光瓶酒商的“十字路口”

　　还有20多天，后疫情时代的首场春糖即将到来，从酒说目前得到的消息来看，各大酒企积极备战春糖，前几年“八仙过海、神仙打架”的场景很有可能重现。当然，春糖作为许多产品发布的超级平台，新品热也是一个重点，因为与往届不同，这届春糖某种意义上是厂商三年压抑情绪与能量的集中释放，新一轮厂商双向选择的关键节点已然到来：

　　一方面对酒企而言，密集推新是积极抢位市场与渠道资源的重要途径；另一方面，就酒商而言，历经三年疫情，“压货库存高、价格倒挂”等一些行业高速发展时掩盖的问题都暴露了出来，酒商们到了重新选择的时刻。

　　总结来看，这几年行业的调整主要集中在两个品类身上：一个酱酒，从品类热到品牌热；另一个是光瓶酒，白酒新国标引发市场洗牌，本文重点聚焦面临新选择的光瓶酒商身上。

　　光瓶酒商的“十字路口”

　　如果说白酒新国标成为光瓶酒市场洗牌的直接推手的话，其实光瓶格局的变化更重要原因是：许多品牌没有抓住消费升级的机会，进而在市场竞争中逐渐被动、甚至掉队，当然有的是因为生产跟不上新的品质化要求，有的则因为品牌认知固化升级困难带来的重重障碍。总体来看，这几年光瓶酒价格明显上探，20-30元成为消费主流，在名酒光瓶带领下50元价格带日益成熟且被越来越多的消费者所接受。

　　价位升级背后反映出消费变化，越来越多的消费者愿意为高品质、值得信赖的品牌买单，即便是在光瓶酒这个品类的选择上同样如此。综合这两年光瓶酒世界的变化，从当前酒商的选择来看主要分为三类：

　　一是名酒光瓶，以玻汾、高脖绿瓶西凤、泸州老窖黑盖、顺品郎为代表。这类光瓶是目前市场上高线光瓶的核心代表，特点是名酒大品牌嫡系产品、市场资源投入能力强、品质稳定性较高；

　　二是经典光瓶，以牛栏山、老村长等为代表。它们是光瓶酒品类发展过程中某种优势的代表，特点是群众认知基础广泛、价格相对亲民，消费基础广泛；

　　三是现代化光瓶，以光良为代表。品牌相对年轻，产品视觉与品牌表达方式有现代感，品牌基础与大众知名度还处在上升培育期，差异化标签明显。

　　总结来看，这三个流派都有明显的优劣势，除了互相存在此消彼长的竞争关系外，从酒商本身产品代理逻辑来看，“畅销的利润低、利润高的难走量”，需要根据不同的发展阶段调整产品组合。因此，无论是从品类整体这几年不同品牌明显的升降变化而言，还是从酒商不同阶段的发展需求出发，光瓶酒商这次面临的“十字路口”都更加复杂，选择也更加关键。

　　从进化的角度看，

　　什么是“光瓶新世界”？

　　2021年春糖，光良提出了要带领行业进入“光瓶新世界”的主题，什么是光瓶的“新世界”？那场会上给出了一个光瓶酒从产品视觉层面演进的历史图谱，很符合光瓶酒当时的生态，凭数据化白酒起家的光良，当时正处于从产品创新到品牌创新的重要阶段，以新世界为话题，光良酒更容易打开新局面和实现破圈传播。

　　跳出光良来看，“新与旧”表面看上去是对立关系，实质上是谁更能适应现代消费或者未来趋势，这一点不同类别的光瓶酒品牌都有自己的答案与探索。但有几个共性的趋势一定是不可逆的：比如对质优价廉这种性价比的永恒追求，比如对“说人话”的品牌表达方式的趋向，比如商品消费信息对称的需求，比如立足现代审美不断追求新鲜感等等……

　　从这个层面上讲，如果说光良酒从创立之际就以现代化消费切入，用一套相对贴近消费需求的产品视觉惊艳行业的话，但随着市场的发展与消费变化，它不断创新与进化的内核更为本质，所谓“人无我有，人有我优”，酒说至今仍被它的一些创意与细节呈现所震撼：

　　例如以数字唱片为创意的邀请函，以平头哥为原型的品牌吉祥物、以“时间的朋友”为主题的沙漏产品与广告大片、花了26万搞出来的公益字体“光良酒-干杯体”、行业内首场线上品牌发布会等等，正是因为这种创意与细节的不断出现，将光良酒的品牌认知与形象填充得愈发丰满，“始于产品、忠于品质，终于品牌”莫不如是。

　　酒说记者曾经有幸去光良酒成都总部参观过，充分感受到其在品牌创意方面团队的“高配与庞大”，令行业惊艳的背后可能是：各路设计、制图、视频大神们的“锱铢必较”、烧脑风暴以及夜以继日的细节推敲，说到底这种专注于光瓶赛道本身、认真死磕最终呈现出来的品牌质感与细节总能让人感受到差异化与用心。

　　酒说始终认可这样一个观点：在光瓶酒这个“费力不讨好”的赛道上，有的企业是随随便便做的，而对光良而言，可能身家命运全赌在这里，这是不一样的：态度不一样，自然投入也不一样，进而产生的效果可能也不一样。

　　在过去的2022年，光良启动“我在夜市喝光良酒”活动，通过直播探店和免品活动，与当地消费者深度互动；还密集合作了几十部电视剧，覆盖观众超过16亿人次；截止2022年11月，光良酒累计销售2亿瓶，覆盖600+县市，70万+终端，品牌声量和产品质量都逐渐得到了市场和消费者的认可，这个成长期几乎与疫情同频的品牌呈现出强大的生命力与韧性。2023年是光良诞生的第5个年头，已跻身光瓶酒品牌阵营。

　　这个春糖，擅长搞事的光良又有大动作，4月8日将在四川大剧院举行年度品牌发布会，并对外公布品牌升级战略。对，光良又变了，这个始终以用户（消费者）需求为导向做产品与品牌运营的家伙又要“搞事情”，从产品到品牌，光良这次的指向可能是模式，或者说更系统的改变，只有变是永恒不变的，更何况始终把创新作为底色的光良。（文章来源：酒说）

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