白酒品牌如何名正言顺提价？

　　2024年，在酒业消费周期触底、库存周期见顶的环境下，行业竞争将会加剧。可以预见，酒企将会投入更多市场费用来促进销售，但在运营体系不够成熟的前提下，市场费用的大量投入也有导致产品价格下滑的风险，这将影响消费者对品牌的信任。如何解决这一问题？

　　《枢纽——3000年的中国》一书中提到，中国超大规模和大一统两个根本特征，决定了中国社会资源的分配方式，加上中国人情社会的圈子文化，社交是中国人极为重要的工作方式和生活方式。

　　而白酒之所以能比其他所有酒种的盈利能力都强，其原因正是因为白酒提供了“社交”这一稀缺价值。在这一过程中，白酒品牌要成为人和人之间社交链接的超级载体，并自然而然让消费者愿意为企业的市场投入买单，就要做到“名正言顺”。

　　何为品牌的名正言顺?

　　《论语》中孔子言，做成功一件事，首先要“师出有名”。因为“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足”。也就是说，如果“名不正，则会导致下属和老百姓手足无措、无所适从”。

　　一个有所成就的品牌，一定是解决了社会问题的存在，起始之初，就应该“正好名”、“顺好言”。

　　在白酒行业，品牌的打造就意味着要成为特定价位和特定区域的大单品，是“货币”一般的存在。作为一般等价物，“货币”的关键在于信用，白酒品牌成为大单品实际上就是沉淀信用的过程，而决定信用分值的高低或者品牌成就的关键，就是其在根子上是否“名正言顺”。

　　“名正”有三个——广告语、高势能的产品概念和产品系列化符号；“言顺”则是顺应人心的叙事方式和口碑故事。二者有不同的指导思想，但如形成内在逻辑的一致性，方能产生的共振效果。

　　白酒品牌“名正”的三个方法论

　　广告语要“顺势而为”。朗朗上口是广告语的基本要求，好的广告语不需要二次解释，它是符合社会主流认知的、是契合时代情绪的，是民族文化语言中的“顺手捎带”，比如“人中龙凤酒中头排”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“人头马一开好运自然来”……

　　需要注意的是，在品牌定位“只有认知没有真相”的指导思想下，大多数广告语是在自说自话。但这种“缺乏真相”的广告表达在媒介碎片化环境下有很大的风险，有可能随时被发酵揭露，无法形成口口传颂的口碑效应。

　　产品概念要有高级感、高势能。好的产品概念往往就是好的广告语，它让用户一看即知、一听就心动，这个好的概念也是经过社会教育的，不需要向用户二次解释、二次翻译的，如“年份原浆”、“生态洞藏”等都是属于此类。

　　二十年前，中国酒企原始商标所对应的产品往往价位偏低，随着中国经济快速发展、消费升级，原来大众价位的产品品牌无法满足消费者更高端的社交需求，但直接提价有诸多风险，于是，通过嫁接高势能概念来提升新产品售价，就满足了“厂商店客”等多方的利益诉求。

　　如汾酒通过高势能概念“青花”、古井通过“年份原浆”、迎驾贡酒通过“生态洞藏”莫不如此，成果显著。

　　极度简捷、价值外化的小名。产品昵称要做到两点：一是简捷、二是价值区隔。

　　产品昵称通常是经常购买产品的老顾客所使用的，忠诚于产品的用户往往对产品充满感情，消费频次较高，昵称就会被简捷化，如“古5”就是消费者自发对产品的称谓，“古8”也是消费者自发喊出来的，到了“古16”，古井贡酒就直接将昵称包装化了，当“古16”、“古20”出现在瓶子上、出现在高炮上、出现在广告中，让传统做品牌的人瞠目结舌。

　　昵称在解决“简捷”问题的同时，价值区隔也被有效解决了，这更是消费者的痛点。在消费者的认知中，价格和价值往往是对等的，被宴请的人希望知道主人宴请酒品的价格，宴请的主人也希望客人知道酒桌上酒品的价格，用数字大小的方式能够非常直观地做好价值区隔表达。

