消费多元化，催生白酒产业新格局？

　　近年来，在社会经济发展和消费理念转变的共同作用下，消费市场不断细分。同时，随着80后、90后年龄增长、生活阅历不断丰富，中国白酒主力消费群体呈现代际交替特征。

　　多元化，逐渐成为白酒消费的一大趋势。

　　消费多元化，涵盖了消费心理及行为的方方面面，是新时代白酒消费的集中呈现，将促使需求端、供给侧达成新的发展平衡，由此催生出白酒产业的新变化和新格局。

　　“三大特征”呈现

　　在市场化主导下，消费多元化代表着产业发展进入新阶段，消费需求更加明确且具有探索空间。以消费者为核心，已经成为新一轮白酒产业竞争与发展的重要驱动力，这与越来越多酒企“一路向C”的战略一致。

　　当消费者拥有了更多主动权和话语权，酒企则要站在消费者角度，提炼需求，满足需求。通过不同视角的呈现，我们将消费多元化归纳为诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等几个特征。

　　诉求个性化，是白酒新一代消费主力的广泛诉求，价格、包装、口感等实用需求与健康化、氛围情绪、文化价值等情感需求交错，对品质体验的要求更高。

　　近年来，众多以微醺、低度化、健康化、混饮等为典型代表的新酒饮便是由此催生的新力量，也成为众多酒企年轻化布局的关键赛道。

　　2023首届中国新酒饮大会上，泸州老窖、牛栏山、中华酒、红星、酃酒009、千熙、莫其托、天佑德·阿拉嘉宝、无觅、耆红、褚酒、光良、伊力特、梅见等众多知名新酒饮酒企集中亮相，以创新产品及表达满足消费者需求，丰富消费体验，共同探讨多元化趋势下，如何拥抱消费者。

　　场景细分化，是基于个性化之上，将消费偏好与具体场景相结合，在场景丰富程度和体验加成上都有所提升，兼具物质、精神满足与社交价值。

　　一方面，是消费场景细分，包括传统社交活动场景，如宴请、商务等等，将充分结合宴请对象身份、场合性质、餐馆档次等方面综合考虑，最终进行消费选择。

　　另一方面，是饮用场景扩大化，包括户外露营、休闲派对、居家自饮与日常配餐饮用等，增强饮酒氛围与体验感。

　　渠道丰富化，则是在团购、商超、烟酒店等传统线下渠道之外，线上渠道有所发力，以更广泛、更直接的方式沟通消费者，实现品牌传播与营销的双重功能。

　　《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018-2022年线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%，还将获得更高速的增长。

　　通过与互联网平台的深度融合，消费者拥有了更多了解、购买白酒产品的方式，为白酒营销开辟出新赛道，并进一步推动线上线下融合，协同互补，形成闭环。

　　白酒产业的创新案例

　　事实上，消费多元化为白酒产业带来的直接影响便是品类创新，或者说为更多创新品类提供了舞台和机遇。在传统的浓清酱之外，通过创新品类的呈现，有效锁定差异点，实现品质差异化、品牌差异化，既能快速形成市场占位，又能与竞品区隔。

　　国缘V9清雅酱香便是如此，今世缘酒业搭乘高端化、酱酒热风口，守正创新，实现了酒体品质、健康、口感等升级，迅速以差异化风格抢占高端赛道，成为“新一代酱香标准制定者”。

　　酒鬼酒聚焦馥郁香型，提出13526核心工艺密码，重申馥郁香品类价值，将“百酿馥郁，妙境天成”的产区、工艺、文化、匠心之妙融入品牌及产品，让更多消费者形成品牌与品类一一对应的专属印象，满足消费者的好奇心和需求。

　　不仅如此，酒企在满足消费需求、挖掘消费潜力方面，还做出了多维度的尝试与探索，贡献出许多行业案例。

　　11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒：辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令，将世界经典鸡尾酒与东方味道相融革新预调鸡尾酒，并官宣由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

　　此前，茅台酱香冰淇淋、茅台X瑞幸酱香拿铁已经多次掀起行业热潮，在顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势同时，彰显品牌态度，链接更多流量，触达更多的消费者。五粮液、洋河、泸州老窖等龙头企业亦纷纷进行过跨界探索。

　　近日，国台与碧桂园达成战略合作，依托桂园服务集团3000多万业主的酒水需求，国台将走进千家万户，率先布局“家庭饮酒”这一蓝海市场，在团购、宴席、流通渠道之外，进一步延申到社区家庭，打通家庭消费场景的“一公里”，在场景与渠道上同步深耕。

　　九频道看来，消费多元化代表着产业发展的无限可能，它以需求驱动行业多元化格局，同时，也以最真实的需求呈现和沟通，凝聚供给侧聚焦消费核心，毋庸置疑，能够洞悉需求并积极应对的酒企也将迎来更多机遇。

　　消费多元化已然成势

　　近年来，多元化趋势已经成为各界共识，白酒产业亦呈现欣欣向荣之势，在通往产业高质量发展未来的过程中，通过建立标准，使白酒个性化、多元化逐步走向规范，从而形成更为健康的发展态势。

　　日前，《皇沟馥香白酒》团体标准发布，其中规范了馥香型白酒的品质、工艺表达，皇沟酒业迈出了白酒风味个性化消费引 领新时代的关键一步，也让行业看到了消费多元化的显著落脚点。

　　近两年，中国食品工业协会陆续就《明绿香型白酒》《绵柔酱香型白酒》《馥合香型白酒》《柔雅馥合香白酒》《绵甜型白酒》《净雅型白酒》等多项团体标准立项，举行业之力，通过工艺挖掘与创新，打造新品类、新产品，满足消费需求，这也将是未来产业共建的方向。

　　此外，有业内人士表示，多元化的新消费，必然会伴随着新模式、新渠道崛起。

　　例如酃酒009，以工厂直达消费者的F2C模式唤醒消费者，建立起大数据模型，准确获悉消费者偏好，把握市场动向，以实现持续深入的消费者触达培育。

　　再看传统渠道，九频道从西安祥中商贸了解到，烟酒店地位仍然非常稳固，尚未受到新渠道的直接冲击，但相应地，多元化的风也很难吹到烟酒店终端，年轻消费群体更倾向较为灵活、选择更丰富的购买渠道，烟酒店也需要一些支持与改变。

　　针对这一情况，酒企的数字化改革将进一步提速，通过线上线下资源整合、渠道融合，打造数字化全营销体系，稳步转型，实现BC联动、品销合一。对于酒企及市场，数字化改革也更符合现代化企业规划，具有进步性和普适性。

　　立足于更高视野，业内普遍认为，目前中国白酒消费市场的变化，在一定程度上加快了白酒国际化进程。比如当下消费者对低度潮饮的青睐，事实上经历了从国外到国内的流行过程，相对传统的白酒消费，是一种新冲击、新体验，同时也是中国白酒对接国际市场的一个桥梁。

　　不过，多元化是机遇，也是挑战。当下，中国白酒正处于新一轮调整期，繁杂多变的消费市场，最终还是要回归品质、文化等核心价值，酒企要保持理智与清醒。

　　在消费多元化的洪流中，坚守品质底线，回归酿造初心，夯实价值基础，方能在品类、文化、营销、渠道等众多方向持续探索，制胜品牌竞争，同时，共同缔造一个百花齐放的产业格局。

　　可以预见，消费多元化将是白酒新时代的起点，白酒产业将积极融入多元化趋势，把握新消费机遇，在供需匹配新格局中迈向高质量发展的新未来。（文章来源： 马斐九频道）

 

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