印发的《政府工作报告》重点工作分工方案中，也提出要重点培育泰山啤酒等一批现代食品上市后备企业。

　　至此，泰山啤酒迎来了一个新的发展阶段。同时，距离泰山啤酒9个多小时车程的杭州千岛湖啤酒有限公司（以下简称千岛湖啤酒），也是一家颇有特色的控制权还掌握在杭州本土的啤酒品牌。其主打“原生态啤酒”概念，并以“低度淡爽型啤酒”在市场闯出了一番天地。

　　在巨头的夹缝中以自身特色求得生存的泰山啤酒与千岛湖啤酒，能给面临行业集中度不断加强的中小白酒企业带来一些什么启示？

　　巨头夹缝中脱颖而出 泰山与千岛湖啤酒做对了什么？

　　曾经的中国啤酒市场，百花齐放，一城一啤遍地开花。但时至今日，这只能成为人们的记忆，在啤酒市场巨头整合潮中，中国800多家地方啤酒厂相继消失，最终形成华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集团分割市场的格局。

　　正是在这样的行业背景下，泰山啤酒与千岛湖啤酒所形成的发展样本，才更具研究价值与意义。

　　公开信息显示，泰山啤酒2000年8月成立，前身是成立于1979年的地方国有企业——泰安市啤酒厂，目前公司大股东为广东企业虎彩集团有限公司，主要从事包装印刷业务，实际控制人为陈成稳、谭运章夫妇。

　　在经过系列调整后，泰山啤酒终于在2006年开始盈利，并逐步走上发展正轨。

　　2010年后，泰山啤酒启动差异化战略，注册“泰山啤酒”“泰山原浆”等商标，推出原浆啤酒“7天鲜活”。过去几年中，原浆啤酒发展速度迅猛，泰山啤酒公布数据显示，公司到2021年专营店遍布全国28省市，落地1700家门店；2021年泰山原浆啤酒的销量达到13万吨，销售收入在7亿元左右；2021年，泰山原浆啤酒销量增长30%，连续五年实现双位数增长，在国内同类产品销量中占比60%。如此高压的市场之下，泰山啤酒的脱颖而出着实令人惊叹。而泰山啤酒的这一成功，也被业内感慨“五大啤酒巨头，为何堵不住泰山7日鲜？”

　　我们再来看千岛湖啤酒，杭州千岛湖啤酒有限公司坐落于享有“天下第 一秀水”美誉的杭州市淳安县千岛湖畔，是目前浙江省内一家坚守自有品牌的啤酒生产企业。旗下的啤酒产品曾被评为“国家优质产品”。企业先后被评为全国模范职工小家、浙江省纳税大户、浙江省绿色企业等荣誉称号。

　　从1998年企业改制成立杭州千岛湖啤酒有限公司，到2021年发展至今已有23年时间。千岛湖啤酒没有像国内众多中小型啤酒品牌消失不见，反而能在激烈的市场竞争中保存实力。

　　2006年12月，千岛湖啤酒与日本麒麟啤酒合资，这次合资是啤酒业中本土品牌罕见的保持控股权的外资并购案，而其股权参股价也溢价十几倍，创下了国内啤酒行业合资合作的超高溢价记录。而此时，浙江的140家啤酒厂在短短20年时间内仅剩一家，有人描述千岛湖啤酒为“蚂蚁的奇迹”。如今，千岛湖啤酒已成为杭州地区主要的啤酒出口企业，产品已出口到30多个国家和地区。

　　那么泰山啤酒与千岛湖啤酒做对了什么？他们有什么共性？

　　啤酒行业专家方刚告诉酒食新消费，在全国啤酒行业里边能够幸存下来的这两个啤酒品牌，它的基本特点都是在产品和渠道上勇于创新，或者有别于巨头，走出了产品和渠道的双差异化的路线。

　　泰山啤酒敏锐发掘了差异化道路，生产原浆啤酒，打造差异化创新产品，泰山原浆7天这款爆品，是其用了十多年的时间才打造出来的一个破冰产品，这在行业里边儿基本很难复制，这是产品的创新，并且泰山啤酒还借助“直营模式”，构建自己的渠道网络；随着规模的扩大，第三方物流逐渐无法满足即时配送需求，又自建物流项目。

　　而千岛湖啤酒，则创新式打出了“原生态啤酒”的概念，并以“低度淡爽型啤酒”在市场闯出了一番天地。同时，千岛湖啤酒在营销模式及渠道构建上也不断创新，其以创新手段打造的啤酒小镇为平台，集赛车、美食、购物、音乐、温泉……各种时尚休闲娱乐元素于一体，成为度假天堂千岛湖旅游的又一亮点。此外，千岛湖啤酒举办众筹、音乐节等，不断向大众传递千岛湖啤酒快乐的生活理念。另一边，千岛湖啤酒已经走上了特色啤酒定制的道路，抛开出口到国外的各类级啤酒产品不谈，单单是国内，千岛湖啤酒就有海底捞的啤酒、万豪酒店鼎级定制酒、以西藏的青稞麦芽为原料的啤酒、中国精酿界鼎级的产品——高大师、独具杭州特色的桂花啤酒……在啤酒大鳄的夹缝中，千岛湖找到了自己的发展方向。

　　泰山啤酒、千岛湖啤酒为中小白酒企业带来什么启示？

　　在行业集中度不断加强的情况下，留给中小白酒企业的生存空间逐步被压缩。同时，大资本的不断兼并收购，也势必将使行业的竞争进一步加剧，弱势酒企与头部酒企的差距在进一步拉大。华策咨询创始人李童表示，从未来趋势看，2023年白酒产业还会出现大的投资与并购。

　　那么，对于中小酒企来说，我们能从泰山啤酒与千岛湖啤酒身上得到什么启示？如何更好地应对竞争？

　　1.产品品质是首位要素。这是决定一款产品能否打开市场，并走的长远的首要因素。我们可以看到，无论是泰山啤酒，还是千岛湖啤酒，均在产品品质上下了功夫，良好的产品品质成为其长盛不衰的重要原因。

　　2.有特色的创新好产品。白酒同质化问题是行业一大现象，中小酒企要谋得生存空间，并取得良好市场突破，一款有特色的好产品必不可少。比如江小白，如果没有这种产品创新，那么要想在传统的红海市场里撕开一个口子，难度还是非常大的。再看泰山啤酒，其创新性的打造了泰山原浆7天，引爆全国。

　　3.良好的互动性。我们可以看到，工业旅游已经成为当前各大酒企纷纷开展的重要项目。对于中小酒企来説，立足地方，更应充分发挥地方特色，聚焦地方文化旅游资源，结合自身企业，形成独具特色的企业营销资源。比如泰山啤酒坐落于泰山脚下，并与景点泰山产生关联，而千岛湖啤酒依托千岛湖优势旅游资源打造啤酒小镇，都为品牌营销带来了助力。

　　4.差异化客户或消费者解决方案。酒业营销专家肖竹青也对酒食新消费表示，泰山啤酒与千岛湖啤酒除谋求差异化产品创新之外，主要还在于营销的创新，为不同的客户与消费者谋求了不一样的价值解决方案，这就成为其存在于市场的唯 一性和价值性。这一点对白酒来说也是很大的一个启发。

　　当然，泰山啤酒与千岛湖啤酒带给我们的启示远不止这些，中小酒企想要实现产品与市场的突破也并非一朝一夕之功。但在当前愈发严峻的行业竞争态势下，中小酒企也唯有守正创新，才能赢得未来更大的市场生存空间。（文章来源：酒食新消费）

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