　　遵循上述法则会有很多好处，首先卖酒的终端容易教育，比如青花20卖火了，面对青花30店老板有可能就会主动进货；其次对买酒与喝酒的消费者的教育成本也会相对较低，消费者心理活动往往是“青30肯定比青20贵，贵就是好，拿它送礼肯定没有错”。

　　白酒品牌“言顺”的三个体系

　　“言顺”是对“名正”的解释体系，需要完整、系统、有逻辑，要经得起推敲，要令人信服。它包含以下三个方面：

　　神、物一体。品牌价值包括物质和精神两个层面，二者需要在价值层面形成内在逻辑的一致性，就如历史书上说“勤劳、勇敢、智慧的华夏炎黄子孙在历史的长河中创造了灿烂的物质文明”一样，一家企业能够成就伟大品牌，消费者享受的是物质层面美好的产品体验，但底层的原始驱动力是企业内在的精神力量。一个品牌的物质文明和精神文明其内在必定是一体的、自洽的。

　　三个文化。企业文化包含使命、愿景和价值观，看似很虚但恰恰是企业对外经营战略决策、对内组织优化和资源分配的指南针。

　　企业文化似“土壤”，它会长出两朵花，一朵是品质文化、另一朵是品牌文化。品质文化是物质的，它是输出品质层面价值的；品牌文化是品牌的人格化表达，它是输出情感和精神层面价值的。如下所示：

　　四个法则。口碑是人和人之间面对面的传播，广告是媒体对人单方面的输出，它们之间的叙事逻辑有很大差异，口碑需要令人信服的逻辑感、让人愉悦的高级感、让人过瘾的窥探感。它需要遵循：

　　1、因果自洽

　　消费者在意的是自我的利益点，这是“果”，它包括饮前、饮中、饮后三个维度，生理上可体验的利益点打动了用户，更容易引起其对背后工艺、原粮、生态等支撑点的兴趣，这是“因”。酒企需要因果自洽地将自己的物质价值系统挖掘出来，形成一个个的口碑故事，这形成是社交货币的基石。

　　2、公域私用

　　因果自洽提供了令人信服的逻辑，但还不够高级，高级感的表达是讲述公域知识。公域知识一般在两个层面展开，一个是酒体生命链，另一个是人体生命链。

　　酒体生命链包括好酒的标准是什么、酿出好酒的关键环节有哪些、不同香型的主体香是什么……人体生命链包括人喝酒为何会脸红、年龄大了为何酒量会下降等等。

　　一次机缘巧合，笔者拜访江南大学徐岩教授，他说：“浓香的关键是窖与粮，因为浓香是发酵，而粮是富集微生物的载体。”这样的讲述让人印象深刻，但这种公域知识的表达往往会成为好的产品口碑传颂的工具。如图所示：

　　从图中可以看出，清香的主体香是乙酸乙酯，其分子中含有两个碳；浓香的主体香是己酸乙酯，其分子中含有六个碳；酱香的主体香比较复杂，但含碳量会更多。从人体代谢层面来看，碳分子量越小，就越容易被人体代谢。这一段没有讲述具体的酒品牌，但这是一段专家较为认可的观点。汾酒所说“席未散、酒已醒”也就有了根据出处，这就是公域私用。

　　3、理入感出

　　再好的品质，也很难让用户维持一生的激情，唯有精神的魅力方可让人产生终生的皈依和深深的信仰，这是由人类个体内在的结构决定的。

　　品质文化可以让用户产生品尝的冲动，从而实现用户的转化，但感人至深的企业文化和品牌文化才能走进人类柔软的内心。一个伟大的品牌，要从匠心专注和体验的物质价值出发，为用户提供实实在在的品质价值，但后面需要在物质价值的基础上注入灵魂，为用户提供情感价值、思想价值等精神层面感性的内容，应理入为始、感出为终。（文章来源：酒业家）

 

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