白酒“入夏”≠淡季无为，“动”起来是关键！

　　今年以来，“淄博烧烤”的热度一直高居不下，像极了眼前越来越高的气温。尤其“五一”过后，夜市、烧烤、大排档更是很多人享受夏天的热门地。

　　随着夏季到来，白酒整体消费减少、品牌竞争加剧，加之渠道库存压力、终端备货意愿弱，很多经销商都在承受动销压力。那么，如何让“淡季做市场”更有效？怎样真正搞定动销、复购……不少品牌正在给出样板答案。

　　白酒“入夏”，品牌活跃味更浓

　　夏季作为白酒消费市场的传统淡季，部分产品的销量虽然会出现一定波动，但品牌传播的声量、市场活跃度却更具看点。

　　日前，贵州茅台酒二十四节气夏系列文化产品发布，包括已发布的立夏，以及之后的小满、芒种、夏至、小暑、大暑六个节气酒，真正实现“一节气一瓶酒、一瓶酒一风味”的独特美感。

　　与夏季更搭配的茅台冰激凌，不仅持续圈粉年轻消费者、培育消费者对茅台酱香口感的认知度与熟悉度，还是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。在茅台冰淇淋体验店、旗舰店内，包括经典原味、香草口味和蓝莓果汁雪泥等种类众多、口感独特的冰淇淋制品深受消费者喜爱。

　　以“爱聚万物，因和更美”为主题，“第二届五粮液和美文化节”贯穿整个五月。为此，五粮液将在北京、上海、广州、成都、宜宾等数十个城市，开展一系列和美文化节特色活动，包括2023五粮液“酒王杯”调酒大赛、上千场“和美盛宴”、全国十余座城市核心地标上演主题灯光秀、主题无人机秀以及线上线下联动，让五粮液品牌与消费者实现深度链接。

　　值得一提的是，和美文化节期间，五粮液全渠道消费季活动拉开序幕，提供了团购、宴席等一系列回馈消费者的活动，与全国消费者共享“和美五月”。

　　还有，洋河、泸州老窖、汾酒、习酒、郎酒、剑南春、古井贡酒等品牌持续开展多种多样的品牌活动，与经销商、消费者保持紧密互动，不断提升品牌在市场的活跃度与曝光度，进而在存量竞争中尽可能占据优势。

　　此外，针对人们夏季夜晚闲暇放松的诉求，从全国性名酒到区域强势品牌，大家纷纷在各自的重点市场举办群星演唱会。这样既可以提升品牌在当地的影响力和产品知名度，还能通过“买酒送门票”方式，引导消费者在区域内名酒连锁店、商超及各大烟酒店购买品牌指定产品，拉动终端持续动销。

　　锁定消费热场景，免品、铺货大排档

　　提到夏天，夜市、烧烤、大排档成为人们聚饮的热场景：三五好友相聚、天马行空畅聊、美味诱人的烤串……满满的烟火气，成为白酒品牌拓市场、做地推、增客情的重要契机。

　　众所周知，夜市、大排档等餐饮店更多是在夏天“足够火”。对于白酒产品来说，夏天玩转餐饮，关键在于和消费者的互动，往往更适合光瓶酒、小瓶白酒等产品。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，行业聚焦品质光瓶，50－100元光瓶酒有望成为该品类主力；消费再造光瓶生力军，做好对90后群体的消费引导和培育；光瓶酒主流品牌只有主动创新，主动升级，才能在风口中不被淘汰。

　　目前，玻汾、高脖绿瓶西凤、泸州老窖黑盖、小郎酒、顺品郎、工农酒、尖庄、牛栏山、红星、光良等主流光瓶酒产品都在发起夏季攻坚，抢占餐饮热场景和主力消费人群是重点。

　　酒说认为，一方面，通过免品体验、团队地推、终端氛围、现场互动……一系列完整的促销动作连贯执行，才能为消费者提供有效的引导和培育，进而与消费者达成品鉴共识、实现口碑传播，也是为秋冬的旺季起量做铺垫。

　　另一方面，比如联合大排档赠酒、组织消费者做猜拳小游戏等，重要的是进入大排档，B、C类餐饮店，加深与餐饮渠道的客情关系，真正地做活渠道、搞好客情，促进产品铺货、终端备货。

　　在此基础上，商家后续再通过进一步跟进终端陈列、物料推广、奖品兑换等方式，让消费者在火热的消费场景下，对品牌和产品印象深刻，同时形成精准有效的口碑传播。毕竟产品只有铺进去、喝起来，才会更好地营造出消费氛围，品牌热度自然往上升。

　　精准撬动B、C端，“开瓶+复购”双突破

　　当前，随着酒业竞争的持续内卷，无论是品牌建设和营销赋能，本质上是提升厂商之间的合作效率、拉近品牌与消费者距离。有效的手段之一是通过数字化赋能，让营销有的放矢，推动品牌更好地走进消费者内心。

　　“强化B、C端运营成为众多酒企新的增长点”，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江认为，一方面，拓展、运营、维系大B、C端将成为聚焦渠道运作的成果检验的金标准。另一方面，厂家要充分发挥商的力量，厂商一起梳理B、C端资源、制定B、C端动销战术、做好大B、C端客户的服务。

　　今年五一期间，五粮液浓香酒公司发挥“一瓶一码”数字化优势，以提升产品开瓶量为关键点，精准实施B、C端一体化的强有力营销，持续进行分类分级市场建设、深度打造样板市场，有效实现了“让渠道动起来、让产品喝起来、让品牌热起来”的三重效应。

　　同时，五粮醇开启“宴享醇香‘码’上有礼”活动，派送多重福利，消费者开盖扫码赢1995元红包；五粮特曲、五粮头曲多城巡演传播品牌声量、持续火热造势，推行“五粮特头曲 宴席有好礼”活动，从宴席预定到现场开瓶，每个环节都有众多惊喜好礼。

　　宴席渠道，国窖1573、梦之蓝、汾酒、剑南春、习酒、郎酒、古井贡酒、全兴以及国台、金沙、珍酒等纷纷提供强有力的政策吸引。比如古井贡酒针对古8/古16/古20等产品，宴席桌数达到一定数量，送大规格的古井贡酒大坛酒。同时古井贡酒所有的年份原浆系列产品均有扫码中红包活动，可中1999元现金红包。

　　此外，营销团队在夏季通过“消费者免品”“扫码抢好礼”等推广活动，加大对消费者扫盖内码中红包、再来一瓶、实物奖品的激励和引导，终端门店还能获得反向激励和红包奖励，推进数字化营销系统应用。

　　通过数字化赋能，不仅对产品的真实开瓶率和复购率、终端门店的积极性以及市场秩序管理都得到显著提升，还能实现数据沉淀、市场画像、动销能力的综合分析，进一步提升营销队伍的数字化、专业化的业务水平。

　　今年夏天，不少经销商坦言自己可能会面临更大考验，甚至一些人表示会承受渠道库存、现金流吃紧、同质化竞争和动销难题等多重压力。唯有调整心态、理性思考，选择合适自己的路径和方式，少踩坑、迈好步，以期做到更好的自己。（文章来源：酒说）

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