“酱香拿铁”爆红出圈 茅台、瑞幸的互补生意经

　　巨头联手成为常态。

　　9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作。在启动仪式上，双方联合推出了“酱香拿铁”，据称，“该品类每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

　　相关产品已于当日在瑞幸咖啡全国门店上线，并很快登上微博热搜，在朋友圈中“刷屏”。

　　热闹背后是，茅台与瑞幸达成了一笔好生意。

　　茅台：“抓住年轻人”

　　客观上，从体量上，茅台与瑞幸并不对等。

　　二季度，茅台营收316亿元，同比增长20%；净利润152 亿元，同比增长21%。作为对比，同期，瑞幸营收62.014亿元，同比增长88.0%；净利润9.987亿元，上年同期净亏损1.147亿元。 瑞幸营收还不及茅台净利润的一半。

　　但茅台还是给了瑞幸相当级别的合作规格。在启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军来到现场，并介绍，与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，历经专业团队上百次调试。

　　推力在于，丁雄军想要挖掘新市场。

　　2021年9月，武汉大学高分子化学与物理专业博士出身的丁雄军接任成为贵州茅台新一任董事长。此后，他开启了对茅台的改革。一方面，对飞天茅台进行控价，在营销体制、价格体系与产品体系上进行变革，并且严格实行渠道管理以提升直营占比。从五线发展道路到五合营销法，再到茅台营销美时代;从茅台股份到茅台家族;从茅台 1935 到“i 茅台”，从品质到营销，从文化到科技人才，丁雄军均在重新定义茅台。

　　而各种新品，也是丁雄军“改造”茅台方式之一，目标在于抓住年轻人。

　　2022年5月推出的茅台冰淇淋，是该公司打造的非酒类产品。据茅台对外披露，截至当年末，茅台冰淇淋线下布局16个省份，开设旗舰店19家，线上布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计当年可实现营收2.62亿元。

　　丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。“2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退，必须做好打一场硬仗、胜仗的准备。”他称。

　　今年7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，该品类包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚等5种口味。此前，茅台冰淇淋更多与蒙牛合作。

　　值得注意的是，新鲜劲过去后，茅台冰淇淋销售似乎存在压力。9月4日，记者在北京长楹天街茅台冰淇淋门店看到，在“酱香拿铁”热卖断货同时，冰淇淋门店基本没有客人。“平日销售就很冷淡，周末会好些。”门店销售人员称。但记者于周末饭点期间也探访过该店，人流变化有限。

　　这或许与北京气温下降有关，也可能与定价有关。茅台冰淇淋实体店便宜品类为“小巧支”，售价29元。

　　瑞幸：拉开差距

　　相对茅台，瑞幸则面临更大的市场压力。

　　8月1日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上表示，要把9.9元活动常态化进行下去。“将至少持续两年。”他说。6月初，该公司开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品。

　　价格战背后是，市场竞争趋向白热化。5月初，库迪咖啡率先开启9.9元营销活动，覆盖全部门店。库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。从架构来看，瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主 席，钱治亚任董事长兼CEO。

　　同一创始团队推动下，两家打法很一致。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。联营制度下库迪扩张很快，截至8月8日，库迪咖啡门店数已超过5000家。

　　如此局面下，库迪显然是在以低价挖瑞幸的墙角，后者很快应战了。不到一个月后，瑞幸推出“每周9.9元”活动。

　　“旧瑞幸已死。缺乏正确价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现。”郭谨一对外称。似乎意有所指。

　　作为应对，库迪将生椰拿铁等爆款产品价格定在了8.8元。此前，库迪咖啡首席策略官李颖波向记者透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费等，如果单店销售达到日均400杯话，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。目前两家产品售价已在盈亏线边缘徘徊。

　　且价格战很难说没有副作用。二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，而去年同期达41.2%。二季度，瑞幸整体毛利率 60.3%，同比下滑1.4pct。

　　如此局面下，瑞幸必须找到增长突破口，“酱香拿铁”就是方向之一。当前，该品类折后定价19元，已经拉高瑞幸产品价格线，且这带有“唯 一性”，对提升瑞幸品牌格调也有帮助。

　　需要注意的是，合作本身也体现了瑞幸的“新思路”。

　　瑞幸高级副总裁周伟明曾提到，美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，而中国消费者则更喜欢喝奶咖。瑞幸围绕奶咖大方向，即“大拿铁”的产品逻辑推出生椰系列、厚乳系列、丝绒系列、生酪系列等大单品系列。此次“酱香拿铁”亦延续了此思路。

　　另外，瑞幸一向是喜欢联名的。此前，该品牌与维多利亚的秘密、线条小狗、橘子海乐队、中国女篮(夺冠) 、多啦A梦等均有合作案例。

　　事实上，系出同门的库迪也在做类似的事。2月，库迪推出联名王 者荣耀IP的“醉桃系列饮品”以及限定周边礼品；6月，库迪花重金成为阿根廷国家足球队的赞助商。

　　对瑞幸来说，在规模、供应链、品牌优势下将库迪堵死，是种性价比很高的策略。（文章来源：中国白酒网）

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