微醺时代，酒饮赛道探寻发展新方向

 

　　随着市场消费不断升级，新世代自我意识不断觉醒，消费者关注个体、在乎自我感受的特征以各种方式不断呈现，这种更为强调个人情绪满足的时代特质表现在酒类消费上，主要体现在饮酒场景的变化、饮用原因的变化和饮用关注度的变化中。

　　据中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在饮用场景需求上，18-35岁年轻人选择居家自饮的比例达到60.2%，选择日常配餐饮用的比例在45.2%；从饮酒频次上来看，年轻人群一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。

　　饮用场景需求重心从传统的社交活动逐渐转移，折射出的是当前年轻消费群体对个体情绪、自我感受满足的追求，以及多元化的追求，这一点也可从自饮场景下，超八成消费者选择“产生愉悦感、放松心情”作为饮酒原因得到佐证。

　　总的来说，兴趣消费与精神消费是z世代旗帜鲜明的多元化消费特征，由此也带来了新的酒精生活方式——“微醺”生活。

　　无论是在“青酌奖”等业内专业赛事的评选，或者是在相关社交平台中的流行趋势中看，“果味”的关注度、“低度”的曝光量、“微醺”的标签集中度都逐渐体现出不容忽视的增长。2022年，近七成受访者在饮酒口感口味的选择上有选择了果味，而果酒产品的关注度增速超150%。

　　可以说，多元化酒饮产品的赛道正以其解压属性、社交属性、可控属性占据更多的年轻消费群体市场份额。这种满足消费者多元化需求的个性产品，正是微醺时代酒饮赛道重要的发展方向之一。

　　由此出发，低度酒正逐渐成为年轻消费群体更乐于接受和体验的酒饮蓝海。

　　从口感角度，“低酒精、好入口”的特性，让年轻消费者乐于对低度酒进行体验与尝试；提高睡眠质量”与“缓解疲劳”的需求，也让低度酒成为“睡前小酌”优先级更高的选择。低酒精度数背后，是愉悦、舒适的情绪价值，因而更受新生代消费市场的青睐。

　　从风味角度，新鲜独特是年轻消费群体最为热衷的产品特质，68%的消费者“愿意尝试新的口感与品牌的酒”，而新鲜丰富的口感的前提，就是更强的可塑性。从这一点来说，没有既定的品类范式的低度酒优势尤为鲜明。可容纳各种基酒与食材自由混搭、自由组合的低度酒拥有口味创造上无限广阔的可能性，市面上种类繁多的果味、花草风味、乳品风味等丰富的品类，是低度酒差异化产品口感的体现，在满足年轻消费群体多元化口味需求的同时，也表现出潜力庞大的待发掘空间。

　　从包装角度，对于包容度高、接受度强、审美多元化的年轻消费群体来说，“吸睛”“有趣”“有故事”的包装设计，是抓住眼球的制胜法宝，无论是从材质、色彩还是图案、手感、文字内容，越有质感、越有内涵，越有新意的设计，往往越能激发年轻群体的消费意愿。譬如说主打“莫代尔”色系的淡雅风格、主打“小清新”的透明材质、主打“情怀”的动漫IP联名、主打“星座”的元素应用……低度酒本身的高容纳性可以更好地与不同审美风格兼容，更好地成为设计构思的组成部分与卖点。可以说，有巧思，有美感，有新意的包装设计，是吸引年轻消费者初次尝试的“敲门砖”。

　　从场景角度，年轻消费者容易接受消费场景与相关酒饮产品的联系，认可不同场景与酒饮产品不同的搭配组合，但同时也对气氛、感受、舒适度有着更高的要求。与碳酸饮料相比，更能达成放松目的、又更为可控、不会产生身体不适的低度酒，无论是在佐餐、社交聚会还是户外场景，都能让年轻消费群体更加沉浸式地享受饮酒的快乐。

　　比起纵情“狂欢”，“微醺”正逐渐成为更轻松、更愉悦的新酒精生活方式，这体现出不同时代人们对饮酒的不同需求，也折射出年轻消费群体平衡饮酒与生活的“微醺”哲学。积极布局多元化酒饮产品赛道，打造个性化年轻化的定制产品，将成为抓住新的消费心理，满足消费需求，开辟更广阔的酒类消费市场的关键所在。（文章来源：中国酒业协会CADA）

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